Субъекты рекламного рынка и специализации в области рекламы

Любая целесообразная деятельность, в том числе и рекламная, нуждается в тщательном планировании. Планирование всегда предполагает оптимальное распределение ресурсов для достижения поставленных целей.

Планированием и осуществлением рекламной деятельности занимаются преимущественно специализированные организации – рекламные агентства. Хотя при этом часто крупные организации включают специализированный отдел маркетинга или рекламы.

На рынке рекламы выделяют следующих субъектов:

Рекламодатели – юридические (организации и предприятия) и физические лица, которые инициируют и оплачивают рекламу.

Рекламные посредники – независимые предприятия, которые по поручению рекламодателя или средства распространения рекламы планируют и разрабатывают рекламную кампанию, производят рекламную продукцию и размещают ее в средствах распространения рекламы.

К рекламным посредникам относят рекламные агентства (РА) – специализированные организации, занимающиеся планированием рекламной деятельности, разработкой, созданием и размещением рекламной продукции.

Рекламные агентства условно делят на РА с полным циклом услуг (оказывают все возможные услуги в сфере рекламы от планирования до оценки эффективности и пытаются охватить все виды рекламы) и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.

РА принято делить также делятся на творческие РА (разрабатывают и создают рекламу) и медийные РА ( размещают рекламу).

Медийные агентства бывают: 1) медиабайеры, оказывающие услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы, количества показов в Интернете) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы; 2) медиаселлеры, оказывающие услугипо продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

Среди узкоспециализированных РА можно выделить те, что оказывают какие-то специфические услуги: интерактивный маркетинг, креатив, event-marketing, брендинг, рекламные исследования и прочее.

Средства распространения рекламы предоставляющее место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

 

Планированием и организацией рекламной деятельности непосредственно занимаются основные участники рекламного рынка – рекламные агентства (РА).

Среди специализаций в области рекламы можно выделить следующие:

1. Маркетолог-аналитик. Это специалист, отслеживающий тенденции современной рыночной экономики и умеющий ориентироваться в условиях неопределенностей. Круг его обязанностей: полевые (первичные) исследования, фокус-группы, мониторинг рынка конкурентов, исследование потребительских предпочтений, участие в формировании ассортиментной политики, формирование отчетности и др.

2. Медиапланер. Это специалист в области медиапланирования. Он знаком с рынком и особенностями средств распространения рекламы (СМИ), поэтому основными его задачами является составление и реализация плана использования средств рекламы в рамках конкретной рекламной кампании, купля/продажа рекламных площадей и времени и т.д.

3. Бренд-менеджер. Это специалист, занимающийся «раскруткой» (продвижением) торговой марки (ТМ). Круг его обязанностей: адаптация международной и национальной стратегии компании к особенностям местного рынка, ведение бюджета торговых марок, участие в разработке стратегии продвижения марки, планирование кампании по продвижению товара на рынок.

4. Мерчандайзер (merchandising = планирование и стимулирование сбыта). Это специалист, который продвигает «необходимый товар в необходимом количестве в необходимое время в необходимом месте по необходимой цене».Задачи визуального мерчандайзера: оптимизировать презентацию товара, используя витрины, торговое оборудование, освещение, ассортимент товара; оформление торгового зала; организация торговых акций и т.д.

5. Копирайтер (креатор). Это специалист по написанию рекламных тестов. В его задачи входит создание вербального образа рекламы в рамках заданной стратегии (выбор имени бренда, создание слогана, написание основного рекламного текста, сценариев роликов и д.р.).

6. Арт-директор (креатор). Это специалист по созданию единого визуального образа рекламной кампании.

Арт-директора и копирайтера часто называют креаторами, так как они, как правило, совместно разрабатывают идею рекламы.

7. Дизайнер. Это специалист, воплощающий замысел креатора, занимающийся визуальным исполнением рекламы: создание фирменного стиля, оригинал-макетов рекламы, оформление упаковки, дизайн сайтов и др.

8. Клип-мейкер, режиссер рекламы, композитор и др. специалисты, занятые непосредственным созданием рекламного продукта в рамках стратегии рекламы и основной идеи.

Рекламная кампания

Рекламная деятельность направлена на популяризацию торговых марок и стимулирование продаж. Продвижение торговой марки должно быть планомерным и целесообразным. В этих целях группа специалистов в области рекламы занимается разработкой, реализацией и оценкой рекламных кампаний.

Рекламная кампания (далее РК) – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и использующих некоторый комплекс рекламных средств для достижения рекламных целей.

Д. Огилви говорил, что «успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам. Приведем лишь несколько классификаций.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям выделяют:

- недифференцированные РК – кампании, подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.д.;

- дифференцированные РК – кампании, изменяемые при подаче разным сегментам потребителей.

По использованию каналов распространения информации выделяют:

- одноканальные РК – проведение РК с помощью одного канала распространения информации (например, только телевидение, только Интернет);

- многоканальные РК – проведение РК с помощью нескольких каналов распространения информации (например, телевидение, пресса, интернет).

 

План рекламной кампании

 

Ситуационный анализ

Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной информации о ТМ, соответствующем ей сегменте рынка (целевой аудитории), прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных конкурентах в смежных группах.

Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Направления исследований на начальном этапе планирования представлены на рис. 16.

 

Рисунок 16. Направления исследований на начальном этапе планирования РК

 

Итак, в результате предварительных исследований (ситуационного анализа) должны быть описаны следующие позиции:

1) компания-производитель: дата основания, название, направления деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества;

2) рекламируемый объект (продукт/услуга, торговая марка): происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, особенности спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла и прочее;

3) количественные показатели рынка: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал развития рынка и прочее;

4) качественные показатели рынка: мотивы покупательского поведения и отношение к товарной категории, удовлетворяемые и не удовлетворяемые потребности товарами/услугами данного вида, предубеждения и мнения, стадия готовности к покупке и прочее;

5) конкурентная среда (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию и потребительский рынок, и косвенных): анализ деятельности и выпускаемой продукции конкурентами, степень рекламной активности конкурентов, преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов;

6) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг средств рекламы, выявление шаблонных приемов рекламирования.

Данный перечень не является исчерпывающим, при этом собрать полную информацию, как правило, затруднительно. Мы указали направления для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие рекламируемый объект относительно аналогичных.

 

Цели РК

Проведение исследований перед началом РК и маркетинговая информация помогают уточнить цели РК, целевую аудиторию (ЦА) и стратегию рекламы.

Перед формированием целей рекламы важна постановка проблем: формулирование проблем, понимание причин их возникновения и того, как сказываются имеющиеся проблемы на развитии компании. В результате цели определяют направления решения выделенных проблем.

Цель должна быть конкретной, объективной, ясной, четко сформулированной, измеримой (иметь возможность для оценки), достижимой.

Цели рекламы принято делить на коммуникативные и экономические (измеримые). При этом достигнутый экономический результат сильно зависит от успешной коммуникации.

Экономические цели непосредственно направлены на покупку товара. Они могут описаны и оценены при помощи количественных показателей (число покупок, прибыль в ден. ед. и прочее). К экономическим целям можно отнести, например, следующие:

- стимулирование сбыта товара/услуги;

- ускорение товарооборота фирмы;

- завоевание определенной доли рынка ТМ;

- повышение цены на товар в результате формирования лояльности.

Коммуникативные цели тесно связаны с эффектами коммуникации (см.ниже) и подведением потребителя. Эти цели, как правило, невозможно измерить при помощи точных показателей.

Коммуникативные цели могут звучать так:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре/ услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме, ее товарам/услугам;

- побуждение потребителя сделать пробную покупку;

- стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем товара/услуги;

- вызвать интерес к получению дополнительной информации.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Э.Левис сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire –желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения. В рамках научных исследований психологии рекламы появились и другие модели ступенчатого действия рекламы.

Наиболее прогрессивной в настоящее время представляется теория об «эффектах коммуникации» Дж. Р. Росситера и Л. Перси[4].

Цели коммуникации (иными словами, коммуникативные цели) формируются с помощью, так называемых, «эффектов коммуникации».

«Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной ТМ. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке»[5].

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации. Всего выделяют 5 эффектов коммуникации (каждый покупатель последовательно проходит все стадии поочередно)[6]:

1. Потребность в товарной категории – это осознание того, что приобретение ТМ необходимо для удовлетворения какой-либо потребности.

2.Осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему товарной категории для совершения покупки. Осведомленность относится к когнитивному уровню психики потребителя – уровню знаний о фирме, ее товарах и услугах.

Осведомленность характеризуется двумя показателями:

1) узнавание ТМ в месте покупки. Узнавание производит потребность в товарной категории;

2) припоминание возникает из потребности в товарной категории, ТМ потребитель вспоминает до принятия решения о покупке.

Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения ТМ. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, promo-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами традиционной рекламы: ТВ, радио, наружка.

3. Отношение к ТМ – субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения.Отношение характеризует аффективный уровень психики потребителя – влияние рекламы на формирование отношения и эмоций по отношению к фирме и ее товара и услугам.

Стадии формирования отношения:

1) расположение (реклама формирует благоприятное отношение к товару или фирме);

2) предпочтение (реклама формирует расположение потребителей к товару по отношению к товарам-конкурентам);

3) убеждение (реклама формирует убеждение целевой аудитории, которая отдает предпочтение определенному товару, в необходимости его покупки).

4. Намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой.Намерение совершить покупку характеризует конативный уровень психики потребителя – влияние рекламы на формирование намерения потребителя совершить покупку.

5. Содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная или заниженная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое. Как правило, данная цель коммуникации актуальна в том случае, когда меры по содействию покупке необходимы для решения возникших проблем.

«Осведомленность» и «отношение» к ТМ являются универсальными эффектами коммуникации. Реализуя любую РК, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения осведомленности о ТМ потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение – позволяет покупателю ассоциировать ТМ с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие (покупка; попытки узнать больше информации о товаре; консультации со специалистами; поиск дешевых марок-аналогов; поиск более качественных товаров; отказ от покупки).