Задача 10.4 Анализ эластичности спроса через динамику продаж

Компания повысила цены за один килограмм клубники с 60 руб. до 120 руб., объем продаж за месяц при этом снизился в четыре раза (с

4 тонн до 1 тонны). Определить эластичность спроса на через динамику изменения общего товарооборота компании.

 

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим изменение объема продаж (первоначальный сбыт

100%):

100 % – 400 % = -300 %.

Определим изменение цены:

(120 – 60) / 60 ·100 = 100 %.

Тогда коэффициент эластичности равен: -300/100 = -3. Так как абсолютная величина больше 1, следовательно, спрос эластичен, но связь между величиной спроса и ценой обратная, снижение спроса идет быстрее, чем повышается цена в три раза.

Определим изменение товарооборота компании: 60 руб. · 4 000 кг – 120 руб. · 1000 кг = 120 000 руб.

120 000 / 240 000 ·100 % = 50 %

Таким образом, товарооборот компании снизился на 50 %.

 

Вариант 1

Торговая компания повысила цены на ручки «Паркер» с 800 руб. до 1200 руб., объем продаж за месяц при этом снизился в два раза (с 1000 до 500 ручек). Определить эластичность спроса и динамику изменения общего товарооборота компании.

 

Вариант 2

Производственная компания снизила цены на пледы с 1000 руб. до 800 руб., объем продаж за месяц при этом вырос в два раза (с 2000 до 4000). Определить эластичность спроса и динамику изменения общего товарооборота компании.

 

Задача 10.5 Расчёт ценовой эластичности

Для расчёта ценовой эластичности спроса прибегают к ретроспективному анализу на основе статистики сбыта. Определить эластичность спроса можно по формуле (10.2), где ЕР – эластичность спроса по цене, P – первоначальная цена, Q – первоначальный спрос,

∆P – процентное изменение цены, ∆Q – процентное изменение спроса.

 

E =D Q: D P =D Q × P

P Q P D P Q

(10.2)

 

Для расчёта спроса в определённом временном промежутке берут среднее арифметическое значение его начальных и конечных показателей.

Процентное изменение цены рассчитывают по формуле (10.3), где Р0 и Р1 – начальная цена и новая цена. Аналогично процентное изменение спроса рассчитывается по формуле (10.4), где Q0 и Q1 – объём спроса до изменения цены и после изменения.

 

D P =

P 1 - P 0

(P 1+ P 0) / 2

×100

 

(10.3)

 

D Q =

Q 1 - Q 0

(P 1+ P 0) / 2

×100

 

(10.4)

Исходя из рассчитанных по формулам (10.3) и (10.4) процентных изменений цены и спроса, рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене KEP по формуле (10.5). Он равен отношению прироста величины спроса к приросту цены.

KEP

=D Q = Q 1 - Q 0 × P 1 + P 0

 

(10.5)

D P Q 1 - Q 0 P 1 - P 0

 

Для любых товаров показатель ценовой эластичности спроса будет отрицательной величиной, поскольку или показатели изменения цены, или показатели изменения спроса будут в абсолютном выражении иметь отрицательные значения. Поэтому для удобства

«минус» принято опускать. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Розничный магазин в ситуации конкуренции каждый квартал снижал цены на сахар. Объём сбыта в разные промежутки времени изменялся по-разному, что очевидно зависело не только от изменения цен. Определим, какова была эластичность спроса в каждом квартале и за год.

 

Временной период	Объём сбыта, тыс. кг	Цена, руб.	Выручка, тыс. руб.
I квартал		27,0
II квартал		26,0
III квартал		25,0
IV квартал	40,5	24,0

 

 

Рассчитаем относительное изменение спроса в каждом периоде: Первый интервал 2,7

Второй интервал 7,8

Третий интервал 1,2

Рассчитаем процентное изменение цены:

Первый интервал 3,8

Второй интервал 3,9

Третий интервал 4,1

Подставляя полученные значения в формулу (10.5), определили, что коэффициент эластичности спроса по цене за первый временной период составил – 0,71, за второй период – 2,0, за третий период – 0,29. Можно сделать вывод, что относительно эластичный спрос наблюдался только в третьем квартале, это видно и из данных таблицы: при снижении цены выручка возросла. Однако в целом за год выручка в абсолютных показателях не изменилась, то есть наблюдался спрос с единичной эластичностью.

Вариант 1

Рассмотрите данные о реализации бытовых обогревателей GREE-305 компанией «Апрель-Климат». Рассчитайте выручку от реализации. Сделайте выводы об эластичности спроса по ценам в каждом квартале и за год в целом.

 

 

Временной период	Объём сбыта, ед.	Цена, руб.
I квартал
II квартал
III квартал
IV квартал

 

 

Вариант 2

Компания «Русский стиль» оказывает строительные услуги. Рассмотрите данные по объёму услуг установки натяжных потолков, которые приведены в таблице. Рассчитайте ежегодную выручку компании от этого вида деятельности и коэффициенты эластичность спроса по ценам в каждом году.

Временной период	Объём сбыта, тыс. м2	Цена, руб.
		330,0
		300,0
		310,0
		400,0
		450,0

 

 

Вариант 3

В таблице приведены данные о реализации одного из турпродуктов туристического агентства «Твоя планета». Как изменился спрос в течение исследуемого года? Рассчитайте коэффициент эластичности спроса по цене за год в целом и за каждый месяц. Сопоставьте результаты с расчётами ежемесячной выручки от реализации.

 

Временной период	Объём сбыта, ед	Цена, руб.
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль		10 000
Август		15 000
Сентябрь		15 000

Октябрь		12 000
Ноябрь
Декабрь

 

 

Вариант 4

Рассмотрите данные по сбыту строительных материалов компанией «Монолит». Рассчитайте коэффициенты эластичности спроса по цене для данных двух товаров по каждому месяцу и за год. Сделайте выводы об эластичности, подкрепив их расчётом ежемесячной выручки от реализации каждого товара.

 

Временной период	Реализация цемента	Реализация гипса
Объём сбыта, кг	Цена, руб.	Объём сбыта, кг	Цена, руб.
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь

 

 

Вариант 5

Рассмотрите статистику сбыта компании «Строй-инвест». Два наиболее востребованных рынком продукта компании – это однокомнатные и двухкомнатные квартиры. Сопоставьте динамику цен на них и уровень спроса за год в целом и по каждому месяцу, рассчитайте соответствующие коэффициенты эластичности. Сделайте выводы о ценовой эластичности спроса. Подкрепите свои выводы расчётом ежемесячной выручки от реализации.

 

Временной период	Однокомнатные квартиры	Двухкомнатные квартиры
Объём сбыта, ед.	Цена, тыс. руб./кв.м	Объём сбыта, ед.	Цена, тыс. руб./кв.м
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август

Сентябр ь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь

 

 

Задача 10.6 Определение структуры отпускной цены товара Себестоимость товара равна 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20 %, НДС – 18 %, акциз – 10 %. Устроит

ли компанию отпускная цена в размере 450 руб.?

 

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим величину отпускной цены на основе затратного метода (себестоимость + прибыль): 320 руб. · 1,2 = 384 руб.

Определяем цену с учетом акциза: 384 руб. · 1,1 = 422,4 руб. Определяем цену с учетом акциза и НДС: 422,4 руб. · 1,18 = 498,4

руб.

Таким образом, отпускная цена равная 450 руб. – слишком

низкая.

 

Вариант 1

Себестоимость равна 150 руб.; НДС составляет 18 %; акциз – 20 %; возможный уровень отпускной цены – 400 руб. Какова рентабельность данного вида продукции?

 

Вариант 2

Себестоимость равна 300 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20 %; ставка акциза – 30 %, НДС составляет 18 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 450 руб.?

 

Вариант 3

Себестоимость равна 250 руб.; НДС составляет 18 %; акциз – 10 %; возможный уровень отпускной цены – 410 руб. Какова рентабельность данного вида продукции?

 

Вариант 4

Себестоимость продукции – 3 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 40 %; ставка акциза – 20 %, НДС составляет 18 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 5,2 тыс. руб.?

 

Вариант 5

Себестоимость продукции – 5 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30 %; ставка акциза – 10 %, НДС

составляет 18 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 8,5 тыс. руб.?

 

 

Задача 10.7 Определение структуры розничной цены товара

Определить розничную цену 1л бензина АИ-92 и её структуру при следующих условиях:

– себестоимость 1л бензина на заводе-изготовителе – 6 руб. 00

коп.;

 

– рентабельность продукции на заводе – 40 %;

– издержки посредника в расчете на 1 л бензина – 1,50 руб.;

– норма рентабельности посредника – 30 %;

– торговая надбавка – 25 %;

– акциз равен 3 629 руб. за 1 тонну бензина.

 

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1) Определим цену производителя: себестоимость + прибыль: 6 руб. · 1,4 = 8,4 руб.

цена с учетом акциза: 8,4 руб. + 3,629 руб. = 12,029 руб. цена с учетом акциза и НДС: 12,029 руб. · 1,18 = 14,20 руб.

2) Определим цену посредника:

закупочная цена + издержки: 14,20 руб. + 1,5 руб. = 15,70 руб. издержки + прибыль: 15,70 руб. · 1,3 = 20,41 руб.

3) Определим уровень розничной цены:

закупочная цена +торговая надбавка: 20,41 руб. · 1,25 = 25,5 руб.

 

Вариант 1

Определить розничную цену 1 л водки, если она попадает в розничную торговлю через двух посредников при следующих условиях:

– себестоимость 1 л водки – 12 руб.;

– рентабельность завода-изготовителя – 75 %;

– акциз – 76,4 руб. за 1 л.;

– надбавка 1-го посредника – 40 %;

– надбавка 2-го посредника – 30 %;

– торговая надбавка – 20 %.

 

Вариант 2

Определить розничную цену 1 л пива и структуру его цены.

Исходные данные:

– себестоимость 1л пива – 10 руб.;

– рентабельность завода-изготовителя – 30 %;

– акциз – 3 руб. за 1 л.;

– надбавка торгового посредника – 40 %;

– торговая надбавка – 20 %.

 

Задача 10.8 Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль»

Фирма «Мир канцелярии» производит 10 000 пачек бумаги для письма в месяц. Себестоимость одной пачки состоит из следующих затрат: материалы – 20 руб. на 1 пачку, заработная плата – 15 руб. на

1 пачку, прочие производственные расходы – 12 руб. на 1 пачку, постоянные издержки – 50 000 руб. на весь объём производства, затраты на сбыт – 10 руб. на 1 пачку. Какова будет отпускную цену одной пачки бумаги, если целевая прибыль на 1 пачку составляет 20

% полных затрат, НДС – 18 %.

 

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Постоянные издержки на одну пачку бумаги: 50 000 руб. / 10 000 шт. = 5 руб.

Величина переменных затрат на одну пачку бумаги: 20 руб. + 15 руб. + 12 руб. + 10 руб. = 57 руб.

Полная себестоимость одной пачки бумаги: 5 руб. + 57 руб. = 62 руб.

Цена одной пачки бумаги на основе затратного метода: 62 руб. · 1,2 = 74,4 руб.

Цена одной пачки бумаги с учётом НДС: 74,4 руб. · 1,18 = 87,8 руб.

 

 

Вариант 1

Фирма производит кухонные комбайны. Себестоимость одного кухонного комбайна состоит из следующих затрат: материалы – 1500 руб., заработная плата – 500 руб., прочие производственные расходы –

320 руб., затраты на сбыт – 300 руб. Постоянные издержки производства 100 кухонных комбайнов 12 000 руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 20 % от общих затрат. НДС – 18 %. Найти отпускную цену 1 единицы продукции.

 

Вариант 2

Фирма производит электрочайники. Себестоимость одного электрочайника состоит из следующих затрат: материалы – 100 руб., заработная плата – 50 руб., прочие производственные расходы – 30 руб., затраты на сбыт – 60 руб. Постоянные издержки производства

100 электрочайников 2000 руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 30% от общих затрат. НДС – 18 %. Найти отпускную цену 1 единицы продукции.

Задача 10.9 Определение отпускной цены на основе анализа безубыточности

Компания специализируется на производстве кухонной мебели. Постоянные затраты на весь объем производства за месяц составили 6000 тыс. руб., а переменные – 11,4 тыс. руб. на единицу продукции. Планируемый объем продаж в месяц – 2000 гарнитуров. Какую отпускную цену на кухонный гарнитур должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить отпускную цену, если постоянные затраты увеличатся на 1720 тыс. руб.?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Переменные издержки при производстве 2000 единиц продукции составят 11,4 тыс. руб. · 2 000 шт. = 22 800 тыс. руб.

Полные затраты производства 2000 единиц:

22 800 тыс. руб. + 6 млн руб. = 28 800 тыс. руб. Следовательно, отпускная цена единицы продукции равна: 28 800 тыс. руб. / 2000 шт. = 14 400 руб.

При росте постоянных затрат на 1720 тыс. руб. полные затраты производства составят:

22 800 тыс. руб.+6 млн руб.+1720 тыс. руб.= 30 520 тыс. руб. Тогда цена единицы продукции будет равна:

30 520 тыс. руб./2000 шт. = 15 260 руб.

Таким образом, при росте производственных затрат на 1720 тыс. руб. отпускная цена должна быть увеличена на 860 руб., или на 5,97%, чтобы бизнес оставался безубыточным.

 

Вариант 1

Предприятие занимается производством и реализацией женских головных уборов. Планируемый объем продаж в месяц – 1000 изделий. При этом переменные издержки производства составляют 800 руб. за изделие, а постоянные 120 000 руб. в месяц. Какую цену должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить цену, если постоянные затраты увеличатся на 22 000 руб.?

 

Вариант 2

Предприятие производит пластиковые окна. Отпускная цена единицы продукции составляет 10 000 руб. При этом переменные издержки производства составляют 7500 руб. за изделие, а постоянные 350 000 руб. в месяц. Определите, сколько необходимо реализовать пластиковых окон для того, чтобы обеспечить безубыточность производства. На сколько больше нужно продать пластиковых окон, если переменные затраты увеличатся на 2000 руб., а отпускная цена повысится только на 1500 руб.?

Задача 10.10 Определение отпускной цены единицы продукции на основе ощущаемой ценности товара

Для определения возможной цены компания, выпускающая навесные лодочные двигатели марки «Ока», исследует потребительную ценность товара на своем целевом сегменте. В соответствии с разработанной маркетинговой стратегией политику ценообразования необходимо скорректировать с учетом цен конкурентов на лодочные двигатели марок «Волга» и «Кама».

В таблице представлены данные маркетинговых исследований. Какую цену целесообразно назначить предприятию, выпускающему лодочные двигатели марки «Ока», с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей?

 

Характеристики	Двигатели
«Ока» (1)	«Волга» (2)	«Кама» (3)
Дизайн
Мощность
Имидж
∑ баллов
Цена	?	1 460	1 700

 

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Х (10.6)??????

Установим зависимость между ценой лодочного двигателя конкретной марки (Цi, где i – номер двигателя) и наиболее востребованными приоритетным сегментом потребителей характеристиками двигателя, выраженными в сумме баллов (Бi).

Х Х Х

Б 1 = Б 2

Ц 1 Ц 2;

Ц 1 =

Б 1 × Ц

Б

;

Ц 1 =

Б 1 × Ц Б 3

 

Ц = 210 ×1460 = 1333

1 230,

Ц = 210 × 700 = 1373,1

1 260,

то есть Цi = 1333 ÷1373,1

 

Таким образом, лодочные двигатели марки «Ока» целесообразно продавать в рамках ценового диапазона: от 1333 до 1373,1 руб.

 

Вариант 1

Для определения розничной цены на новый LCD-телевизор компания «Sony» исследует потребительную ценность товара на своем целевом сегменте и политику ценообразования конкурентов. В результате маркетинговых исследований собраны данные, представленные в таблице. Какую цену целесообразно назначить на

новый телевизор «Sony» с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей?

 

Характеристики	LCD телевизоры
«Sony» (1)	«Panasonic» (2)	«Samsung» (3)
Изображение
Дизайн
Имидж
∑ баллов
Цена	?	28 990	30 500

 

 

Вариант 2

Для определения розничной цены на новый сотовый телефон компания «Nokia» исследует потребительную ценность товара на своем целевом сегменте и политику ценообразования конкурентов. В результате маркетинговых исследований собраны данные, представленные в таблице. Определите, какую цену целесообразно назначить на новый телефон «Nokia» с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей.

 

Характеристики	Сотовые телефоны
«Nokia» (1)	«Motorola» (2)	«Sony Ericsson»(3)
Дизайн
Набор функций
Имидж
Размер и вес
Полифония
∑ баллов
Цена		5 990	6 230

 

Задача 10.11 Определение отпускной цены единицы продукции на основе конкурентных торгов

Руководство конструкторского бюро «Ковчег» приняло решение участвовать в подрядных торгах на разработку архитектурной части проекта учебно-воспитательного центра. Затраты бюро на разработку данного проекта составят ориентировочно 170 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами бюро и представлена в таблице. Необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.

№№	Предлагаемая цена, руб.	Вероятность выиграть торг
	195 000	0,40
	215 000	0,30
	225 000	0,15
	235 000	0,10
	250 000	0,05

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1) Определим ожидаемую прибыль при каждом уровне цены: 195 000 – 170 000 = 25 000 руб.

215 000 – 170 000 = 45 000 руб.

225 000 – 170 000 = 55 000 руб.

235 000 – 170 000 = 65 000 руб.

250 000 – 170 000 = 80 000 руб.

2) Определим ожидаемую прибыль с учетом вероятности выиграть торг:

25 000 · 0,40 = 10 000 руб.

45 000 · 0,30 = 13 500 руб.

55 000 · 0,15 = 8250 руб.

65 000 · 0,10 = 6500 руб.

80 000 · 0,05 = 4000 руб.

Сравнивая возможную прибыль и доли вероятности достижения этой прибыли при различных уровнях цены, видим, что цена 215 000 руб. является наиболее приемлемой.

 

Вариант 1

Компания «Промвентиляция» заинтересована выиграть тендер на поставку и монтаж вентиляции на новом заводе. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 260 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.

№№	Предлагаемая цена, руб.	Вероятность выиграть торг
	305 000	0,40
	325 000	0,30
	350 000	0,15
	370 000	0,10
	390 000	0,05

Вариант 2

Компания «Сонет» заинтересована выиграть тендер на поставку оборудования для видеоконференций. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 90 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.

№№	Предлагаемая цена, руб.	Вероятность выиграть торг
	120 000	0,40
	135 000	0,30
	145 000	0,15
	155 000	0,10
	160 000	0,05

Задача 10.12 Определение оптимального размера скидки за объем поставки

Производственная компания разрабатывает систему скидок за величину заказа. Цена единицы продукта составляет 10 руб., из них 2 руб. – прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением одного заказа у продавца – 5000 руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 100 000 штук. Покупатель заказывает партиями по 10 000 шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 20 000 шт. за 1 раз, и при этом продавец тоже не был бы в убытке? (Учесть только изменение затрат, связанных с заказом у продавца и покупателя).

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Прибыль компании при продаже 100 000 шт. партиями по 10 000

шт. равна:

10 000 · 2 – 5000 = 15 000 руб.

15 000 · 10 партий = 150 000 руб.

Прибыль компании при продаже 100 000 штук партиями по

20 000 шт.:

20 000 · 2 – 5000 = 35 000 руб.

35 000 руб. · 5 партий = 175 000 руб.

Выигрыш компании от продажи более крупными партиями составит: 175 000 – 150 000 = 25 000 руб.

Максимально возможная скидка равна: 25 000 / 1 000 000 · 100 % = 2,5 %.

Вариант 1

Компания корректирует систему скидок. Цена единицы продукта составляет 20 руб., из них 5 руб. – прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением 1 заказа у продавца – 10 000 руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 150 000 штук. Покупатель заказывает партиями по 15 000 шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 25 000 шт. за 1 раз, и при этом продавец тоже не был в убытке?

 

Вариант 2

Производственная компания разрабатывает систему скидок за величину заказа. Цена единицы продукта составляет 15 руб., из них 3 руб. – прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением 1 заказа у продавца – 4000 руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 200 000 штук. Покупатель заказывает партиями по 20 000 шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 40 000 шт. за 1 раз, и при этом продавец тоже не был в убытке?

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА

 

Задача 10.13 По какой цене продавать майонез «Ряба»? * После кризиса 1998 года многие российские производители стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во- первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, – возможность

 

* Маркетинг / У. Руделиус, М. В. Авдюхина, Н. И. Ивашкова и др.– М., 2001. – 688 с.

 

за счет более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд

«антикризисных» продуктов – более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно таким продуктом стал майонез

«Ряба» производства Нижегородского масло-жирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом год укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики исходя из стратегических маркетинговых задач.

Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщен – несмотря на большой объем этого рынка, общенациональных лидеров на нем было всего два-три. Такое положение было обусловлено прежде всего организационной структурой масло-жировой промышленности в СССР, которая затем была унаследована российским рынком майонеза. Этой организационной структурой в каждом крупном городе был предусмотрен свой масло-жировой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегающие районы. С появлением иностранных производителей — в первую очередь, компаний Unilever (марка Calve) и СРС Foods/Best Foods (марка Hellmann), – начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее говорить о переустройстве структуры рынка еще рано.

По содержанию жира в майонезе выделяют три категории этого продукта:

1) майонез с низким содержанием жира (до 35 %). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производителей (например, Hellmann's «Домашний») и занимает около 34 % рынка майонеза в целом;

2) майонез со средним содержанием жира (около 50 %). Наиболее ярким представителем этой группы является майонез Calve производства компании Unilever. Этот сегмент занимает 19 % рынка;

3) майонез с высоким содержанием жира (более 60 %). Наиболее яркий пример – традиционный российский «Провансаль», занимает 47

% всего рынка.

Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новгороде (84,9 % рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67 % жирности – 50,7 % рынка), а также майонез «Ряба» высокой (67 %) и низкой (35 %) жирности, которые занимают 7,8 % и 6,8 % рынка соответственно. «Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем «Провансаль»: 35 руб./кг легкий майонез и 41 руб./кг жирный майонез «Ряба» против 33 руб./кг «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания Unilever, которая занимает 5 % рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб./кг.

Рынок майонеза в Москве является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении), и на нём наиболее ярко выражено влияние иностранных компаний. Unilever и Best Foods занимают 7 % и 3 % рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб./кг.

Львиная доля столичного рынка майонеза (57 %) контролируется Московским жировым комбинатом, который предлагает свою продукцию по средней розничной цене 39 руб./кг и в обороте которого марка «Провансаль» занимает более 90 %. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продукта под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-либо другие качественные параметры.

Перед тем как представить свою продукцию в столице, руководство НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майонез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось, что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о легком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более легкий, чем тот, что представлен на рынке Москвы. Многие потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей.

Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использовать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с иностранными производителями.

 

ВОПРОСЫ:

1. Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему?

2. Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему?

3. Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?

ТЕМА 11. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

 

1. Что такое канал сбыта и чем определяется его длина и глубина? Как выглядит канал сбыта первого уровня?

2. Какие могут быть системы сбыта в зависимости от масштаба охвата рынка и от степени контроля канала сбыта?

3. Примером какой системы сбыта является распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которых является нефтяная компания?

4. Зачем нужны посредники? Каковы положительные и отрицательные аспекты работы с посредниками?

5. Как называются посредники, не обладающие правом на товар и получающие доход в виде комиссионных?

6. Какие основные функции выполняют оптовые и розничные торговцы?

7. Каковы преимущества франчайзинга для компаний, предоставляющих франшизу?

8. Какие факторы влияют на выбор канала сбыта?

9. Что такое стратегии «push» и «pull»? На кого они направлены и каковы их цели?

10. Что такое торговый маркетинг? Чем отличаются супермаркет, специализированный магазин, магазин – «убийца товарных категорий»?

 

Задача 11.1 Характеристика канала распределения

Крупная машиностроительная компания выводит на национальный рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Каков канал распределения?

 

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим количество уровней канала распределения: он будет иметь, как минимум, два уровня. Крупная фирма обычно торгует через крупных региональных дистрибьюторов и дилеров.

Определим стратегию распределения: распределение на правах исключительности, то есть предоставление права на распределение своего товара региональному дилеру.

Выберем средства мотивации участников канала:

- скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого дилером товара;

- бесплатное предоставление определенного количества товара;

- конкурсы дилеров;

- компенсация затрат на рекламу при проведении совместной рекламной кампании;

- обучение и повышение квалификации персонала.

 

Вариант 1

Компания «Весна» выводит на рынок новый аромат туалетной воды. Планируется начать осуществлять продажу данного товара одновременно в России и некоторых странах СНГ. Какой канал распределения целесообразно выбрать компании?

 

Вариант 2

Производственная компания «Алев» выводит на рынок новый кисломолочный продукт. Предполагается продавать данный товар в нескольких областях Поволжья. Какой канал распределения выбрать компании?

Вариант 3

Завод «Промпластмасс» производит и реализует на региональном рынке изделия из пластика: пластиковую мебель, торговые палатки, тенты и зонты для кафе, пляжей, детских площадок. Опишите возможную структуру канала распределения, наиболее приемлемую стратегию распределения и систему мотивации участников канала.

 

Вариант 4

Компания предоставляет услуги по установке пластиковых окон и балконных рам, офисных перегородок и автоматических дверей. Имеет связи с рядом строительных организаций, приглашает к сотрудничеству дилеров.

Опишите возможную структуру каналов распределения услуг компании, наиболее приемлемые стратегию распределения и систему мотивации участников канала распределения.

 

Вариант 5

Фирма «Катрэйд» является эксклюзивным дистрибьютором компаний DAEWOO, Mitsubishi, Balkancar. Товарное предложение фирмы диверсифицировано. Она реализует тягловые АКБ, гидравлические тележки, штабелёры, а также предоставляет услуги по диагностике и ремонту погрузочного оборудования, предоставляет оборудование в аренду и в лизинг. Как выглядят каналы распределения фирмы? Сформулируйте возможные стратегии распределения для каждого канала, а также средства мотивации их участников.

 

Задача 11.2 Выбор оптимального варианта хранения товара

Пункт хранения А требует единовременных капитальных вложений в размере 1400 тыс. руб., а пункт Б – 800 тыс. руб. Вместе с

тем годовые расходы на транспортировку товаров потребителем из пункта А равняются 500 тыс. руб., а из пункта Б – 700 тыс. руб. Годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ, в обоих вариантах составляют 300 тыс. руб. Выберите вариант хранения с минимальными приведенными издержками.

 

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Объём капитальных вложений на сооружение объектов хранения по каждому варианту равен: А = 1 400 тыс. руб., Б = 800 тыс. руб.

Определим годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей по каждому варианту:

А = 500 000 + 300 000 = 800 000 руб.

Б = 700 000 + 300 000 = 1000 000 руб.

Рассчитаем общие затраты по каждому варианту: А = 1400 000 + 800 000 = 2 200 000 руб.

Б = 800 000 + 1000 000 = 1800 000 руб.

Как видно из расчёта, вариант Б более оптимален, поскольку затраты на его реализацию мень