Роль рекламы в формировании спроса на товары

Слово "реклама" происходит от латинского глагола "reclamare", означающего «громко выкрикивать, призывать». Реклама представляет собой пропаганду потребительских свойств товаров или услуг.

Реклама - любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором.

В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на нее расходуются значительные средства (7-10% от стоимости товаров).

Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли фирма проинформировать покупателя, убедить или напомнить.

При информировании может ставиться одна из нижеприведенных целей:

n сообщить о появлении нового товара;

n предложить новые способы применения известного товара;

n проинформировать об изменении цены на товар;

n объяснить принцип действия товара;

n исправить неправильное представление о товаре;

n рассеять опасения покупателей в отношении товара;

n создать имидж компании;

n описать оказываемые услуги.

 

При убеждении покупателей ставятся следующие цели:

n сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке;

n изменить восприятие потребителями свойств товара;

n убедить потребителей совершить покупку немедленно;

n убедить потребителя связаться с коммерческим представителем компании.

 

При напоминании могут быть выбраны следующие цели:

n напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем;

n напомнить потребителям, где продается товар;

n не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами;

n поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

 

Реклама бывает товарная и престижная. Первая пропагандирует товары, а вторая - достоинства фирм-производителей.

Реклама (как товарная, так и престижная) может быть непосредственной и косвенной. Непосредственная реклама указывает рекламодателя, а косвенная - нет. В качестве косвенной рекламы могут рассматриваться научные статьи об эффективных свойствах медицинских препаратов, художественные фильмы, в которых показываются определенные товары в выигрышных ситуациях.

Реклама осуществляется на основе следующих принципов. Принцип повторения рекламного сообщения. Он основан на особенностях человеческой памяти: хорошо запоминается информация, которая повторяется. Особенно важно повторять "уникальное торговое предложение". Многократное повторение текста сообщения адаптирует к нему психику человека и вызывает у него требуемые наклонности к действию.

Принцип непрерывного усиления рекламного воздействия обосновывает процесс наращивания обращения: "Купи этот товар, и ты получишь такую-то выгоду!", "Этот товар только для тебя!", и тому подобное. Постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении людьми воспринимается положительно.

Средства рекламы

Реклама по телевидению

Это самое дорогое и в то же время самое эффективное средство рекламы. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. У зрителей и, следовательно, рекламодателей наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера). Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее видят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды - те категории населения, которые не очень платежеспособны.

Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории России, что обеспечивает огромную аудиторию, а третий канал, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.

Например, по данным опросов общественного мнения, в некоторых передачах наиболее выгодно помещать рекламу:

Реклама в газетах

Люди, просматривая газеты, как правило, обращают внимание на рекламные объявления.

Рекламу в периодической прессе следует разделить на три вида:

1. Реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;

2. Реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, поэтому никаких ограничений на количество рекламы нет.

3. Реклама в бесплатной газете типа "Экстра-М". Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

 

Название газеты	Количество читателей	Комментарии
Московский комсомолец	15 млн	Газета распространена в основном в Москве, где является самой популярной
Аргументы и факты	40 млн	В целом по России самая популярная газета
Известия	15 млн	Газета для солидных клиентов, ее читают коммерсанты и руководители предприятий
Экстра-М	10 млн	Бесплатная рекламная газета. Идеальна для рекламы в пределах Москвы

Реклама по радио

Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить. Правда, в ее эффективности можно сомневаться, так как радио слушают немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.

Реклама в журналах

Как известно, журналы бывают литературными, общественно-политическими и специальными. Во всех случаях журнальная реклама успешно действует на свой контингент читателей. В связи с этим рекламодатель, прежде чем помещать в журнале рекламу, должен оценить контингент читателей. В ином случае усилия и средства могут быть истрачены впустую.

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров.

У каждого средства рекламы есть свои достоинства и недостатки.

Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие	Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; вы­сокая степень привлечения внимания, широкий охват	Высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудитории
Радио	Массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна	Только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимания по сравнению с телевидением, краткая продолжительность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория "вторичных" читателей	Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость	Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера

 

Самостоятельно:

Основные правила рекламы ст. 122; Способы коммуникации с потребителями;

Разновидности рекламы 126

 

Лекция 17