Теоретические направления формирования стратегии рекламной коммуникации

Теория «уникального торгового предложения» (УТП) предложена Р.Ривзом в книге «Реальность в рекламе» (1956г.).

Суть теории в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Предложение в рекламе должно быть уникальным.

Уникальность может исходить из необычности самого товара/услуги. Уникальными товарами были одноразовые подгузники, копировальные аппараты, электромобили и прочее. Со временем использовать стратегию УТП становится все сложнее, поскольку выпускается большое число однотипных товаров. При этом новинки сейчас живут недолго: конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах.

Уникальность может исходить и из утверждения, которого еще не делали в отношении подобных торговых марок в соответствующей товарной категории. Например, кофе «Nescafe»,как и кофе других марок, содержит антиоксиданты, но об этом никто раньше не заявлял в рекламе.

Уникальность может быть и выдуманной, или, как называл ее Р. Ривз, «условной». Если товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, то уникальность можно придумать. Например, в рекламе растительного масла «Злато», высказывается заявление о том, что оно не содержит холестерина. Но ведь любое растительное масло не содержит холестерина.

Найденное и эффективное УТП должно привлекать внимание потенциальных потребителей и продавать.

Р. Ривз утверждал, что реклама призвана служить отнюдь не удовлетворению эстетов: она должна продавать.

Условия УТП:

- каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для конкретной ЦА;

-предложение должно быть уникальным (единственным в своем роде);

-предложение должно быть сильным, чтобы подвигнуть потребителя на покупку.

Недостаток концепции Р. Ривза: поиск УТП часто требует значительных затрат времени и средств. Для выявления уникальной продающей характеристики необходимо большое количество исследований как самого продукта, так и конкурирующих марок. Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) практически невозможно конкретизировать четкое УТП.

Теория позиционирования была предложена Э. Райсом и Дж. Траутом и окончательно утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования».

Позиционирование – это определение выгодной позиции для товара или услуги в ряду аналогичных и конкурирующих товаров и услуг. Позиционирование предполагает управление восприятием рекламируемого объекта, поиск свободной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

В результате формируется заявление о позиции – ориентированное на рынок предложение ценности рекламируемого объекта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика.

Проще говоря, позиция – совокупность характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с ТМ. «Позиция ТМ – это «эффект сверхкоммуникации», который информирует будущего покупателя о том, что представляет собой ТМ, кому она предназначена, что предлагает»[9].

Условия успешного позиционирования:

1) позиция ТМ должна отвечать запросам, желаниям и ожиданиям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование;

2) позиция должна быть простой, лаконичной, запоминаемой;

3) позиция сохраняется и поддерживается в течение длительного времени;

4) все коммуникации ТМ с ЦА должны отражать неизменную смысловую позицию.

Для позиционирования необходимо выделить то основание, по которому необходимо отделить товар от товаров-конкурентов. Направления дифференцирования ТМ производятся в соответствии со следующими критериями:

- важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей);

- предоставление (воспринимаемая способность ТМ предоставить выгоды);

- неповторимость, уникальность (атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме);

- превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ);

- преимущество первого хода (характеристика не может быть воспроизведена конкурентами);

- приемлемость (покупатель способен оплатить данный атрибут товара);

- рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).

Существует множество направлений дальнейших теоретических разработок в области позиционирования. Рассмотрим направления позиционирования, которые чаще всего используются (их и предлагали Э.Райс и д. Траут):

1. Позиционирование по соотношению цены и качества. Возможно позиционирование товара/услуги как самого дешевого или самого дорого на рынке. Важно учитывать, что низкая цена часто ассоциируется с низким качеством. Кроме того, многие потребители считают потребление дешевых товаров признаком низкого социального статуса. Позиционирование товара как самого дорогого возможно для уникальных торговых марок, появившихся первыми на рынке и хотят создать впечатления эксклюзивности, престижа и качества.

*Пример. Сотовый оператор Tele 2 позиционируется в категории низких цен. В рекламе делаются заявления: «всегда дешевле», «с умом дешевле» и пр.

 

2. Позиционирование по какому-либо атрибуту, специфическому свойству товара. Изучая товар как объект рекламы, специалист по рекламе может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов.

*Примеры. Среди марок автомобилей существуют такие позиции по атрибуту: BMW-легка в управлении, Volvo-безопасность, Toyota-надежность,Jaguar-стиль, Farrari-скорость, Mersedes-престиж.

Zanussi позиционируется по атрибуту надежности: «Надежная бытовая техника существует – доказано Zanussi».

 

3. Позиционирование по ситуации использования. Акцент делается на особом нестандартном способе использовании товара.

*Примеры. Чай «Lipton» - для офиса, чай беседа «Беседа» - для дома.

В телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в «Макдональдс».

 

4. Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории.

ТМ может заявлять себя как лидер в товарной категории на основании того, что появилась первая на рынке (также наследие, традиции, год происхождения) или является лучшей на рынке.

*Примеры. «Ингосстрах»-крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947г., работающая в 19 странах мира. На начало 2001 г. активы компании составили 9,2 млрд. рублей, собственный капитал – 1.1млрд. руб., страховые резервы 7,7 млрд., руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять страховые риски на общую сумму 2 триллиона рублей».

Xerox – лидер среди копировальных аппаратов, Federal Express – лидер среди круглосуточных курьерских служб и др.

 

Используя данное направление позиционирования, стремятся также подчеркнуть особое место товара среди ему подобных.

*Пример. «Очаковский – вот это квас!»

 

5. Позиционирование с ориентацией на определенного покупателя. Товар/услуга выделяется как оптимальный для определенной группы потребителей (по признакам возраста и пола; авторитетный потребитель, эксперт или новичок).

*Пример. Сигареты Glamour предназначены для женщин.

 

Теория имиджа (образа) торговой марки была сформирована в 1950-60-х гг. Авторы: Б. Бернбах и Д. Огилви.

Теория ориентирована на деление потребителей по принципу выделения различных психологических типов, для каждого из которых те или иные товары становятся символичными.

Суть теории «имидж марки» состоит в том, что первостепенной задачей рекламы является формирование уникального имиджа марки. ТМ под воздействием рекламы становится символом определенного стиля поведения, манеры одеваться, манеры речи, типа интерьера и пр. Слова, аргументы и факты не важны. Важны картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с ТМ, близости и понимания.

Образ ТМ, сконструированный при помощи рекламы, должен быть понятным и желанным для ЦА.

Причем чем больше в рамках товарной категории конкурирующих ТМ, тем важнее роль индивидуальности каждой из них. Продавая вместе с товаром тот или иной желанный для потребителя образ, реклама помогает человеку подчеркнуть с помощью товара его индивидуальность.

Имидж ТМ позволяет создать добавочную стоимостьк уже имеющимся физическим характеристикам товара (услуги). Другими словами, образ ТМ как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда.

*Классический пример – реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой образ предлагается в рекламе сигарет Camel. Это одинокий путешественник, открывающий мир примитивных культур и древних цивилизаций. Третий образ мы находим в рекламе сигарет Esquire. Это изысканный, безупречно одетый, с аристократичными манерами мужчина. Этот образ заложен в названии, оформлении торгового знака и слогане «Тонкий аромат и респектабельная мужественность».

4.3.Коммуникативная стратегия ТМ

Коммуникативную стратегию ТМ определяет тип потребительского решения о покупке. Потребительское решение может быть рациональным (это логически верное решение, основанное на изучении выгод от приобретения товара/услуги) и эмоциональным (импульсивный выбор).

В этой связи рекламу делят на два типа:

1. Рационалистическая реклама, в которой идет речь о реальных материальных, утилитарных свойствах товара/услуги. Рационалистическая реклама уместна в случае, когда рекламируемый объект по своим характеристикам выделяется среди конкурентов, поскольку обладает реальными убедительными преимуществами, а аргументы в его пользу сильные.

В настоящее время эта стратегии используются в основном в секторе b2b («от бизнеса к бизнесу»). В секторе b2c («от бизнеса к потребителю») эти стратегии приемлемы для сложных и дорогих товаров/услуг, покупка которых связана с риском и требует обдумывания (авто, бытовая и офисная техника).

Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной в том, что она что-то сообщает потребителю о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.

2. Проекционная реклама основана на психологических свойствах товара. Она применяется тогда, когда у рекламируемого объекта нет явных преимуществ, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. Это товары повседневного обихода (пиво, шампунь, зубная паста, шоколад и прочее) и товары, покупка которых связана с положительными эмоциями, эстетическим наслаждением (меховые изделия, духи, драгоценности, мебель, товары для молодежи и прочее). Покупка, как правило, не обдумывается, а совершается спонтанно.

Приемы эффективной эмоциональной рекламы:

1) активизация: ощущение полноты жизни как противоположности скуки и вялости;

2) родство: ощущение теплых, близких отношений с другими людьми как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности;

3) расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству и чувству тревоги;

4) компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией[10].

При этом важен тип покупки с точки зрения затраты средств на его приобретение:

1) высокововлеченная покупка – это дорогой товар с большим риском;

2) низкововлеченная покупка – дешевый товар с малым риском.

Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет составить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя[11]:

1. Высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп как мебель, сложная бытовая техника, оргтехника, страхование, недвижимость, компьютеры и информационные технологии):

- необходимо предоставлять нужное количество информации о рекламируемом объекте с логичными доказательствами, подробным техническим описанием;

- очень эффективна демонстрация и показы (возможно в режиме презентации или личного представления товара);

- важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки).

2. Высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, дорогой косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; детских товаров, декоративных сувениров):

– в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;

– возможно использование авторитетного мнения известной личности;

– эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Важно качество исполнения, а сюжет играет второстепенную роль.

3. Низкововлеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров/услуг повседневного спроса):

– реклама должна формировать привычку покупать ТМ. Для этого сначала надо напоминать о потребности в товарной категории, затем демонстрировать ТМ как лучшее решение данной проблемы;

– индивид принимает решение, размышляя, но не долго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме один или несколько дополнительных преимуществ ТМ.

4. Низкововлеченное эмоциональное решение (для товаров/услуг, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад), а также товаров/услуг, потребление которых сопровождается социальном одобрении близкого окружения (косметические средства, товары для молодежи):

–ТМ посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;

–эффективно напоминание о привычках;

–ТМ должна отражать определенный стиль, имидж.