Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

 

 

Л.О. АНИКЕЕВА-НАУМЕНКО

Е.Б. ПЕРЕСВЕТОВА

 

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие по дисциплине
«Международный маркетинг»

Москва – 2015

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «московский государственный университет путей сообщения»

__________________________________________________________________

 

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

 

 

Л.О. АНИКЕЕВА-НАУМЕНКО

Е.Б. ПЕРЕСВЕТОВА

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Рекомендовано редакционно-издательским Советом университета

в качестве учебного пособия для бакалавриата по направлению «Экономика», «Менеджмент»

 

Москва – 2015

УДК 339

А 67

 

Аникеева-Науменко Л.О., Пересветова Е.Б. Международный маркетинг: Учебное пособие для бакалавров по направлению «Экономика», «Менеджмент». – М.: МГУПС (МИИТ), 2015. – 79 с.

 

Учебное пособие содержит теоретическую базу для освоения дисциплины «Международный маркетинг». Начиная от обзора сущности международного маркетинга, анализа международной маркетинговой среды, обзора международных маркетинговых исследований, особенности сегментации зарубежных рынков, экспортную политику, ценообразование и коммуникационную политику, включая рассмотрение особенностей международной рекламной компании.

 

Рецензенты:
д.э.н., профессор, заведующий кафедрой «Финансы и кредит» Московского государственного университета путей сообщения Соколов Ю.И.

К.э.н., заместитель начальника Департамента развития АО «Федеральная грузовая компания» Домрачев И.Л.

 

Ó МГУПС (МИИТ), 2015

Оглавление

Введение. 4

Тема №1 Современная система международных экономических отношений и место международного маркетинга в ней. Сущность и специфика международного маркетинга. 5

Тема № 2. Анализ международной маркетинговой среды. 9

Тема № 3 Международные маркетинговые исследования. 17

Тема № 4. Особенности сегментации зарубежных рынков. 29

Тема № 5. Экспортная товарная политика. 35

Тема № 6. Стратегии выхода на зарубежные рынки. 37

Тема № 7 Ценообразование в международном маркетинге. 44

Тема № 8 Международные коммуникационные стратегии. 53

Тема № 9 Реклама в международном маркетинге. 68

Тема № 10 Маркетинг международных транспортных рынков. 73

Список использованной литературы: 79

 

 

Введение

«Международный маркетинг»

Специальность/направление: «Маркетинг»

Изучение дисциплины «Международный маркетинг» имеет практическое значение для обучения студентов специальности «Маркетинг».

Основной целью дисциплины «Международный маркетинг» является приобретение знаний, умений и навыков студентами для ведения маркетинговой деятельности на зарубежных рынках.

При изучении данной дисциплины студенты расширяют знания в области анализа экспортной и товарной политики, стратегий выхода на зарубежные рынки, основ ценообразования в международном маркетинге.

Данная дисциплина помогает студентам приобрести практические навыки анализа транспортного и нетранспортного рынков; разработки международного маркетингового плана. Овладеть навыками в выборе ассортиментной политики при экспорте и расчетов цен в международных контрактах, проводить международные рекламные кампании и позиционировать различные типы продукции на зарубежных рынках.

В ходе изучения дисциплины «Международный маркетинг» рассматриваются теоретические вопросы места международного маркетинга в системе международных экономических отношений, рассматривается сущность и специфика международного маркетинга, анализ международной маркетинговой среды, особенности сегментации зарубежных рынков. Изучаются международные маркетинговые исследования. Проводится анализ экспортной товарной политики и стратегии выхода на зарубежные рынки. Большое внимание уделено вопросам ценообразования и рекламы в международном маркетинге.

 

Полевое исследование

Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить указанную информацию, исследователь вступает в непосредстненный контакт с возможными ее носителями, используя в этих целях различные методы сбора данных. В качестве методов сбора информации как на внутреннем, так и на внешних рынках используются

• опрос;

• наблюдение;

• имитация;

• эксперимент;

• качественные методы.

Во всех странах независимо от того, какие из указанных методов используются для сбора информации о внешних рынках, следует учитывать специфические особенности, присущие конкретным условиям среды международного маркетинга.

Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних рынках. Его использование обычно предполагает наличие анкет с расположенными в определенном порядке вопросами и возможными на них ответами. Такие вопросы могут быть заданы:

• устно в беседе с респондентами;

• письменно по почте;

• в Интернете;

• по телефону.

Каждый из данных видов опроса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Значимость этих видов различна для отдельных стран. При этом наиболее сложным при проведении опросов на внешних рынках является:

• формирование выборки;

• составление анкеты;

• анализ и интерпретация данных.

Формирование выборки

Для того чтобы сформировать выборку, следует установить, какое количество людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные или не вероятностные методы.

При установлении величины выборки на внешних рынках предпочтение отдается статистическим методам. При этом каждый из исследователей хотел бы использовать одни и те же методы формирования выборки в разных странах. Однако подобный подход не всегда обеспечивает репрезентативность выборки для различных стран.

Анкетирование

При составлении анкеты очень важно сформулировать вопросы с учетом специфических особенностей поведения потребителей в отдельных странах, определяемых прежде всего разной степенью чувствительности последних к содержанию некоторых вопросов. Например, вопросы о размере дохода, возрасте респондента, о его сексуальной жизни, вероисповедании могут быть восприняты далеко неоднозначно.

В связи с этим обычно рассматривают открытые и закрытые вопросы и соответствующие ответы к ним. Это означает, что вопросы, задаваемые напрямую респондентам в одних странах, должны принимать завуалированную форму для респондентов других стран.

При составлении анкеты обычно руководствуются следующими общими принципами:

• вопросы должны быть конкретными, четкими и однозначными;

• используемые слова не должны оказывать какое-либо влияние на респондентов;

• число вопросов должно быть оптимальным;

• на каждый из вопросов респондент должен быть способен дать обоснованный ответ;

• каждый из поставленных вопросов должен быть приемлемым для респондента.

Исходя из указанных принципов, при формулировании вопросов анкеты следует учитывать уровень развития культуры в данной стране и прежде всего один из ее элементов- используемый язык или языки. Это особенно важно для правильного понимания и толкования озвученного или представленного в письменном виде вопроса.

В некоторых странах могут использоваться несколько различных языков. Например, в Швейцарии в отдельных регионах говорят на немецком языке, в других - на французском, используется также и итальянский язык.

Одни и те же слова могут иметь различное содержание в отдельных странах. Например, в США под термином ≪семья≫ подразумевается первичная ячейка общества, состоящая из родителей и их детей. В Южной Европе и во многих странах Латинской Америки в состав семьи могут входить дедушки и бабушки, дяди, тети, кузины и т.д.

Наблюдение

Наблюдение в большинстве своем применяется наряду с другими методами сбора первичной информации. Оно дает возможность в определенной степени установить, что делают исследуемые, однако не позволяет объяснить, почему они совершают те или иные действия.

В отдельных случаях наблюдение является единственным способом, позволяющим получить необходимую информацию на зарубежных рынках. В то же время оно не всегда может быть использовано исследователем. Например, чувства, отношение или мотивы человека не поддаются наблюдению.

Наиболее часто наблюдение проводится в целях установления действий потребителей в процессе покупки товаров и их потребления. Оно также имеет важное значение для установления возможного воздействия маркетинга на поведение покупателей и потребителей.

В зависимости от участия в процессе наблюдения исследователи подразделяются на соучаствующих и простых. В первом случае исследователь сам непосредственно участвует в данном процессе, а во втором он наблюдает все события со стороны. В обоих случаях исследователь может осуществлять наблюдение либо открыто, либо незаметно для покупателя. Если исследователь выбрал открыто способ наблюдения, например, в каком-нибудь магазине в Европе, то об этом он должен информировать руководство и персонал магазина.

Наблюдение может проводиться как лабораторным, так и полевым способом. В процессе его осуществления могут использоваться различные технические средства.

Эксперимент

Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей между входными и выходными параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных параметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены.

В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, его принято считать полевым или лабораторным. Полевой эксперимент проводится в обычных наиболее часто имеющих место состояниях среды международного маркетинга. Лабораторный эксперимент осуществляется в специально созданных для него условиях. Наиболее часто эксперимент как способ сбора информации при полевом исследовании используется при реализации на внешних рынках пробного международного маркетинга.

В данном случае товар как объект исследования поступает на рынок некоторой страны и после этого отслеживается отношение к нему покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления. Полученная в результате этого информация, наряду с другими сведениями, является своеобразным ориентиром для принятия фирмой решений о возможных перспективах ее деятельности на исследуемом рынке.

Имитация

Для имитации реальных процессов и явлений на внешних рынках необходимы построение и анализ моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах. Такие модели в основном могут быть созданы и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделированы и путем проведения соответствующих деловых игр.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.

Прямое инвестирование

Прямое инвестирование - это выход на иностранный рынок путём создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

Собственные подразделения (wholly owned subsidiaries)

Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием её менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить 3 типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.

1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.

2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране.

3. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия.

Собственные подразделения могут создаваться путём инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.

Стратегические альянсы (strategic alliances)

Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.

Выгоды:

1. фирма может обеспечить меньшую себестоимость продукции за счёт более дешёвой рабочей силы или сырья, инвестиционных стимулов зарубежного правительства и экономии на перевозках грузов.

2. Фирма может улучшить свой имидж в соответствующей стране, создавая новые рабочие места.

3. Фирма, развивая более глубокие взаимоотношения с местным правительством, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, может лучше адаптировать свою продукцию к условиям местного рынка.

4. Фирма сохраняет полный контроль над инвестициями, соответственно, может развивать такую производственную и маркетинговую стратегию, которая будет служить её долговременным международным целям.

Недостатки:

1. высокий уровень риска, связанный с девальвацией местной валюты, нестабильностью рынка, сменой правительств.

Использование возможностей международного маркетинга требует от компаний больших вложений. Многие компании недооценивают затраты на ведение дел за рубежом. Более того, их ожидания быстрых доходов от инвестиций не оправдываются, что служит причиной быстрого отхода компаний с зарубежных рынков, так и не занявших на нём стабильного положения.

Целевые клиенты внешних рынков должны быть уверены, что эти вложения будут продолжительными. Покупатели средств производства и дорогостоящих товаров длительного пользования чувствуют себя в большей безопасности и более благосклонны к определённой торговой марке, если та вышла на рынок, чтобы остаться на нём, и предоставляет надёжное обслуживание и послепродажную гарантию.

Контрольные вопросы

1. Какие основные стратегии применяет компания для выхода на международные рынки?

2. В какой форме может быть организовано совместное предпринимательство?

3. Проанализируйте плюсы и минусы применения различных форм организации совместного предпринимательства?

4. Чем управление по контракту отличается от контрактного производства?

5. Перечислите в каких формах может быть организовано прямое инвестирование и проанализируйте их плюсы и минусы.

 

 

Тема № 7 Ценообразование в международном маркетинге

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, во многом зависит коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке. Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой политики при осуществлении импортно-экспортных операций многие фирмы относят к разряду конфиденциальных.

В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой стороны, речь может идти о наборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков. Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране, наряду со стандартными, собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают такие факторы как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.

Очевидно, что ценообразование на международном рынке представляет собой более сложный процесс, чем на рынке национальном. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На цену, продвигаемого на зарубежный рынок товара влияет большое количество разных факторов:

- конъюнктура мировых товарных рынков;

- культурные и иные различия в характере потребления;

- местная и иностранная конкуренция;

- стабильность (нестабильность) национальной валюты;

- система государственного регулирования внешнеэкономической деятельности;

- таможенные и налоговые барьеры рынка;

- издержки по продвижению экспортной продукции.

Сущность ценовой политики фирмы, ориентированной на зарубежные рынки, заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, и таким образом варьировать ими в зависимости от рыночной конъюнктуры и общеэкономической ситуации в стране, чтобы обеспечивать определенный уровень реализации экспортной продукции, получение прибыли, удерживать конкурентные позиции, а также решать свои стратегические задачи на данном рынке.

При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:

1. Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма;

2. Какой метод расчета цены должен быть выбран;

3. Может ли выдержать фирма роль "ценового лидера" или должна следовать за другим "лидером", то есть выдержит ли фирма "ценовую войну";

4. Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;

5. Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара;

6. Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены;

7. Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм- импортеров перед установлением цены;

8. Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу отношение "издержки / прибыль" нашей фирмы и сравнить результат с тем же показателем конкурентов;

9. Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен.

По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства; цены конкурентов - экспортеров в данную страну; цены местных фирм - конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

Всего можно выделить три группы ценовых стратегий:

1. Пионерные.

2. Стандартные.

3. Адаптационные.

Первые де группы предполагают, что фирма самостоятельно формирует внешнеторговые цены. Адаптационная ценовая стратегия означает ориентацию фирмы на цены конкурентов, вплоть до полного заимствования их цен.

Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку.

Если первая группа стратегий имеет дело с пионерными продуктовыми разработками или со значительными усовершенствованными товарами фирмы, то вторая оперирует со всей продуктовой гаммой.

Специфика ценового подхода в существенной мере зависит от товара, с которым фирма ступает на внешнем рынке. Речь идет о четырех типах товара:

- принципиально новом;

- новом;

- сравнимом;

- устаревшем.

Принципиально новый товар имеет уникальные технико-экономические характеристики, и предназначен для удовлетворения совершенно новой потребности покупателей, а значит, создает новые рынки сбыта (например, контактные линзы).

Новый товар обладает более совершенными характеристиками и продолжает удовлетворять уже известные потребности на более качественном уровне (например, услуги мобильной связи).

Сравнимый товар по своим технико-экономическим параметрам мало чем отличается от товаров, которые выпускались фирмой ранее, и продолжает удовлетворять потребность практически на том же уровне (например, различные модификации базовой модели автомобиля).

Устаревший товар – тот, который по своим технико-экономическим параметрам уступает изделиям-аналогам, и самое главное, уже не в состоянии удовлетворять известную потребность на должном уровне (например, в эпоху компьютеризации - печатная машинка).

При рассмотрении ценовых стратегий фирмы на внешних рынках, целесообразно ориентироваться на принятые в международной практике критерии выбора ценовой стратегии фирмы, к которым относится:

- емкость экспортного рынка;

- перспективы его роста;

- острота конкурентной борьбы;

- масштабы производственной компании;

- резервы производственных мощностей;

- направленность маркетинговой программы по времени (долгосрочная, краткосрочная);

- финансовое положение фирмы.

Рассмотрим подробнее основные ценовые стратегии на внешнем рынке.

1. Пионерные стратегии. К ним относят:

- «снятие сливок»;

- «что рынок вынесет»;

- «жизненный цикл продукта».

Ценовая стратегия «снятия сливок» заключается в установлении фирмой максимально высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или существенно модифицированные характеристики. Основными целями данной стратегии являются: получение быстрой прибыли и минимизация финансовых затрат.

Очевидно, что фирма, использующая такую стратегию, не имеет на рынке прямых конкурентов, и определенное время может не опасаться ответной ценовой реакции. Однако, следует помнить, что данная стратегия является наиболее коротко живущей, т.к. жизненный цикл пионерного товара может быть очень разным по длительности. Еще один фактор – емкость рынка, на котором фирма предлагает свой товар, должна быть велика, и очевидны перспективы ее роста.

Для успешного проведения стратегии «снятия сливок» фирма должна обладать резервом производственных мощностей и высокой степенью привлечения финансовых ресурсов, т.к. это связано с осуществлением дополнительных заказов и проведением рекламных акций.

Ценовая стратегия «что рынок вынесет» также означает установление максимально высоких цен на продукцию, но при одном ограничении – цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж. Целевая направленность этой стратегии схожа с целевой ориентацией «снятия сливок». Особенностями данной стратегии являются:

- установление критической величины продаж;

- большая осторожность при назначении предельного уровня цены.

Ценовая стратегия «жизненного цикла продукта» предусматривает сочетание возможностей разных стратегий: на первых этапах выхода на зарубежный рынок используется стратегия «снятия сливок», а затем в соответствии с переходом из одной стадии цикла товара в другую, цены постепенно снижаются. При этом очень важно не пропустить момент и своевременно снизить цены, иначе фирма рискует утратить долю рынка.

2. Стандартные ценовые стратегии.

К ним принято относить шесть стратегий ценообразования фирм, ориентированных на внешние рынки:

- «высококачественного имиджа продукта»;

- «целевой доли рынка»;

- «целевого объема продаж»;

- «проникновения на зарубежный рынок»;

- «привлечения потребителя к оценке продукта»;

- «договорных цен с правительством».

Сущность ценовой стратегии «высококачественного имиджа продукта» заключается в установлении повышенной цены на товар, предлагаемый элитным сегментам иностранных покупателей. Это обосновывается технико-экономическими параметрами данного товара, уровень спроса которых мало связан с уровнем цены (например, иностранные покупатели автомобиля Mercedes готовы месяцами ждать поставок из Германии этих машин, несмотря на их высокую цену). То есть, фирма противопоставляет свою продукцию находящимся на рынке товарам-аналогам как в качественном, так и в ценовом отношении.

Ценовые стратегии «целевой доли рынка», «целевого объема продаж» и «проникновения на зарубежный рынок» представляют собой агрессивные ценовые альтернативы. Агрессивный характер этих стратегий связан с преднамеренной политикой низких цен на продвигаемый товар, как своеобразной «дани» за право присутствия на авторитетных внешних рынках. Эта ценовая политика наиболее характерна для производителей Японии, Южной Кореи и других «азиатских драконов». Ценовой фактор рассматривается ими как решающий для проникновения на зарубежный рынок.

Ценовая стратегия «привлечения потребителя к оценке продукта» состоит в использовании экспертных оценок покупателей, которые не знают заранее прейскурантных цен. К подобной стратегии довольно часто прибегают американские и японские бизнесмены, занятые выпуском наукоемкой продукции на массовый рынок.

Суть ценовой стратегии «договорных цен с правительством» состоит в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Это позволяет компании в течении определенного времени заниматься гарантированным сбытом своей продукции по ценам не ниже среднеотраслевых (производители новых систем оружия, авиационной, ракетной техники и т.д.).

3. Адаптационные ценовые стратегии.

К ним относятся:

- конкурентная ценовая стратегия;

- метод проб и ошибок.

Основное отличие конкурентной ценовой стратегии от рассмотренных ранее стратегий ценообразования, имеющих выраженный агрессивный характер, состоит в том, что компания, осуществляющая конкурентную ценовую стратегию, отличается пассивностью, принимая решения в области цен не самостоятельно, а следуя вдогонку за конкурентом. Основные цели конкурентной цены:

-минимизация затрат;

- попытка удержать позиции на зарубежном рынке, соглашаясь на невысокий уровень прибыли;

- минимизация финансовых рисков.

«Метод проб и ошибок», как следует из названия, позволяет компаниям определять правильность разработанной ценовой политики, ориентируясь на поведение иностранных покупателей, Используется при выходе на новые, открывающиеся рынки.

Итак, ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции.

Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

 

Пионерные и стандартиые ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку: если первая группа стратегий имеет дело с пионерными товарными разработками, или существенно модифицированными, то стандартные ценовые подходы используют при реализации всей продуктовой гаммы. И в первом, и во втором случае компании самостоятельны в принятии ценовых решений.

Что каеается адаптационных ценовых стратегий, то они характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования.

Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране наряду со стандартными собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.

При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынкак, следует учесть основную особенность расчетов экспортных цен, связанную с необходимостью предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в другую страну. При этом рекомендуется проанализировать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен.

Изменение цены на разных этапах жизненного цикла товара: по мере достижения продуктом стадии зрелости ценовой фактор становится ключевым для поддержания конкурентоспособности продукта в условиях усиления конкуренции и сужения возможностей дифференциации продукта.

Дифференцирующее ценообразование для продуктов одной продуктовой линии. При следовании данной стратегии на различные продукты одной продуктовой линии устанавливаются разные цены, дифференцирующие, например, наиболее экономичную в эксплуатации модель, стандартную модель и модель самого высокого качества. На какой-то из продуктов цена может устанавливаться с целью защиты от конкурентов или отвоевания у них определенной доли рынка.

На продукты, испытывающие менее жесткую конкуренцию, может быть установлена более высокая цена, компенсирующая потери прибыли, которые несет продажа других «марок».

Другой стратегией является ценовое «пакетирование» (введение цены на «пакет» - набор товаров), когда специальная цена устанавливается для клиентов, одновременно приобретающих несколько позиций продуктовой линии (одна цена на пакет, включающий персональный компьютер с программным обеспечением и принтер).

Во всех подобных случаях дается анализ: насколько потребители в различных странах заинтересованы в экономии средств, готовы тратить свое время в поисках лучшего варианта покупки.

Вариантом подобной методики является стратегия «наживка –крючок»

Ценообразование для различных стран (соотношение стандартизации и дифференциации) Ключевой проблемой для фирм является проблема согласования цен между странами.

Существует два противоположных подхода к решению данной проблемы: 1) добиться схожего позициорования продукта на различных рынках посредством преимущественно стандартизированного ценообразования; и 2) максимизировать прибыльность посредством адаптации цен к различным рыночным условиям. Решение о степени стандартизации ценообразования предоставляет выбор одной из двух основных стратегий:

• Стандартизация цены. Цена устанавливается при уходе продукта с завода. В простейшем варианте эта стратегия предполагает установление фиксированной общемировой цены в головном офисе фирмы. По этой фиксированной общемировой цене происходит реализация продукта на всех рынках, с учетом таких факторов, как курс обмена валют и различия в законодательстве. Это стратегия минимального риска, но при этом фирма отказывается от попыток адекватно реагировать на местные условия, и, т.о., не стремится к получению максимальной прибыли.

• Дифференциация цены. Эта стратегия позволяет каждой дочерней компании или партнеру (агенту, дистрибьютору и т.п.) устанавливать ту цену, которую они считают наиболее подходящей для местных условий – не принимаются попытки скоординировать цены между странами.

Контрольные вопросы:

1. Перечислите основные методы ценообразования в международном маркетинге.

2. Проиллюстрируйте на конкретных примерах применение различных методов ценообразования

3. Выделите положительные и слабые стороны, проявляющиеся в каждом методе ценообразования.

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

 

 

Л.О. АНИКЕЕВА-НАУМЕНКО

Е.Б. ПЕРЕСВЕТОВА

 

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие по дисциплине
«Международный маркетинг»

Москва – 2015

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «московский государственный университет путей сообщения»

__________________________________________________________________

 

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

 

 

Л.О. АНИКЕЕВА-НАУМЕНКО

Е.Б. ПЕРЕСВЕТОВА

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Рекомендовано редакционно-издательским Советом университета

в качестве учебного пособия для бакалавриата по направлению «Экономика», «Менеджмент»

 

Москва – 2015

УДК 339

А 67

 

Аникеева-Науменко Л.О., Пересветова Е.Б. Международный маркетинг: Учебное пособие для бакалавров по направлению «Экономика», «Менеджмент». – М.: МГУПС (МИИТ), 2015. – 79 с.

 

Учебное пособие содержит теоретическую базу для освоения дисциплины «Международный маркетинг». Начиная от обзора сущности международного маркетинга, анализа международной маркетинговой среды, обзора международных маркетинговых исследований, особенности сегментации зарубежных рынков, экспортную политику, ценообразование и коммуникационную политику, включая рассмотрение особенностей международной рекламной компании.

 

Рецензенты:
д.э.н., профессор, заведующий кафедрой «Финансы и кредит» Московского государственного университета путей сообщения Соколов Ю.И.

К.э.н., заместитель начальника Департамента развития АО «Федеральная грузовая компания» Домрачев И.Л.

 

Ó МГУПС (МИИТ), 2015

Оглавление

Введение. 4

Тема №1 Современная система международных экономических отношений и место международного маркетинга в ней. Сущность и специфика международного маркетинга. 5

Тема № 2. Анализ международной маркетинговой среды. 9

Тема № 3 Международные маркетинговые исследования. 17

Тема № 4. Особенности сегментации зарубежных рынков. 29

Тема № 5. Экспортная товарная политика. 35

Тема № 6. Стратегии выхода на зарубежные рынки. 37

Тема № 7 Ценообразование в международном маркетинге. 44

Тема № 8 Международные коммуникационные стратегии. 53

Тема № 9 Реклама в международном маркетинге. 68

Тема № 10 Маркетинг международных транспортных рынков. 73

Список использованной литературы: 79

 

 

Введение

«Международный маркетинг»

Специальность/направление: «Маркетинг»

Изучение дисциплины «Международный маркетинг» имеет практическое значение для обучения студентов специальности «Маркетинг».

Основной целью дисциплины «Международный маркетинг» является приобретение знаний, умений и навыков студентами для ведения маркетинговой деятельности на зарубежных рынках.

При изучении данной дисциплины студенты расширяют знания в области анализа экспортной и товарной политики, стратегий выхода на зарубежные рынки, основ ценообразования в международном маркетинге.

Данная дисциплина помогает студентам приобрести практические навыки анализа транспортного и нетранспортного рынков; разработки международного маркетингового плана. Овладеть навыками в выборе ассортиментной политики при экспорте и расчетов цен в междунар<