Преимущества и недостатки кабинетных исследований

Осуществление кабинетных исследований обеспечивает фирме ряд преимуществ по сравнению с использованием других маркетинговых исследований. Эти преимущества прежде всего обусловлены:

• быстротой получения вторичной информации;

• достаточно низкой стоимостью вторичных данных;

• легкостью и доступностью использования вторичной информации;

• созданием условий для более эффективного использования первичной информации.

Наряду с преимуществами использования вторичной информации имеются и определенные недостатки. Например, эта информация может быть неполной или устаревшей, не всегда можно оценить степень ее достоверности.

Многие из таких недостатков могут быть устранены благодаря проведению полевых исследований.

Полевое исследование

Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить указанную информацию, исследователь вступает в непосредстненный контакт с возможными ее носителями, используя в этих целях различные методы сбора данных. В качестве методов сбора информации как на внутреннем, так и на внешних рынках используются

• опрос;

• наблюдение;

• имитация;

• эксперимент;

• качественные методы.

Во всех странах независимо от того, какие из указанных методов используются для сбора информации о внешних рынках, следует учитывать специфические особенности, присущие конкретным условиям среды международного маркетинга.

Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних рынках. Его использование обычно предполагает наличие анкет с расположенными в определенном порядке вопросами и возможными на них ответами. Такие вопросы могут быть заданы:

• устно в беседе с респондентами;

• письменно по почте;

• в Интернете;

• по телефону.

Каждый из данных видов опроса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Значимость этих видов различна для отдельных стран. При этом наиболее сложным при проведении опросов на внешних рынках является:

• формирование выборки;

• составление анкеты;

• анализ и интерпретация данных.

Формирование выборки

Для того чтобы сформировать выборку, следует установить, какое количество людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные или не вероятностные методы.

При установлении величины выборки на внешних рынках предпочтение отдается статистическим методам. При этом каждый из исследователей хотел бы использовать одни и те же методы формирования выборки в разных странах. Однако подобный подход не всегда обеспечивает репрезентативность выборки для различных стран.

Анкетирование

При составлении анкеты очень важно сформулировать вопросы с учетом специфических особенностей поведения потребителей в отдельных странах, определяемых прежде всего разной степенью чувствительности последних к содержанию некоторых вопросов. Например, вопросы о размере дохода, возрасте респондента, о его сексуальной жизни, вероисповедании могут быть восприняты далеко неоднозначно.

В связи с этим обычно рассматривают открытые и закрытые вопросы и соответствующие ответы к ним. Это означает, что вопросы, задаваемые напрямую респондентам в одних странах, должны принимать завуалированную форму для респондентов других стран.

При составлении анкеты обычно руководствуются следующими общими принципами:

• вопросы должны быть конкретными, четкими и однозначными;

• используемые слова не должны оказывать какое-либо влияние на респондентов;

• число вопросов должно быть оптимальным;

• на каждый из вопросов респондент должен быть способен дать обоснованный ответ;

• каждый из поставленных вопросов должен быть приемлемым для респондента.

Исходя из указанных принципов, при формулировании вопросов анкеты следует учитывать уровень развития культуры в данной стране и прежде всего один из ее элементов- используемый язык или языки. Это особенно важно для правильного понимания и толкования озвученного или представленного в письменном виде вопроса.

В некоторых странах могут использоваться несколько различных языков. Например, в Швейцарии в отдельных регионах говорят на немецком языке, в других - на французском, используется также и итальянский язык.

Одни и те же слова могут иметь различное содержание в отдельных странах. Например, в США под термином ≪семья≫ подразумевается первичная ячейка общества, состоящая из родителей и их детей. В Южной Европе и во многих странах Латинской Америки в состав семьи могут входить дедушки и бабушки, дяди, тети, кузины и т.д.