Тема № 8 Международные коммуникационные стратегии

Современное планирование и осуществление на предприятиях различных сфер деятельности коммуникацион­ной программы, предполагает раз­работку определенной коммуникационной стратегии.

Коммуникационная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.

Принципы коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Управление коммуникациями обеспечивает поддержку системы связи (взаимодействий) между организацией и потребителями, передачу управленческой и отчетной информации, направленной на обеспечение достижения целей. Каждый участник должен быть подготовлен к взаимодействию в рамках в соответствии с его функциональными обязанностями. Функция управления информационными связями включает в себя следующие процессы:

- Планирование системы коммуникаций - определение информационных потребностей участников проекта (состав информации, сроки и способы доставки);

- Сбор и распределение информации - процессы регулярного сбора и своевременной доставки необходимой информации участникам проекта.

- Оценка и отображение прогресса - обработка фактических результатов состояния работ, соотношение с плановыми и анализ тенденций, прогнозирование.

- Документирование хода работ - сбор, обработка и организация хранения формальной документации по проекту.

При разработке коммуникационной стратегии определяется роль основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью, директ-маркетинга, а также основные мероприятия в рамках осуществления данных форм коммуникации.

Стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной стратегией. Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии деятельно­сти на рынке, а также с учетом соответствующих страте­гий в области продукта, цен и сбыта. Стратегия маркетинговых коммуникаций занимает определенное место в стратегическом планировании, схема 1 дает возможность наглядно продемонстрировать данный факт.

В виде пояснения к схеме, можно отметить, что корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед, маркетинговое планирование учитывает два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год или в зависимости от целей фирмы и проектов.

Рисунок № 1 «Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций»

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

· выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени

· интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели

· циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Стратегия коммуникаций, как и бизнес-план, более или менее стандартный продукт. Стратегия коммуникаций должна быть не на словах, а представлять собой документ и руководство к действиям Поскольку стратегия в наиболее общем понимании отражает сущность и характер деятельности, а также является способом достижения цели, стратегические коммуникации являются определяющими связями между субъектами социального или иного действия, которые позволяют им достигать важнейших целей своей деятельности.

Можно выделить следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:

1) Бизнес-цели и цели коммуникаций

2) Анализ ситуации — формулировка проблем

3) Целевые аудитории

4) Выбор средств маркетинговых коммуникаций

5) Выбор стратегии маркетингового обращения

6) Выбор средств доставки маркетингового обращения

7) Определение бюджета

8) Реализация стратегии

9) Оценка результатов.

Определение целей

Разработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. На данном этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками компании-владельца бренда ставятся цели, имеющие отношение к повышению лояльности персонала к бренду. Во взаимоотношениях с партнерами, а это дилеры, поставщики, оптовые покупатели и т.п., формулируются свои цели коммуникаций. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи и разрабатываются параметры замера эффективности в решении этих задач. К таким задачам, например, могут относиться:

Увеличение известности марки

Имидж

Мотивация к покупке

Противодействие активности конкурентов и др.

Этап 2. Анализ ситуации — формулировка проблем.

Естественно, что в ходе разработки стратегии необходимо провести исследования. Как правило, исходной информации, полученной от менеджмента компании, оказывается мало. Поэтому непосредственно работе над созданием стратегии должно предшествовать исследование — мониторинг информационного поля, анализ маркетинговых коммуникаций конкурентов, возможно — опросы и экспертные интервью, фокус-группы и т.д. Также немаловажным на данном этапе является – коммуникационный аудит, история создания компании и т.д.

Анализ ситуации есть особый акт управленческой деятельности, осуществляемый, чтобы выявить противоречия, порождающие трудности и препятствия на пути достижения цели. Эти противоречия выявляются не на уровне видимых фактов (феноменальном уровне), а на уровне их причин, сущностных свойств тех систем, в которых осуществляется деятельность. Результат анализа – перечень построенных проблем. Проблемой называют формулировку противоречия, порождающего трудности или препятствия.

Этап 3. Изучение целевых аудиторий

Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки. Выбор целевой аудитории является особо сложной проблемой при осуществлении программы маркетинговых коммуникаций.

В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется. Сюда включаются представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товар, но которые оказывают значительное влияние на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать т.н. группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.

С учетом этого и цели коммуникаций значительно шире, чем просто продажа продукта. Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций

В процессе планирования стратегии маркетинговых коммуникаций анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

В большинстве компаний хорошая реклама очень важна для успешного брендинга, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для брендинга.

Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения

Наконец, когда разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть – разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей.

К факторам, влияющим на комплекс коммуникаций относятся:

Тип рынка

Потребительский

Промышленный

Стратегия

На конечных пользователей (pull)

На посредников (push)

Этап жизненного цикла марки

Стадия внедрения

Стадия роста

Стадия зрелости

Стадия спада

Выработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагоприятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.

Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения

Главным в выборе стратегии коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов. С другой стороны на выбор средств коммуникации влияют параметры их «читательских аудиторий», эффективность в смысле запоминаемости и степени доверия, а также стоимость контакта.

Стратегия обращений может иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций и обеспечивать их согласованность.

Выбор средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Этап 7. Определение бюджета

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций.
После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.

Этап 8. Реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.

Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:

1) Принятие конкретных решений по всем элементам плана.

2) Создание условия для осуществления всех принятых решений.

3) Постоянный контроль процесса реализации.

Этап 9. Оценка результатов

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:

1) Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.

2) Постоянный мониторинг получаемых результатов.

3) Сравнение полученных результатов с плановыми.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих планов.

Планирование стратегии маркетинговых коммуникаций при разработке плана требует следующих очень важных решений:

1. Маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы

2. Все места маркетинговых контактов должны быть управляемы и контролируемы

3. Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.

Следует отметить, что при разработке маркетинговой стратегии, необходимо учитывать этапы жизненного цикла продукта.

Стратегии маркетинговых коммуникаций можно классифицировать по инструментам коммуникаций (элементам):

рекламная стратегия,

PR-стратегия,

стратегия стимулирования сбыта,

стратегия личных продаж,

стратегия прямого маркетинга.

Но можно также использовать комплексный подход, например, стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В 90-х годах прошлого века более активно стали использовать данный тип стратегии - ИМК. ИМК включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.

Целью применения ИМК является создание взаимоусиливающего (синергетического) эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Интеграция в коммуникациях позволяет:

Снизить суммарный уровень издержек на продвижение

Добиться повышения эффективности коммуникации

Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда

Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы

Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы

Классифицировать коммуникационные стратегии можно и в зависимости от средств передачи информации, т.е. использовать различные медиа-стратегии: стратегия работы со СМИ, с наружной рекламой, печатной продукцией (брошюры, буклеты) и т.д. Рост информационных технологий напрямую связан с коммуникационной сферой, появляются новые средства передачи информации, важную роль среди которых играет Интернет. Поэтому одной из разновидностей коммуникационных стратегий выступает - интерактивная коммуникационная стратегия.

Интерактивная коммуникационная стратегия предполагает взаимодействие с потребителями и другими участниками коммуникаций по средствам сети Интернет: через веб-сайты и электронную почту, в режиме он-лайн (опросы, исследования), размещение рекламы, баннеров и многое другое.

Коммуникационная стратегия предприятия является основным направлением действий для достижения коммуникационных целей и определяет роль основных элементов маркетинговых коммуникаций. Для упорядочивания процесса создания данной стратегии нужно учитывать основные этапы ее разработки: начиная от выделения бизнес-целей и целей коммуникаций и завершая реализацией стратегии и оценкой результатов и возможно, ее корректировкой. Коммуникационные стратегии можно классифицировать по элементам коммуникаций, используя комплексный подход и по средствам передачи обращений. Тип стратегий коммуникаций необходимо выбирать исходя из специфики организации и ситуации.

Стратегия должна быть не только документом, отражающим квалификацию менеджеров, внешних консультантов и престиж организации, стратегия должна являться руководством к действию, к дальнейшему осуществлению тактических мероприятий. Поэтому, большое значение имеет возможность и умение оценивать и, соответственно, корректировать принятую коммуникационную стратегию.

Если налажено производство продукции, проведено тщательное исследование ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, пора приступить к очередному этапу маркетинговой деятельности — организации сбыта. Решения об организации сбыта продукции не только сложны, многовариантны, но и весьма ответственны, так как они будут определять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственной и торговой деятельности предприятия.

Центральная проблема организации сбыта — принятие решений о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торгового персонала, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществления всех операций.

Четких и однозначных ответов на эти вопросы не существует, руководству предприятия придется в каждом случае выбирать из альтернативных вариантов наиболее обоснованный. Очевидно, что с позиций покупателя лучше организовать прямой маркетинг, т.е. покупать товар у самого производителя, ведь каждый посредник будет требовать оплату своего труда, что в итоге скажется на цене товара. Производителю этот вариант организации сбыта также дает ряд несомненных преимуществ: не теряется контроль за сбытом, легче оценить действенность рекламных мероприятий, обеспечивается прямой контакт с потребителем, проще система управления сбытом. Хотя, выбранные в качестве посредников организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал товар с наименьшей надбавкой к цене, с тем чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в тоже время посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход. Многие производители идут по пути организации сбыта путем и прямого маркетинга, и привлечения торговых посредников.

2.1 Создание каналов сбыта и управление ими

Даже при реализации на внутреннем рынке производитель должен обращать особое внимание, во-первых, на то, как этим каналом управлять, т.е. кого подобрать на роль посредника, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы контроля и т.д.

Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Задачи каналов сбыта и управления ими на внешнем рынке значительно сложнее, чем на внутреннем.

Экспортер должен предусмотреть:

а) каналы движения товаров между странами (ввоз товаров);

б) каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

Каналы товародвижения между странами включают:

• косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

• прямой экспорт, т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посредником;

• изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства или на независимой основе.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако, имеются следующие общие факторы, которые не зависят от компании или ее товара.

1. Наличие канала.

2. Объем продаж (объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта).

3. Издержки обращения (должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на рынок, а также расходы на содержание канала).

4. Персонал (т.е. определенные требования к составу квалификации персонала).

5. Риск (степень риска зависит не только от рынка, но и от метода выхода на рынок).

6. Контроль (от степени контроля, который компании установит над каналами товародвижения, будет в большей степени зависеть ее успех).

7. Гибкость.

Однако наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой, и правильное построение оптимальной системы товародвижения – трудная задача.

2.2 Каналы распределения в зарубежных странах

Одни производители проявляют беспокойство только о каналах товарораспределения между странами, так как их товар продается непосредственно конечному потребителю – какой-либо фирме или правительственной организации.

Другие сталкиваются с дополнительными проблемами распределения на внутреннем рынке импортирующей страны. Им приходиться иметь дело с местными посредниками, фирмами оптовой или розничной торговли. В этом случае задача экспортера не считается выполненной в момент ввоза товара в страну. Экспортер должен уделить внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного потребителя. Таким образом, целостность канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга.

Важно правильно выбрать торгового посредника на зарубежном рынке.

Рассмотрим наиболее востребованные бизнесом торговые организации (посредники), их особенности, преимущества и недостатки.

Экспортные дома.

Экспортные дома можно разделить на три категории:

1. Экспортные торговцы, которые выступают как хозяева в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;

2. Представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;

3. Экспортные агенты производителя и специалисты экспертных отделов, которые представляют местных промышленников.

Экспертный торговец является оптовиком (внутри своей страны), оперирующим на внешних рынках с помощью своих собственных торговцев, агентов. Их доход складывается из разницы между ценой покупки и ценой продажи.

Преимущества экспорта через торговца:

- производитель получает выгоду от знаний торговцем специфики иностранных рынков и его связей на этих рынках;

- он полностью освобожден от необходимости финансировать экспортную операцию;

- освобожден от тягот оформления экспорта (составления документации, операций отгрузки, страховании и т.д.);

- многие торговцы имеют опыт в специфических областях, например, навык бартерной торговли, что для многих компаний представляет интерес.

Недостатки экспорта через торговцев:

- главный недостаток – производитель не имеет какого-либо контроля над зарубежным рынком, и торговец всегда может прекратить закупку его товара, если ему подвернется более выгодное дело;

- производитель не создает на рынке доброжелательное отношение к себе, которое служит фактором расширения торговли, т.к. доброжелательное отношение к товару используется торговцем;

- торговец заинтересован в быстрейшем получении дохода, поэтому он не проявляет интереса к сделкам, требующим долгосрочных капиталовложений;

- экспортному торговцу необходим большой объем сделок, чтобы обеспечить свое существование, поэтому он стремится развивать свою деятельность по многим направлениям, не уделяя должного внимания товару каждого своего поставщика.

Представительские дома.

Такие дома подтверждают, что они являются принципалом заказа, который иностранный покупатель дает производителю, причем последний не предоставляет кредит зарубежному партнеру. Представительский дом финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает ему комиссионные. Что же касается экспортера, для него нет в этом случае существенной разницы по сравнению с экспортом через торговца, т.к. преимущества и недостатки одни и те же.

Экспортный агент производителя.

Такой агент продает товар за границу по поручению производителя или от имени производителя. Эта практика характерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служит дополнением другому. Вознаграждением являются комиссионные, уплачиваемые производителем. Торговля через экспертного агента производителя имеет преимущества и недостатки те же, что и при торговле через экспертного торговца.

Особенности:

- финансирование экспорта, риск за кредит, организация отгрузки, страхование и составление экспортной документации обычно ложатся на плечи производителя;

- производитель осуществляет значительно больший контроль над рынком, так как торговля идет от его имени.

Агентства, дистрибьюторы, сбытовые отделения.

Агентским соглашением является официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить принципалу деловые отношения с третьими лицами. Таким образом, торговый агент уполномочен заключать контракт на продажу товаров между этим принципалом и третьей стороной, потребителем, т.е. товары не переходят в руки агента, движение товара происходит благодаря усилиям агента напрямую от принципала к потребителю, а агент получает комиссионные).

Агенты (агентства) могут квалифицироваться по различным признакам:

- агенты, действующие на условиях комиссии. Он не закупает и не хранит, а продает, к примеру, с помощью каталогов или образцов, и передает полученные заказы принципалу;

- агенты, выполняющие операции по хранению товара. Этот агент получает товар и использует технические средства для складирования и перевозок. Агент получает комиссионные за продажу плюс расходы за хранение и перевозку;

- агентство по запасным частям и средствам обслуживания. Такое агентство обеспечивает обслуживание и ремонт товара;

Агентства могут быть разные по размеру, они могут состоять из отдельных лиц, группы партнеров или быть небольшой представительской компанией. Функции агентства нередко выполняют даже производящие компании, которые заинтересованы в более полном использовании своих каналов распределения.

Преимущества привлечения агентов:

Во внешней торговле часто прибегают к помощи агентов, так как при желании внедриться в рынок, агенты оказывают существенную помощь:

- экспортер получает услуги со стороны местного персонала, осведомленного о местных правилах торговли;

- имеющийся опыт агента в торговле аналогичными товарами облегчает продвижение товаров экспортера;

- экспортер приобретает опыт деятельности на рынке и может лучше изучить его потенциальные возможности;

- инвестиционные расходы (экспортера) равны нулю или весьма незначительны;

- результаты торговли практически сказываются немедленно.

Недостатки:

- немногие агенты согласятся на долгосрочные соглашения, особенно когда товар еще не готов к поставке;

- если даже потенциальные возможности рынка велики, агент часто не состоянии их полностью использовать;

- как случается со всяким посредником, при расширении продаж комиссия агента оказывается непропорционально велика по сравнению с расходами, которые были бы при организации компанией экспертного отдела.

Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены исключительные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Отсюда важным моментом является тот факт, что их прибыль возникает из-за разницы между ценой покупки и ценой перепродажи (а не комиссионное вознаграждение). В функции дистрибьютора входят все обязанности посредника. Его взаимоотношения по контракту с экспортером строятся как отношения принципала к принципалу, а не как агента и принципала. Дистрибьюторы могут быть владельцами складов. Они получают товар по особой цене или получают скидки за то, что содержат на складе определенный минимум оговоренных товаров.

Сбытовые отделения.

Это отделения за рубежом, которые являются, по существу, частью компании в другой стране. Обязанности таких отделений весьма разнообразны. Если их рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности входит проведение мероприятий маркетинга и осуществление сбыта, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями.

Отделение создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торговля достигла такого объема, при котором отделение становится экономически оправданным. Это целесообразно, если:

- торговые расходы на единицу товара должны в будущем быть меньше, чем вознаграждение, уплачиваемое дистрибьютору;

- компания имеет значительно больший контроль над всеми мероприятиями маркетинга, и поэтому она не нуждается более в совместных действиях с независимой организацией;

- информация о рынке может увеличиться;

- обслуживание проданного товара улучшится.

Недостатки отделения.

Создание отделения в начальной стадии связано со значительными затратами средств и постоянными расходами на его содержание, которые могут быть не оправданы объемом продаж.