Кампания по принятию ФЗ «О государственном регулировании торговой деятельности в Российской Федерации», принятого Государственной Думой 18 декабря 2009 года

Проведем анализ GR в России на примере кампании 2015 года по внесению поправок в ФЗ «О государственном регулировании торговой деятельности в Российской Федерации». В ходе борьбы вокруг законопроекта участники рыночной торговой цепочки «производитель – переработчик – оптовик – розничный продавец – потребитель» не были одинаково активны и консолидированы в продвижении своих интересов.

Главными действующими лицами лоббистской борьбы вокруг законопроекта стали продовольственные торговые сети (представленные в первую очередь Ассоциацией компаний розничной торговли – АКОРТ) и крупные переработчики сельскохозяйственной продукции (представленные отраслевыми ассоциациями и группой депутатов Федерального Собрания).[37]

Переработчики добивались более удобных для себя условий оплаты товара: сокращения сроков оплаты и отказа от практики бонусных платежей.

В свою очередь ритейлеры настаивали на том, что государственное регулирование отрасли вообще не нужно и вредно. В подтверждение этого тезиса они утверждали, что государственного регулирования торговли якобы не существует нигде в мире. Это, конечно же, не соответствует действительности. Впрочем, по ряду позиций – сроки оплаты продукции, бонусы – стороны начали сближаться. Однако компромисса ритейлеры и переработчики в рамках саморегулирования достичь не сумели. В частности, не удалось принять вроде бы уже согласованный сторонами «Кодекс добросовестных практик торговых сетей.

Одной из причин провала договоренностей стало то, что интересы ритейлеров неоднородны. Вопросы, интересующие одних участников отрасли, не являются значимыми для других. К примеру, ограничение доли рынка для сетей в рамках муниципального образования в пределах 25% и менее (звучат предложения довести эту долю до 10 и даже 5 %) невыгодно компании Х5, которая имеет, по разным оценкам, от 24,5 до 35% рынка Санкт-Петербурга. И выгодно собственникам «Седьмого континента» (Александру Занадворовуи депутату Госдумы Владимиру Груздеву), поскольку доля этой сети в Москве невелика, и ограничения на рост конкурентов увеличивают ее стоимость. Также эта норма вполне устраивает западные сети (например, «Ашан»), которые используют крупные торговые форматы (гипермаркеты) и строят не более одного магазина в пределах муниципального образования. Уже после первого чтения закона «Ашан» объявил о скором открытии еще 6 своих гипермаркетов в России. Части ритейлеров важно разрешение на продажу в торговых сетях безрецептурных медикаментов, а другим, в бизнес-стратегию которых эта тема не входит, данный вопрос непринципиален.[38]

На первом этапе кампании (до вмешательства верховной власти) более эффективным был лоббизм со стороны переработчиков. Они выстроили системную кампанию, в ходе которой использовали такие приемы, как:

Ø Апелляция к средствам массовой информации и общественному мнению с активным использованием стереотипов массового сознания;

Ø Демонизация оппонента, в частности, сравнение торговых сетей с «раковой опухолью», а работников торговли с «грабителями»; обвинение ритейлеров во всех бедах, в том числе и тех, к которым они не имеют никакого отношения.

К примеру, сети назывались виновниками низких закупочных цен на продукцию крестьян, хотя первым звеном цепочки продаж являются именно переработчики;

Ø Создание виртуальной «коалиции поддержки» – образа единого фронта производителей, потребителей, крестьян против торговых сетей;

Ø Привлечение в союзники депутатов ГД и членов СФ;

Ø Вбрасывание откровенно абсурдных предложений (например, запрет на очереди в магазинах), чтобы сдвинуть в свою сторону «зону торга» (bargaining zone).

Использование описанных выше технологий привело к тому, что в массовых СМИ побеждала эмоциональная позиция переработчиков, в деловых же СМИ преобладала позиция ритейла, поскольку была более аргументирована и экономически обоснована, следовала бизнес-логике.[39]

Однако эмоциональность дискуссии, межведомственные разногласия и отсутствие достигнутых договоренностей сторон участников рынка привели к необходимости вмешательства председателя Правительства РФ.

После вмешательства премьер-министра следующий этап переговоров и обсуждения оказался более эффективным. Над законом работали сразу на нескольких переговорных площадках: рабочая группа первого вице-премьера Виктора Зубкова, Минпромторг, ТПП, РСПП, «Опора России», «Деловая Россия», клубы и рабочие группы при «Единой России», Общество защиты прав потребителей. В итоге в короткий срок удалось достичь компромисса и выработать текст закона, который не вызывал энтузиазма ни у ритейлеров, ни у переработчиков, но был приемлем для обеих сторон.

Закон в июле 2009 года был принят Правительством РФ и направлен в Госдуму. В период перед первым чтением, состоявшимся 11 сентября 2009 г., возникла информационная пауза, которая была эффективно использована ритейлерами. Практически все сети провели рекламные кампании по скидкам для населения. В первую очередь целью этих кампаний было привлечение покупателей, однако, они сработали и на улучшение имиджа ритейла при взаимоотношениях с поставщиками продуктов питания.

В силу закон вступил с 1 февраля 2010 года. Депутат ГД РФ и совладелец «Седьмого континента» Владимир Груздев считает, что «…ритейлеры проиграли информационную войну. Отношение к отрасли в высших политических кругах такое же, каким оно было и в 1982 году: многие из руководителей до сих пор воспринимают торговлю как мафию. Проблема розничных сетей в том, что они не смогли объяснить политическому руководству, что являются одними из крупнейших работодателей, а их отчисления в консолидированный бюджет превышают 25%.».[40]