Рекламные агентства и их функции

Действия рекламного агента осуществляются в такой последовательности:

n Изучается качество предлагаемого для рекламы товара.

n Изучаются товары конкурирующих фирм на данном рынке.

n Исследуется рынок сбыта с целью нахождения потенциальных потребителей, т.е. определенного сегмента.

n Разрабатывается стратегия рекламной кампании и ее бюджет.

n Придумывается эффективное название товару, создается вид упаковки.

n Выбирается вид носителей информации, обеспечивающий наиболее полный охват целевых рынков.

n Выбираются средства рекламы.

n Разрабатывается план рекламной кампании по обыгрыванию новизны товара.

n Разрабатывается план представления и передачи товара торговой сети.

n Разрабатывается план стимулирования сотрудников сферы сбыта.

Такой набор мероприятий разрабатывается на период не более 1 года.

Брэндинг (Branding)

Основные понятия брэндинга

Брэндинг (branding) - это наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марке среди конкурирующих товаров.

Брэндинг - деятельность по формированию образа марки.

С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнднэйм (brand-name) - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и брэнд-имидж (brand-image) - визуальный образ марки.

Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Стратегия брэнда определяет, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и отрекламирован.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные).

Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России, например модный бутик Mazzolis, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

После того как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных.

Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:

n идентичности с уже существующими торговыми марками;

n названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);

n задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново.

 

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут менять свои качественные характеристики, но сами торговые марки могут существовать практически бесконечно. Например, брэнд Coca-Cola был создан в 1886 году.

Знаменитые Российские кондитерские фабрики "Красный Октябрь" и "Рот Фронт" продвигают свои товары, используя брэнд, наработанный в годы советской власти.

Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать товарный или корпоративный.

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются да одном имени - Mitsubishi, Siemens, Philips. Брэн-nbi косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Nivea, L'Oreal и т.д.

Разновидности брэндинга

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, формирование собственной дилерской сети. Простые, доступные для понимания продукты, могут продвигаться так же, как обычные потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, "единственным" из толпы. Например, этот прием активно используется, например, при рекламе мобильных телефонов.

Если компания желает расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать "с нуля".