Критерии оценки эффективности специальных мероприятий в сфере коммерческой недвижимости

Любое мероприятие можно считать эффективным, если оно позволило добиться поставленных целей. «На данный момент не существует единой системы оценки эффективности специальных мероприятий, потому что, как правило, результаты носят нематериальный характер и растянуты во времени». [котлип, с.152]

«Критерии эффективности специальных мероприятий бывают разные, но в основном их можно разделить на три группы: экономические, социально-культурные, социальные». [азарова, виноградова, гаркуша, с.43] Для того чтобы выбрать наиболее подходящие критерии эффективности специальных мероприятий необходимо сначала определить их основную цель и задачи.

Цели специальных мероприятий бывают различные, но в основном это [www.advlab]:

● Создание имиджа и репутации

● Создание и укрепление бренда

● Рост продаж

● Изменение отношения целевой аудитории

● Повышение информированности о товарах и услугах компании и др.

В целом, авторы обычно выделяют три подхода оценки эффективности специальных мероприятий, а именно «вкусовой» (когда, например, заказчик оценивает эффективность проведения мероприятия по принципу «нравится” или «не нравится» без опоры на количественные или качественные параметры), также это количественный (например, по количеству публикаций в СМИ, числу пришедших на мероприятие и др.) и научный (обычно проводится какое-то исследование воздействия мероприятия на изменение отношения целевых групп). [шишкин, гавра, с.172]

Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти «оценка результатов PR-мероприятий является наименее исследованным вопросом по ряду причин». [бернет, мориарти, с.317]

«В сфере коммерческой недвижимости можно выделить две группы измерений эффективности специальных мероприятий, а именно прямые (точные) и косвенные (приблизительные)». [маркетинг и брокеридж в комм недвиж-ти, с.345]:

1. В качестве прямых критериев анализа эффективности мероприятий существуют следующие: количество пришедших участников мероприятия, количество отреагировавших на полученную информацию субъектов (сколько было запросов дополнительных сведений), количество СМИ, которые опубликовали информацию о событии и оценка характера этих статей, полученные отклики в социальных сетях (количество и характер откликов) и др.

2. Среди косвенных критериев эффективности мероприятий (их еще называют приблизительными) определяют: процент участников, изменивших свое отношение к продукту; процент участников, совершивших желательные для организатора действия в направлении бренда; процент участников, изменивших свои интересы, потребности или ценности в соответствии с ожиданиями организатора.

Также для оценки мероприятий часто используют параметр ROI(returnoninvestment), который указывает на эффективность мероприятия исходя из соотношения поставленных задач и достигнутых результатов. «Использование точных параметров в описании задач позволяет рассчитать эффективность мероприятия». [реклама, песоцкий, с.100]

Оценка «восприятие мероприятия глазами участников» производится на основе анкет, данных опросов, по итогам неформального общения. «В этом случае внимание обращается на следующие параметры: стабильность аудитории; активность участников; оценка мероприятия участниками; оценка участниками помещения, питания, темы мероприятия, подарков и сувениров; уровня подготовленности маркетинговых материалов и пр». [гойхман, с.253]

«Оценка правильности привлеченной аудитории из производится исходя из ответов на следующие вопросы: удалось ли привлечь нужное количество участников; достигнуто ли требуемое качество аудитории, статус участников; какова цена привлечения одного участника; каков процент отказа от участия и каковы причины». [Бернет, Мориарти, с.157]

Таким образом, можно сказать, для оценки эффективности специальных мероприятий сначала важно поставить основную цель мероприятия (например, создание и формирование позитивного имиджа компании) и только затем выбрать наиболее подходящие критерии оценки эффективности мероприятия. На рынке аренды коммерческой недвижимости важны как прямые, так и косвенные критерии эффективности специальных мероприятий.

Выводы к разделу 1

При анализе рынка аренды коммерческой недвижимости было установлено, что на него влияет множество факторов помимо спроса и предложения, таких как влияние инфляции, изменение государственной политики и т.д. Рынок коммерческой недвижимости в Санкт-Петербурге за 2016 год в целом показал положительную динамику роста для девелоперов. Особенно это сказалось на офисной недвижимости, там было сдано большее количество арендных площадей по сравнению с предыдущим годом. Рынок складской и индустриальной недвижимости оказался разбалансированным, а что касается торговых центров, то они столкнулись с непростой экономической ситуацией и наблюдался спад ввода новых проектов. Тем не менее торговые комплексы пытались адаптироваться к меняющимся условиям и проявляли разные стратегии, а также особое внимание уделяли позиционированию и ротации арендаторов.

Также был проведен анализ потребителей коммерческой недвижимости, в ходе которого выяснилось, что основными потребителями на рынке аренды офисной недвижимости являются компании сырьевого сектора экономики и компании в сфере информационных и телекоммуникационных технологий, на рынке аренды складской и индустриальной- дистрибьюторы продуктов питания, непродовольственных товаров и логистические операторы, на рынке аренды торговых помещений- операторы общественного питания, fashion-операторы и сети продуктов питания.

В ходе изучения общих методов продвижения объектов коммерческой недвижимости обнаружилось, что в каждом сегменте существует своя специфика. Так, например, для продвижения складских помещений более эффективно размещение объявлений на агрегаторах рынка недвижимости, а для торговых комплексов целесообразно проводить специальные мероприятия. В целом, можно выделить следующие инструменты продвижения коммерческой недвижимости на рынке аренды: наружная реклама, реклама в СМИ (профильных и деловых), интернет-реклама, специальные мероприятия и директ-маркетинг.

Также было выяснено, что специальные мероприятия являются эффективным инструментом продвижения коммерческой недвижимости и обычно являются дополнением к другим маркетинговым инструментам. Для офисной, складской и индустриальной недвижимости огромное значение для привлечения арендаторов и поддержания имиджа имеют B2B- мероприятия в форме деловых выставок, конференций, круглых столов и т.д. Что касается событийного маркетинга в сфере аренды торговой недвижимости, то можно сделать вывод, что наиболее актуальны массовые и деловые мероприятия.

Оценка эффективности специальных мероприятий является необходимой и зависит от главной цели, например, повышение информированности о компании и ее услугах. Далее выбираются критерии эффективности, которые бывают прямыми и косвенными.

Полученные результаты исследования будут применяться в практической части при разработке программы специальных мероприятий для торгового центра «Смайл». Также будут учтены критерии эффективности разработанных специальных мероприятий.