Визуальные элементы рекламы (изображение)

Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие. Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае большую роль играет профессиональный дизайн.

Однако замысловатый дизайн, разнообразие абстрактных сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в рекламе является скорее отрицательным фактором эффективности, чем положительным. Количество абстрактных, не несущих никакого смысла, элементов препятствует распознаванию информации и снижает запоминаемость представленных образов. Множество смысловых и графических элементов заставляет наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу.

Если идея рекламы формулируется, как правило, вербально, форма представления идеи является, как правило, наглядной. Вопрос соотношения текста и изображений в рекламе решается в соответствии с целями, средствами и опытом разработчика.

Однако невербальные компоненты рекламного сообщения позволяют передать больше информации, чем вербальные. Условия восприятия рекламы (кратковременный характер, информационный шум, множество посторонних объектов) требуют того, чтобы фраза, по-возможности, была представлена в виде некоего визуального образа. Такое представление дает следующие преимущества:

1) если длинный рекламный текст заменить изображением, то информация будет восприниматься намного быстрее. Содержание сообщения будет правильно интерпретировано наблюдателем за короткое время (доли секунды);

2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному. Изображения чаще воспринимаются всеми одинаково (данное утверждение более справедливо для людей одного типа с точки зрения их социально-психологических особенностей);

3) изображение представляет специфику товара, обладающего внешней привлекательностью. К тому же можно использовать дополнительные визуальные элементы, которые делают все рекламное сообщение в общем привлекательным (например, фото красивых женщин);

4) люди склонны подсознательно значительно больше доверять визуальной информации («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»);

5) рекламный текст, воспринимаемый после просмотра изображения, представляется аргументированным и обоснованным изображением;

6) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение.

Итак, изображение является основным невербальным компонентом рекламного сообщения, подтверждающим достоверность вербального сообщения.

Типы изображений в рекламе

По степени важности визуальные элементы рекламы делятся на:

1) основные: изображение товара и способа его использования; изображение, символизирующего основную выгоду; логотип и существенные надписи (слона и заголовок); фото типичного потребителя и его состояния при использовании товара и др. Это то, что должно привлекать внимание и вызывать интерес потребителя, заставить его прочитать ОРТ;

2) второстепенные: различные декоративные элементы, делающие сообщение визуально более привлекательным; надписи (ОРТ, контакты, сведения о лицензировании и сертификации и пр.); фоновые изображения и пр.

Задача дизайнера – добиться того, чтобы второстепенные визуальные элементы не мешали восприятию. Основная рекламная иллюстрация должна привлекать и удерживать внимание реципиента, содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.

По способу создания:

1) сканированные изображения (например, источником может стать фотопленка);

2) фотография;

3) рисованные иллюстрации;

4) изображения, полученные путем 3D-моделирования.

По смысловому содержанию:

1) знак (знаки препинания, буквы, цифры и прочее);

2) символ (символическое представление выгоды);

3) прямое представление товара (часто с указанием цены или условий акции);

4) представление продукта в процессе использования или потребителя в типичной ситуации использования (люди в банке, в супермаркете);

5) демонстрация результата использования продукта.

По изменяемости во времени:

1) статичное изображение (реклама в прессе, наружная реклама);

2) анимация (мультипликация в рекламе, анимированные баннеры в интернете, анимационные элементы промо-сайтов);

3) видео (реклама на ТВ, вирусная реклама);

4) изображение, которое может изменяться в течение дня, при особых условиях освещения.

По функциональному назначению:

1) ай-стоппер (eye-stopper) – изображение, «цепляющее» внимание зрителя в силу своей масштабности, ракурса, цветовых решений и пр.;

2) изображение-образ, которое привлекает внимание покупателя и несет для него новую и полезную информацию о рекламируемом объекте.

Механизм визуального восприятия рекламы

Почти все зрители в одинаковой последовательности рассматривают композиции на листе или экране. Последовательность обзора идет обычно следующим образом: слева на право, сверху вниз. Взгляд движется сначала к картинке (привлекающее действие), задерживается считанные мгновения, затем читается крупный текст (процесс считывания); далее взгляд устремляется опять к картинке. После этого зритель сопоставляет увиденное и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации. При этом мозг человека выделяет из изображения сначала людей, затем динамические предметы (машины, облака), затем неподвижные предметы.

Таким образом, основная роль в привлечении внимания и его удержании принадлежит изображению (графическому образу, Key-Visual), далее заголовку или слогану (в зависимости о того, что выделено как основополагающая коммуникативная фраза).

Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Если художественный строй композиции совпадает с приведенным направлением обзора, происходит сложение этих двух факторов. Смысловое несоответствие изображения и основного коммуникативного послания становится непреодолимым препятствием для восприятия.

Е.Елина приводит варианты соотношения основных вербальных и визуальных элементов рекламы[28]:

1) доминирующая роль текста;

2) доминирующая роль изображения;

3) текст как комментарий к изображению;

4) изображение как иллюстрация к тексту;

5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью – назвать предмет рекламы);

6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);

7) текст как графически оформленная речь персонажа.

Эстетические качества визуального рекламного образа [29]:

1) простота (лаконичность). Простота визуального решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту — играть роль визуальных раздражителей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся лини мелких подробных деталей и пр.;

2) гармоничность пропорций (симметричность, уравновешенность);

3) четкость (ясность плана и композиции);

4) целесообразность целого и каждого составляющего элемента.

Визуальный рекламный образ является отражением реальности, однако, с определенной степенью условности:

1.Естественная условность опирается на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности (ракурс, фон, освещение, фактура, текстура).

2.Проектная условность предполагает осознанное и демонстративное нарушение реалистичности, позволяющие продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара.

При выборе выразительных средств, тем, визуальных символов и знаков для создания образа рекламируемого объекта необходимо учитывать следующие моменты:

1.Особенности рекламируемого объекта. Для этих целей проводятся исследования в целях сбора информации о товаре.

2.Психологические особенности восприятия (гаштальт-психология) – это понимание того, как человек воспринимает элементы формы, различает их и по каким признакам идентифицирует предмет.

3.Мотивацию и потребности целевой аудитории (психология личности), чтобы выяснить, что является ценным для человека и о каких качествах должна сообщить ТМ.

4.Коллективное бессознательное и поведение человека в обществе (социология и социальная психология), чтобы выяснить, как формируются коллективные чувства и массовые представления, как они развиваются в социальной среде.

*Примеры. С помощью различных исследований рекламы были выявлены темы и образы, которые более привлекательных для людей. Привлекающими внимание абстрактные мотивы: секс, любовь, война, разрушение, смерть, социальное событие, еда, ландшафты, сказки, мифы, лица, приключение, физическая сила.

Привлекающие внимание персонажи: новобрачные, дети, животные, знаменитости, люди в экстравагантных одеждах, люди со странностями, люди, фигурирующие в тексте, нереальные персонажи, больные, романтичные личности, люди во время знаменательного события в их жизни.

Привлекающие внимание иллюстрации: продукты, упаковка, товар в действии, польза от использования товара, сравнение с конкурентами, юмор, знаменитость, прием «до и после использования», что происходит, если продукт не использовать.