Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Топ:
Установка замедленного коксования: Чем выше температура и ниже давление, тем место разрыва углеродной цепи всё больше смещается к её концу и значительно возрастает...
Характеристика АТП и сварочно-жестяницкого участка: Транспорт в настоящее время является одной из важнейших отраслей народного...
Интересное:
Уполаживание и террасирование склонов: Если глубина оврага более 5 м необходимо устройство берм. Варианты использования оврагов для градостроительных целей...
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Аура как энергетическое поле: многослойную ауру человека можно представить себе подобным...
Дисциплины:
2017-09-27 | 517 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
С точки зрения маркетинга, концепция товара/услуги – некоторая система базисных представлений о создаваемом товаре (оказываемой услуге) относительно его рыночных возможностей.
Концепция товара может быть идеальной – общие представления о нем со стороны производителя (рекламодателя); реальной – общие представления, сформированные в сознании потребителя. Идеальная концепция формируется на этапе планирования РК, реальная – после проведения РК и в процессе потребления. Часто последующие РК имеют цель скорректировать реальную концепцию товара/услуги.
Хорошо, когда оба варианта совпадают. Лучший вариант, когда реальная концепция является более привлекательной. Так происходит, когда потребитель не просто удовлетворен выгодами товара, которые он ожидал получить, а еще получил дополнительные, превосходящие ожидания выгоды. Например, когда продается качественный автомобиль и дополнительно в нем установлена сигнализация и обогрев сидений.
Важным при формировании концепции товара/услуги являются следующие моменты.
Во-первых, сопоставление характеристик рекламируемых товаров/услуг в товарной категории: анализ конкурирующих ТМ в рамках товарной категории и нахождение ниши нашего товара/услуги.
Поиск ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара/услуги, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении РК, а затем происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов. Наиболее корректно результаты подобных сопоставлений можно представить в табличном, графическом или виде.
|
Во-вторых, выявление уникального преимущества рекламируемого объекта, или уникальной выгоды. При отсутствии уникальных преимуществ выделить значимые характеристики товара или выгоды, которые будут представлены потребителям.
В-третьих, учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара/услуги, т.е. чем руководствуются потребители при покупке именно этого товара/услуги, какие его характеристик наиболее важны, как осуществляется выбор и покупка, как долго обдумывается решение о покупке и т.п. Важным является мотивация (рациональная или эмоциональная) покупки.
В итоге, должна быть сформирована позиция рекламируемого объекта относительно аналогичных и конкурирующих марок в товарной категории. Это рациональное заявление о том, что данный рекламируемый объект предлагает конкретному потребителю.
*Например, для пива под ТМ Kraund было предложено сделать акцент на том, что это шведское пиво. К тому же оно имеет еще одно преимущество – удобную крышку для открывания.
Производители пива позиционируют свои марки либо как классическое пиво (по стране происхождения), либо ориентируют их на молодежную аудиторию. На молодежь ориентированы Tuborg Green, Beck's, Carlsberg, Miller и некоторые другие марки. Практически все остальные марки делают упор на «классический вкус», «традиции пивоварения», «закон о чистоте пива» и др. Они чаще всего делают акцент в рекламе на стране происхождения (в основном, Чехия или Германия): Staropramen, Zlatopramen, Gösser, Löwenbräu, Kozel и др.
В лицензионном сегменте (лицензионное пиво) о шведском происхождении какой-либо марки пива до сих пор не заявлял никто. Словосочетание «шведское пиво» не является для потребителей не столь говорящим как «немецкое пиво» или «чешское пиво». Однако, как и в любой другой старой европейской стране со своими традициями, в Швеции существует и своя продолжительная история пивоварения. Возможность попробовать новинку, в целом укладывающуюся в рамки традиционных представлений о качественном пиве (европейский напиток), является значимой для потребителей, ищущих новые интересные марки и сорта. В России Швеция ассоциируется с достатком и изобилием, «зимними курортами», «отличными хоккеистами», качественными автомобилями, техникой.
|
В результате, формируются следующие заявления о позиции пива Kraund, становящееся направлениями для дальнейшего креатива:1.Пиво Kraund. Отдых со шведским комфортом. 2. Шведское пиво Kraund. Не напрягаемся и вам не советуем. 3. Пиво Kraund. Открывается без усилий. Шведская изобретательность.
|
|
История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...
Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!