Маркетинг как специфическая функция управления

Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктур, обслуживающих эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок. Указанный принцип может быть реализован, если решения о производстве того или иного товара и весь комплекс мер по организации производства и доведения до потребителя товара разрабатываются и принимаются на основе тщательного анализа нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей. В процессе этого анализа необходимо выяснить, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах, в каких местах и в какое время хочет и готов приобретать потенциальный покупатель. В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной как факторами общественного, так и личного характера, маркетинговое управление производством (фирмой) должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения производственной системы. Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются:

- ситуационный анализ;

- маркетинговый синтез;

- стратегическое планирование;

- тактическое планирование;

- маркетинговый контроль.

В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.

Основной целью маркетингового подхода к управлению фирмой является обеспечение выживаемости этой фирмы в условиях рыночных отношений.

Важнейшими задачами маркетингового подхода к управлению следует считать:

1) предотвращение расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;

2) предотвращение (или минимизация) расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, по которым стимулирование спроса не позволит достичь целей фирмы;

3) целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения полного удовлетворения нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок;

4) формирование условий для реализации принципа социально-ориентированной деятельности фирмы, учитывающей нужды, потребности и запросы трудового коллектива фирмы, конкретных потребителей товаров и услуг, общества в целом;

5) формирование условий для расширенного воспроизводства и поддержания на потенциальных рынках товаров и услуг, а также в общественном мнении в стране и за рубежом благоприятного образа ("имиджа") фирмы как надежного делового партнера.

Под ситуационным анализом принято понимать проводимый периодически (1-2 раза в год) анализ деятельности фирмы в ее отношениях с внешним для нее миром.

Целью ситуационного анализа является "внутренняя ревизия" и оценка прошлой деятельности фирмы, рассмотрение ее достижений и неудач, вскрытие причин тех и других, выявление компетентности сотрудников и эффективности их работы. В процессе ситуационного анализа выявляют положение фирмы с точки зрения требований рынка, возможности изменить (если потребуется) это положение с учетом влияния внешней среды и внутреннего состояния производственной системы (материально-технической базы, трудовых и информационных ресурсов). Для оценки внутреннего состояния фирмы в процессе ситуационного анализа выявляют степень готовности элементов производственной системы к обеспечению выполнения требований рынка. С этих позиций анализируется технико-экономический уровень развития следующих элементов:

- служб подготовки производства (в т. ч. конструкторских, технологических служб, организации производства);

- производственных подразделений основного производства (в т. ч. заготовительных, обрабатывающих, сборочных, испытательных и т. п.);

- обслуживающих подразделений производственной инфраструктуры (в т. ч. информационных, энергетических, инструментальных, технического обслуживания и ремонта, транспортных и т. п.);

- подразделений социальной инфраструктуры (в т. ч. служб сбыта, лечебных и оздоровительных учреждений, учреждений культуры, детских учреждений и т. п.).

Количественную оценку внутреннего состояния фирмы осуществляют с помощью показателей, характеризующих отношение числа подразделений (рабочих мест), способных по своему составу, техническому состоянию экономически эффективно обеспечить требования потребителей продукции, к общему числу подразделений (рабочих мест), которыми располагает фирма.

В качестве критерия экономической эффективности принимают максимизацию возможного вклада данного подразделения (рабочего места) в остаточную прибыль (доход) фирмы или минимизацию затрат ресурсов. Для обеспечения величины дохода или уровня затрат, позволяющих обеспечить требования рынка, тем или иным подразделением (рабочим местом) соответствующая служба должна провести следующую работу:

- конкретизировать производственные характеристики потенциальной продукции;

- определить основные направления деятельности подразделения (рабочего места), обеспечивающие достижение указанных производственных характеристик;

- оценить в натуральном и денежном выражениях ресурсоемкость каждого направления деятельности;

- определить возможную величину прибыли (дохода) в случае реализации необходимых направлений деятельности и вывода потенциальной продукции на рынок по цене, складывающейся в предпочтительных сегментах рынка и с учетом доли того или иного подразделения (рабочего места) в себестоимости продукции.

Для проведения ситуационного анализа накапливают информацию из:

- государственных источников;

-отраслевых и региональных информационных центров;

- международных информационных центров;

- периодической печати;

- материалов выставок, симпозиумов, конференций;

- опросов контактных аудиторий;

- других источников.

Ситуационный анализ на фирме осуществляется путем непосредственного обследования фирмы, оценки технико-экономического уровня подразделений и рабочих мест, подготовки материалов для выявления целей стратегического развития фирмы. Вопросы ситуационного анализа должны быть сформулированы по следующим направлениям:

1 Рынки.

2 Товары.

3 "Зеркало" нового товара:

- общая характеристика,

- рыночная характеристика,

- производственная характеристика,

- рыночный тест товара.

4 Покупатели.

5 Внутренняя среда.

6 Внешняя среда.

7 Конкуренция и конкуренты.

8 Цели маркетинга.

9 Программа маркетинга.

10 Организация маркетинга.

11 Цены.

12 Товародвижение.

13 Организация торговли.

14 Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОС - СТИС):

- реклама,

- стимулирование сбыта,

- "паблик рилейшнз",

- иностранные филиалы (агенты).

15 Упаковка.

16 Сервис.

Маркетинговый синтез

Основными задачами этапа являются:

- выдвижение целей стратегического развития фирмы, вытекающих из результатов ситуационного анализа;

- оценка целей стратегического развития фирмы с точки зрения конъюнктуры рынка и обеспечения выживаемости фирмы;

- принятие решений для стратегического планирования.

То или иное стратегическое решение принимают на основе всестороннего анализа степени наиболее значимых целей. При этом не следует фетишизировать полученные количественные оценки значимости. Они должны приниматься во внимание наряду с другими не формализуемыми факторами и иметь значение своеобразного ориентира. Поэтому к выработке стратегических решений необходимо привлекать наиболее квалифицированных сотрудников фирмы.

Их работа может быть организована по принципу "мозговых атак", позволяющих получить наиболее достоверные прогнозы возможных последствий готовящихся решений стратегического характера.

Стратегическое планирование маркетинга

Основными задачами этого этапа управления являются:

- выдвижение стратегий маркетинга, позволяющих достичь выбранные цели;

- выбор предпочтительной стратегии;

- принятие решений о разработке тактики перспективного развития.

При выдвижении стратегий маркетинга рассматривают следующие возможные виды маркетинга:

1 Конверсионный маркетинг – используется в тех случаях, когда подавляющее большинство потенциальных покупателей отвергает товар вне зависимости от его качества.

2 Стимулирующий маркетинг – используется в тех случаях, когда отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразлично, т. к. изделие неизвестно потребителям, товар предложен не на том рынке, покупатели считают, что товар потерял ценность и т. п.

3 Развивающий маркетинг – используется в тех случаях, когда имеется потенциальный спрос, который необходимо сделать реальным.

4 Ремаркетинг – используется в случае, когда необходимо восстановить спрос. Основным содержанием его является поиск новых возможностей оживления спроса на основе придания товару рыночной новизны, переориентации на другие рынки.

5 Синхромаркетинг – используется в тех случаях, когда необходимо стабилизировать колеблющийся спрос.

Тактическое планирование маркетинга

Основными задачами тактического планирования являются:

- определение конкретных действий, которые следует предпринять для достижения стратегических целей;

- разработка оперативного плана с конкретизацией персональной ответственности, времени и места реализации мероприятий оперативного плана;

- реализация оперативного плана.

Действия, которые следует предпринять для стратегических целей, воплощаются в конкретные мероприятия, разрабатываемые по каждой детализированной цели. По каждой цели формируется множество технически осуществимых альтернативных первичных мероприятий, с помощью которых эти цели (в отдельности или в комплексе) могут быть достигнуты. По каждому мероприятию из этого множества определяют требуемые для его реализации ресурсы, а также технико-экономические социально экономические характеристики. Эти мероприятия группируют по адресным, дифференцированным и агрегированным целям. Из сформированных множеств альтернативных вариантов выбирают предпочтительные, обеспечивающие достижение заданных целей с максимально возможным вкладом в прибыль с минимальными затратами ресурсов.

На основе выбора предпочтительных вариантов формируют план развития фирмы, включающий следующие элементы:

- организация новых рабочих мест либо видов производств по изготовлению элементов и сборке принципиально новой продукции, а также требуемых для этого вспомогательных и обслуживающих производств;

- реконструкция или ликвидация действующих рабочих мест и видов производств в связи с необходимостью прекращения производства продукции, не пользующейся спросом на рынке;

- организационно-технические меры повышения конкурентоспособности технического уровня и качества продукции;

- установление новых кооперированных связей с поставщиками комплектующих изделий и полуфабрикатов;

- совершенствование информационного и кадрового обеспечения производственного процесса.

Для реализации разработанных оперативных планов развития фирмы выполняют следующее:

1 Разрабатывают задания на проектирование реконструкции, технического перевооружения или расширения производства.

2 Определяют наиболее рациональные условия проектирования, а также исполнителей проектно-сметной документации, в том числе определяют долю участия самой фирмы в этой работе.

3 Определяют возможности привлечения материальных, трудовых, информационных, энергетических и финансовых ресурсов, требующихся для подготовки и реализации проектов.

4 Определяют наиболее целесообразное распределение работ во времени.

Маркетинговый контроль

При осуществлении стратегического и тактического планирования постоянно возникают отклонения от ранее намеченных мероприятий, сроков и условий их реализации. Отсюда следует, что важнейшим фактором успешной производственной деятельности фирмы в рыночной экономике является контроль хода выполнения стратегических и тактических планов.

Различают три вида контроля:

1) контроль за выполнением годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

Работа по контролю за выполнением годовых планов осуществляется в четыре этапа:

1 Установление контрольных показателей (ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?).

2 Замеры показателей рыночной деятельности (ответ на вопрос: что происходит?).

3 Анализ деятельности (ответ на вопрос: почему так происходит?).

4 Корректирующие действия (ответ на вопрос: что надо сделать для исправления положения?).

Применяют следующие приемы и методы контроля:

1) анализ возможностей сбыта, заключающийся в сопоставлении фактических и плановых продаж и выявлении причин отклонений;

2) анализ доли рынка, заключающийся в выявлении динамики доли рынка и положении фирмы на рынке;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, заключающийся в выявлении эффективности затрат на управление фирмой в условиях рынка;

4) наблюдение за отношением клиентов, заключающееся в выявлении изменений в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте;

5) корректирующие действия, применяемые для исправления положения.

Характер действий обусловлен величиной и причинами отклонений плановых и фактических показателей.

Контроль прибыльности заключается в выявлении величины издержек по каждому каналу распределения, определении причин прибыльности по этим каналам и разработке соответствующих корректирующих воздействий.

Стратегический контроль заключается в определении эффективности всей маркетинговой деятельности. В качестве средства стратегического контроля применяется ревизия маркетинга, представляющая собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы.

Ревизия маркетинга воплощается в программе ситуационного анализа.

Учитывая все вышесказанное, можно сделать следующие выводы. Основой любого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Оно требует оценки каждого из входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или пожирания плодов их деятельности. Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах товарно-рыночной деятельности.

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Таким образом, маркетинговый подход к управлению фирмой предполагает постоянную ориентацию на рынок, его конъюнктуру за счет усиления обратных связей. Через определенные промежутки времени необходимо производить корректировку планов и стратегий, то есть выработанная стратегия не является постоянной на многие годы функционирования фирмы.

Поэтому-то само стратегическое управление, построенное на маркетинговых принципах, предполагает цикличную (кольцевую) схему управления фирмой, с помощью которой можно свободно ориентироваться на постоянно изменяющуюся конъюнктуру рынка.

2.4. Внутрифирменное планирование как важнейшая функция
внутрифирменного планирования

2.4.1 Сущность, цели и задачи внутрифирменного планирования

Планирование является естественной частью менеджмента. Его можно определить, как умение предвидеть цели организации, результаты её деятельности и ресурсы, необходимые для достижения определённых целей.

Планирование помогает ответить на следующие важные вопросы:

1 Где организация находится в настоящее время (экономическая позиция предприятия), каковы итоги и условия её деятельности?

2 Как, при помощи каких ресурсов могут быть достигнуты цели организации?

Планирование – первый и наиболее значимый этап процесса менеджмента. На основе системы планов, созданных фирмой, в дальнейшем осуществляются организация запланированных работ, мотивация задействованного для их выполнения персонала, контроль результатов и их оценка с точки зрения плановых показателей.

Один из “отцов” современного менеджмента А. Файоль отмечал: “Управлять – это предвидеть”, а “предвидеть – это уже почти действовать”.

Планирование – это не просто умение предусмотреть все необходимые действия. Это также способность предвидеть любые неожиданности, которые могут возникнуть по ходу дела, и уметь с ними справиться.

Внутрифирменное планирование как функция управления промышленной фирмы состоит в обоснованном определении основных направлений, показателей и пропорций развития производства с учетом обеспеченности материальными, финансовыми, кадровыми ресурсами и спроса на рынке.

Планирование осуществляет конкретизацию целей развития фирмы и отдельных её подразделений на базе глобальных целей; определяет для них хозяйственные задачи, средства их достижения, сроки и последовательности реализации; выявляет все виды ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей.

Качество планирования зависит от ряда факторов микро- и макросреды, важнейшими из которых являются:

- компетентность руководителей фирмы на всех уровнях управления;

- уровень квалификации специалистов функциональных подразделений фирмы;

- достаточность информационной базы и обеспеченность компьютерной техникой.

В основе планирования лежит целеполагание, т. е. обоснованный выбор целей; определение политики фирмы на разработку мероприятий (образа действий) по их достижению; разработка методов достижения целей применительно к конкретным условиям деятельности фирмы; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

Существует целая система целей, которые может ставить перед собой фирма, но при этом они обязательно должны быть конкретными и измеримыми.

Классификация целей разработана на основе ряда критериев (признаков):

- по периоду установления (стратегические, тактические, оперативные);

- по содержанию (экономические, организационные, научные, социальные, технические, политические);

- по структурным направлениям деятельности фирмы (маркетинговые, инновационные, кадровые, производственные, финансовые, административные);

- в зависимости от среды осуществления (внутренние и внешние);

- по приоритетности (особо приоритетные, приоритетные и прочие);

- по измеримости (количественные и качественные);

- по повторяемости (постоянные (повторяющиеся) и разовые);

- в зависимости от иерархии управления (цели фирмы, цели подразделений);

- в зависимости от стадий жизненного цикла объекта (товара) (цели, связанные с проектированием и созданием объекта; цели роста, цели периода зрелости объекта, цели, связанные с этапом завершения жизненного цикла объекта).

В зависимости от тех или иных целей фирмы проявляются и особенности планирования.

Планирование заканчивается перед началом реализации планов. Оно является начальным этапом управления, представляющим собой не единовременное действие, а процесс, который длится до завершения всего комплекса операций по планированию. Планирование направлено на оптимальное использование возможностей фирмы и предотвращение ошибок, которые смогли бы снизить эффективность деятельности фирмы.

- 2.4.2 Типы внутрифирменного планирования

Процесс планирования – это не простая последовательность операций по составлению планов и не процедура, смысл которой в том, что одно событие обязательно должно произойти всл