Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга

А.А. Тишкина

 

 

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие по дисциплине

для студентов колледжа

 

 

Санкт-Петербург 2017

 

Организация-разработчик: Санкт-Петербургское государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение «Колледж управления и экономики «Александровский лицей»

 

 

Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» рассмотрено методическим советом колледжа и рекомендовано для использования в учебном процессе – протокол № 1 от 28.08.2017.

 

Методист колледжа А.Ф. Жмайло

 

Оглавление

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА.. 4

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА.. 5

1.1. Маркетинг – сущность, основные понятия и роль в деятельности предприятия. 5

1.2.Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга. 7

1.2.1. Объекты маркетинга. 7

1.2. 2. Субъекты маркетинга. 8

1.2. 3. Окружающая среда маркетинга. 8

1.3. Задачи, функции и виды маркетинга. 10

1.4. Рынок, конъюнктура рынка. 14

ТЕМА 2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.. 17

2.1. Сегментация, как метод изучения рынка. 17

2.2. Дифференцирование и позиционирование товара. 20

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.. 23

3.1. Маркетинговые исследования: понятие, виды, значение для предприятия. 23

3.2. Методы проведения маркетинговых исследований. 26

ТЕМА 4. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ.. 31

4.1. Классификация товаров. Услуга – понятие, характеристики. 31

4.2. Многоуровневая модель товара. 35

4.3. Жизненный цикл товара – понятие, характеристика этапов. 36

4.4. SWOT-анализ – понятие, содержание. 40

4.5. Товарная политика. 42

4.5.1.Содержание и сущность товарной политики. 42

4.5.2.Ассортимент и его характеристики. 44

4.6. Маркетинговое окружение товара. 45

4.6.1.Маркировка. 45

4.6.2.Кодирование товаров. 46

4.6.3.Марка. 47

4.6.4.Упаковка. 48

4.6.5. Сервис: понятие, виды, правила. 50

4.7. Управление конкурентоспособностью товара. 50

ТЕМА 5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.. 54

5.1. Ценовая политика – сущность, этапы и цели ценообразования. 54

5.2.Стратегия и методы ценообразования. 55

ТЕМА 6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.. 60

6.1. Сбытовая политика: сущность, цели и задачи, функции. 60

6.2. Причины обращения к посредникам. Канал распределения товаров: функции и уровни. 62

ТЕМА 7. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 69

7.1. Коммуникационная политика: понятие, значение. 69

7.2.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. 70

7.2.Связи с общественностью (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) 76

7.4.Стимулирование сбыта. 82

7.4.Личные продажи. 88

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Учебная дисциплина «Маркетинг» является обязательной, предусмотренной требованиями ФГОС для подготовки специалистов среднего профессионального образования.

Специфика учебной дисциплины «Маркетинг» обусловлена ее практической направленностью. Целью дисциплины является, в первую очередь, формирование и развитие у студентов умений выявления, формирования и удовлетворения потребностей, проведения маркетинговых исследований, оценки конкурентоспособности товаров.

Программой учебной дисциплины «Маркетинг» предусмотрено проведение теоретических и практических занятий, выполнение самостоятельной работы. Основой для проведения практических и самостоятельных работ являются теоретические занятия, представленные в данном пособие.

Учебное пособие содержит основные темы, включенные в рабочую программу дисциплины. Учебное пособие состоит из 7 тем.

В первой и второй темах рассмотрены основные понятия и методы маркетинга, их характеристика, далее подробно рассматриваются товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики предприятия.

Учебное пособие предназначено для студентов колледжа, изучающих дисциплину «Маркетинг».

Пособие можно использовать на учебных занятиях для выполнения отдельных заданий преподавателя, для самостоятельного изучения отдельных тем или для подготовки к экзамену или зачету.

Пособие построено в соответствии с требованиями к уровню подготовленности лиц, обучающихся по специальностям, реализуемым в колледже и призвано помочь будущим специалистам выработать умения и навыки маркетинговой деятельности.

 

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинг – сущность, основные понятия и роль в деятельности предприятия

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг является важным элементом системы управления на предприятии. В современном понимании маркетинг представляет собой философию бизнеса.

Если ранее он рассматривался как функция по сбыту продукции, то сейчас раскрыто более широкое понимание значимости маркетинга.

Цель маркетинга организации – точное согласование ее деятельности с меняющимися

запросами потребителей.

Существуют две стороны значения маркетинга:

1. Социальное значение. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за потребностями население и на их удовлетворение.

2. Производственно-экономическое значение. Благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство.

Роль маркетинга в деятельности предприятия: с помощью маркетинга, а именно выявления потребительских нужд, разработки необходимых для потребителя товаров, установления на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования, предприятие производит и продает товары, которые удовлетворяют потребности населения. Маркетинг позволяет предприятию производящему нужный потребителю товар, получать прибыль.

Маркетинг включает комплекс мероприятий по воздействию на рынок, с помощью которых повышается эффективность работы предприятия.

Главные направления маркетинговой деятельности связаны с изучением рынка, разработкой товара и продвижением его на рынок.

Рынок –это система экономических отношений между производителями и потребителями.

Структурные элементы рынка: спрос, предложение, цены.

Спрос – это количество продукции, которое потребители хотели и могли бы приобрести при любом возможном уровне цен при прочих равных условиях (рис.1).

Предложение товаров – это количество продукции, которое продавец хотел бы и мог продать по определенной цене при прочих равных условиях.

Рыночное равновесие – ситуация на рынке, когда спрос на товар равен его предложению (точка Е); объём продукта и его цену называют равновесными (рис. 4).

Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от конъюнктуры.

Различают нормальное состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два полярных состояния: спрос превышает предложение (рынок продавца), предложение выше, чем спрос (рынок покупателя).

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

· ориентация на потребителя;

· комплексность;

· гибкость и адаптивность;

· обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

· нацеленность на перспективу;

· программно-целевой подход;

· нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Концепция маркетинга

Главным задачей концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Предприятие должно строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль. Стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели предприятия.

Выделяют пять глобальных, основных концепций, на основе которых любое предприятие, заинтересованное в получении прибыли, ведет и будет вести свою деятельность.

1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства. Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов. При воплощении данной концепции в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи.

3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.

4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этического маркетинга: Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

Объекты маркетинга

Объектами маркетинга являются нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, спрос.

Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом: физические нужды (вода, воздух, пища, одежда, безопасность), социальные нужды (общение, привязанность), индивидуальные нужды (знание, самовыражение).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а возможности их удовлетворения ограничиваются имеющимися ресурсами. В такой ситуации человек, как правило, стремится получить те товары, которые дают ему максимальное удовлетворение при имеющихся финансовых возможностях.

Согласно теории Маслоу, человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит: физиологические, потребность в безопасности, потребность в любви, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и, наконец, потребность в самоактуализации (рис.).

Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Рис.1. Иерархия человеческих потребностей по А.Маслоу

Товар –это совокупность предлагаемых на рынке объектов, способных удовлетворять нужды и потребности. Понятие "товар" не ограничивается материальными объектами. Оно может включать услуги, организации, личности, места, информацию, идеи, т.е. все то, что способно удовлетворять физиологические, духовные и социальные потребности.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта (товара, услуги) с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие как минимум двух ценностно-значимых объектов, согласование условий ее осуществления, согласование места и времени проведения.

Субъекты маркетинга

Любые организации и люди, играющие определенную роль в маркетинге, называются субъектами маркетинга. В зависимости от выполняемой функции субъекты маркетинга подразделяются следующим образом:

· Конечные потребители представляют собой человека или семью, покупающих товары и услуги для личного, семейного или домашнего потребления. Процесс потребления в этом случае носит не коммерческий характер.

· Организации-потребители – это организации или люди, покупающие товары и услуги для использования их в своей деятельности. Деятельность таких организаций может носить как коммерческий (торговля), так и некоммерческий (медицина, образование, общественные организации) характер.

· Производители – фирмы или люди, производящие товары и оказывающие услуги.

· Оптовая торговля – это организации или люди, покупающие товары для перепродажи розничной торговле и другим организациям.

· Розничная торговля – это совокупность организаций и людей, осуществляющих продажу товаров и услуг конечным потребителям.

· Специалисты по маркетингу – это организации и отдельные лица, специализирующиеся на выполнении отдельных маркетинговых функций.

У каждого из перечисленных субъектов своя роль в маркетинге, следовательно, они выполняют свои маркетинговые функции. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя ответственность за выполнение всех маркетинговых функций. Но здесь можно отметить, что выполнение маркетинговых функций субъектами может делегироваться и распределяться другим участникам рынка. Однако пренебречь выполнением функций нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Окружающая среда маркетинга

Процесс согласования возможностей и требований потребителя протекает в определенной окружающей среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия, позволяющих устанавливать и поддерживать с целевым потребителем отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из множества элементов, которые можно разделить на две основные категории, это макро- и микро- среды.

Маркетинговую среду организации иллюстрирует рис., она включает две сферы внешнего влияния на организацию: сферу отдаленного влияния, которую называют макросредой, сферу операционного влияния – микросредой. Различие между ними не только в наборе влияющих сил, но и принципиально разном действии на организацию.

Рис. 2.Влияние маркетинговой среды на организацию

 

Микросреда маркетинга – совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и испытывающих на себе его также прямое влияние: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными, трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных видов товаров или услуг.

События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность организации. Это влияние может изменить процесс ценообразования, нарушить регулярность поставок, поставить под угрозу процесс производства и возможности сбыта.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.

 

Рис.3. Факторы маркетинговой микросреды

 

Фактор маркетингового посредничества и его составляющие помогают производителю устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. В данном случае производитель должен сделать правильный выбор посредников и их числа, оценив все возможные варианты и уровень затрат на проведение выше названных мероприятий.

Потребители, решая, какие товары или услуги для них желательны и по какой цене, определяют для производителя почти все, относящееся к результатам его деятельности. Существует пять типов клиентурных рынков:

а) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

б) рынок производителей – организации, приобретающие товары или услуги для использования их в процессе производства;

в) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

г) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего его использования в сфере коммунальных услуг, либо для их передачи тем, кто в них нуждается;

д) международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно не учитывать. Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций. Конкурентная борьба может вестись за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения.

Контактные аудитории организации – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигнуть поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации по обслуживанию рынков.

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий шести типов, это:

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры).

2. Средства массовой информации.

3. Государственные учреждения и изменения в государственной сфере.

4. Гражданские группы действий (общественные организации и группы по защите прав потребителей, охраны окружающей среды и т.п.).

5. Местные контактные аудитории (окрестные жители и т.п.).

6. Внутренние контактные аудитории (собственный персонал, управляющие, члены совета директоров и т.п.).

Макросреда включает следующие основные элементы:

1. Демографическая среда: численность населения, рождаемость, смертность, миграция, образовательный уровень.

2. Экономическая среда: общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы

3. Научно-техническая среда: темпы научно-технического прогресса, ассигнования на исследования и разработки.

Рис.4. Факторы маркетинговой макросреды

4. Природная среда: дефицит ресурсов, загрязнение окружающей среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

6. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

Виды маркетинга

Первым шагом к познанию окружающей маркетинговой среды является изучение рынка как такового. Целью данной аналитической работы является выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров. Основными критериями выбора являются результирующие показатели успеха любой коммерческой деятельности – это получение определенного уровня дохода при условии наи-меньших затрат.

Изучение рынка может осуществляться с двух позиций:

· – с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей;

· – с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т.п.

Смещение акцента изучения рынка в том или ином направлении приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт целесообразно проводить в случае создания нового товара или усовершенствования вы-пускаемого. Целью данного типа маркетинговых мероприятий является побуждение потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Главной задачей в этом случае является изучение потенциальных потребностей.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно, т.к. только всесторонний анализ способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Как правило, изучение рынка проводится с помощью его ранжирования по ряду критериев. Механизм ранжирования заключается в выстраивании национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов производителя к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Чем многообразнее и шире сфера деятельности предприятия, тем больше число анализируемых критериев окружающей среды и многообразнее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги вследствие недостаточности уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Мероприятия, связанные с демаркетингом, используются, как правило, в период развертывания производства для новых товаров или видов услуг, пользующихся повышенным спросом.

В зависимости от уровня спроса применяются и другие виды маркетинга: конверсионный, противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг – реализуется с помощью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг – применим в условиях формирующегося спроса.

Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы.

Синхромаркетинг – ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг – предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Пробный маркетинг – связан с реализацией продукта в одном или нескольких избранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемой программы маркетинга.

Рынок, конъюнктура рынка

Под рынком понимают сферу товарно-денежных отношений, в которой происходит товарный обмен и согласование интересов производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Рынок – это универсальный механизм регулирования общественного производства, определяющий, сколько и каких товаров производить, по каким ценам их реализовывать, какие затраты на производство товаров оптимальны, какие способы реализации продукции эффективны.

Особыми элементами окружающей маркетинговой среды являются показатели конъюнктуры и емкости рынка. Исследование рынка и его товарной структуры начинается с оценки текущей (конъюнктурной) ситуации, определения величины емкости рынка и проведения его сегментации.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Исследование конъюнктуры рынка проводится по трем уровням: общеэкономическому, отраслевому и товарному. Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований больше ориентирована на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, а, следовательно, на уровень конъюнктуры конкретных товарных рынков (товарный уровень). Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка в ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары, при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в три этапа:

1) Информационный – сбор информации на основе использования различных видов источников и разработка комплекса показателей.

2) Аналитический – анализ показателей, характеризующих конъюнктуру рынка в сочетании с ретроспективным обзором.

3) Методический – разработка предложений и рекомендаций на основе применения различных методов анализа и прогноза.

Анализ конъюнктуры ориентирован на те показатели, которые наиболее характерны для конкретного рынка. Благоприятная конъюнктура рынка характеризуется наличием устойчивого спроса на товары или услуги, превышением спроса над предложением, тенденцией к росту цен на наиболее ходовые товары. Устойчивая конъюнктура отличается стабильным уровнем сделок купли-продажи и установившимися ценами. Неблагоприятная (вялая) конъюнктура характеризуется низким уровнем спроса и деловой активности, небольшим количеством сделок, тенденцией к снижению цен на ходовые товары.

Выделяют четыре группы показателей конъюнктуры рынка:

1) Показатели материального производства, характеризующие предложение товара или услуг. Они бывают абсолютными (натуральными, стоимостными), относительными (в виде индексов, процентов роста или убыли по конкретной отрасли) и косвенными (например, объем заказов, динамика загрузки производственных мощностей, уровень занятости по отрасли, объем инвестиций).

2) Показатели валютной и денежно-кредитной ситуации отражают конъюнктуру на отраслевом и национальном уровнях. Ведущим из этих показателей является курс акций: он показывает, насколько вкладчики капитала оценивают перспективность конкретного рынка или товара.

3) Цены – наиболее концентрированные показатели рыночной конъюнктуры. Абсолютные цены имеют денежное выражение и говорят о текущем состоянии спроса. Относительные цены характеризуют изменение спроса во времени, они представлены в виде индексов. По динамике ценовых показателей судят об общей конъюнктуре рынка или экономики.

4) Показатели спроса на товары (услуги) отражают характер потребления и его динамику, для внутреннего рынка такими показателями являются данные об оптовой и розничной торговле, объем грузоперевозок по стране или региону, движение товарных запасов. На внешнем рынке показателями спроса являются валовый экспорт и валовый импорт. При повышении рассмотренных показателей говорят о росте спроса, при понижении – о его падении. Спрос на товары можно оценить с помощью таких показателей, как емкость рынка, доля рынка, занимаемая организацией, и насыщенность рынка.

Емкостью называют потенциально возможный объем продаж определенного товара на определенном рынке за заданный период времени. Она зависит от многих факторов:

• от денежных доходов населения территории,
• от деловой активности продавцов и производителей,
• от сезона (если товар имеет сезонность сбыта).

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Расчет этого показателя проводят при принятии управленческих решений и определении стратегий дальнейших действий. Данные о величине емкости рынка особо необходимы для организации при расширении деятельности, например, при вводе нового вида продукции или изучении новых рынков сбыта.

Рис. 5. Уровни емкости рынка

Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения и рассчитывается по формуле

E = К х Ц (1)

где:

E — емкость рынка,

К — количество товара,

Ц — цена товара

Доля рынка - отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка (реальной) данного товара. Расчет D представлен в формуле (3). Помогает оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоения им рыночного потенциала.

Причем величина может исчисляться как в процентах, так и в долях. В первом случае сумма всех долей равна 100 %, во втором - 1. Объем продаж и общая емкость могут исчисляться как в денежном, так и в натуральном выражении.

, (2)

где, Ni - количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении;

N - общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном выражении.

Различают просто долю рынка и относительную долю рынка. Относительная доля рынка(или долю рынка относительно лидера) определяется сравнением с самым крупным конкурентом, поэтому в сумме все относительные доли участников рынка всегда больше 1 или 100 %. Расчет D_A представлен в формуле (4).

, (3)
где, Ni- количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении;

N_A - объем продаж самого сильного конкурента.

 

 

Метод наблюдения

Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить, наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

Наблюдения разделяют на:

· прямые (непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения);

· открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока.

Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и т. д., - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.).

На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

* Наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного метода.

* Наблюдение - это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

* Наблюдения часто о