Сбытовая политика: сущность, цели и задачи, функции

Важнейшим элементом маркетинговой деятельности компании является доставка товаров к местам продажи или использования (для продукции производственно-технического назначения), а также совершение сделок, завершающих процесс обмена. Эти задачи решаются в процессе создания и функционирования системы товародвижения и сбыта продукции.

Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения продукции от мест ее производства к местам продажи и передачи права собственности на товар с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для поставщика.

Осуществление операций по товародвижению приводит к значительному увеличению издержек фирмы (до 13,6% от сумм продаж для фирм-производителей). С другой стороны высокий уровень обслуживания в процессе товародвижения может привлечь дополнительных клиентов, увеличивая таким образом спрос на продукцию.

В связи с этим многие фирмы ставят целью системы товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с максимальным сервисом для клиентов с минимальными издержками для фирмы. К сожалению, эти цели противоречат друг другу и все существующие системы строятся исходя из различного компромисса между ними.

Система товародвижения включает следующие элементы:

Обработка заказов осуществляется отделом заказов, который принимает заявки от торговых представителей, обрабатывает их, передает в соответствующие подразделения для выполнения. От быстроты и точности выполнения заказов зависит, в значительной степени, уровень обслуживания потребителей. Поэтому фирмы широко используют специальные компьютерные программы для обработки заказов, ведения учетных операций и оформления документов.

Складирование необходимо для выполнения заявок в различных регионах. Фирма принимает решение о количестве точек хранения и распределении на обслуживаемой территории. При этом фирма может использовать как собственные складские помещения, так и арендуемые у других фирм и на складах общественного пользования.

Создание и поддержание запасов товарно-материальных ценностей осуществляется для немедленного выполнения всех заявок клиентов. Однако, величина запасов, обеспечивающая выполнение 100% заказов, очень велика и, как правило, нерентабельна для фирмы. Фирма должна найти оптимальный вариант между уровнем обслуживания клиентов и объемом товарных запасов.

Транспортировка представляет собой процесс перевозки товаров. Способ транспортировки может существенно повлиять на уровень цен на продукцию, сроки доставки и сохранность груза. Фирма может выбирать один из пяти существующих видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, водный, трубопроводный, воздушный.

Издержки товародвижения весьма значительны. Значительную часть издержек товародвижения составляют транспортные расходы. Их величина сильно меняется при переходе от одной отрасли к другой. Так, транспортные расходы по доставке товаров универмагам составляют около 2% от объема продаж. Для полиграфических компаний эта величина достигает 5%, а нефтеперерабатывающие фирмы расходуют на перевозки своих продуктов 25% объема продаж.

Важность и необходимость грамотной сбытовой политики обусловлена постоянным ростом затрат на этот вид предпринимательской деятельности. Предпринимательская деятельность по своей сути имеет сбытовую направленность, и поэтому важность рациональной организации системы товародвижения и каналов распределения важна.

Сбыт – это деятельность по реализации продукции и/или услуг производителями индустриальным клиентам или конечным потребителям с помощью посредников или прямого маркетинга.

Сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной и бесконфликтной реализация продукции и услуг фирмы, а также обеспечение доступности производимого фирмой продукта с целью возврата вложенных в производство и маркетинг средств и получения прибыли.

Целями сбытовой политики являются следующие:

1. Формирование и развитие структуры каналов распределения и системы управления.

2. Выбор методов сбыта по различным группам товаров и географических рынков.

3. Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию и услуги.

К задачам сбытовой деятельности относят следующие:

1. Участие в клиентском анализе.

2. Обеспечение эффективной сбытовой логистики.

Для успешного доведения товара до конечного потребителя субъектам канала товародвижения необходимо выполнить ряд сбытовых функций:

Оптовый торговец

Рис. 22. Функции сбыта в канале распределения

Функции сбыта включают в себя следующие мероприятия:

1. Транспортировка, или действия по физическому перемещению товаров от мест их производства к месту потребления.

2. “Дробление” или любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей.

3. Хранение или любые действия по обеспечению доступности качества товаров в момент покупки или использования.

4. Сортировка или любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления.

5. Таргетинг или установление контакта, что включает в себя любые действия, облегчающие доступ к конечным потребителям.

6. Информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

В современном бизнесе вопрос не состоит о том, выполнять ли данные функции вообще, так как их необходимо осуществлять участникам канала распределения по умолчанию, а в том, кто из участников канала распределения должен их реализовывать.

Содержание сбытовой политики фирмы образуют следующие категории:

1. определение и реализация общей сбытовой стратегии фирмы на основании целей и стратегии маркетинга, а также ряда других объективных факторов деятельности компании на рынке.

2. создание службы сбыта фирмы в соответствии с существующими типами сбытовых организаций.

3. организация взаимодействия службы сбыта с другими подразделениями фирмы и, в особенности, с маркетингом.

4. формирование элементов сбытовой политики в области сотрудничества с клиентами фирмы, включающие ценообразование, доставку товаров.