Собственные возможности фирмы

Рис. 8.2 – Позиционирование фирмы на рынке

 

которая характеризуется следующими показателями: темп роста объемов продаж; колебания цен; эластичность спроса; устойчивость рынка; собственные возможности фирмы, которые характеризуются следующими показателями: доля, занимаемая на рынке; уровень конкурентоспособности товара; движение потребительских предпочтений.

№№	Факторы	Вес	Оценка
1. Факторы ситуации на рынке
	Темпы роста объемов продаж					X
	Колебания цен				X
	Эластичность спроса				X
	Устойчивость рынка						X
2. Факторы собственных возможностей
	Доля, занимаемая на рынке					X
	Уровень конкурентоспособности товара				X
	Движение потребительских предпочтений			X

Вариант 2

Постройте матрицу позиционирования для фирмы, занимающейся производством консервов, используя факторы, которые отображены в таблице:

№№	Факторы	Вес	Оценка
1. Факторы ситуации на рынке
	Темпы роста объемов продаж						X
	Колебания цен					X
	Эластичность спроса			X
	Устойчивость рынка					X
2. Факторы собственных возможностей
	Доля, занимаемая на рынке				X
	Уровень конкурентоспособности товара					X
	Движение потребительских предпочтений			X

 

 

Задача 8.6 Разработка стратегии позиционирования и комплекса маркетинга для целевых сегментов

Банк использует стратегию дифференцированного маркетинга. Его целевыми сегментами являются юридические лица – компании малого и среднего бизнеса, а также физические лица, имеющие доход средний и выше среднего. Предложите для каждого из целевых сегментов банка стратегию позиционирования и маркетинговый комплекс.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Маркетинговый комплекс по первому сегменту

 

Позиционирование: Для физических лиц, имеющих доход средний и выше среднего, банк предлагает полный спектр услуг, быстрота обслуживания и надежность вкладов наши отличительные черты.
Продукт	Цена	Место	Продвижение
– специальные предложения для физических лиц, – консультации по телефону.	– стандартные договора на оказание услуг.	– удобное географическое положение отделений банка.	– акции стимулирования потребления для физических лиц, – печатная реклама в деловых изданиях, – наружная реклама.

 

Маркетинговый комплекс по второму сегменту

 

Позиционирование: Для компаний малого и среднего бизнеса банк предлагает полный спектр услуг, безупречное обслуживание наша отличительная черта.
Продукт	Цена	Место	Продвижение
– специальные предложения для корпоративных клиентов, – закрепление персонального менеджера за	– стандартные договора на оказание услуг, некоторые пункты которых могут быть изменены по согласованию с руководством банка	– удобное географическое положение отделений банка, – возможность выезда менеджера банка к клиенту.	– почтовая рассылка рекламных предложений банка по офисам средних и малых компаний города, – печатная реклама в

клиентом, – консультации по телефону.

деловых изданиях, – наружная реклама.

 

 

Вариант 1

Компания, занимающаяся производством зонтов, по результатам исследования своих потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент – это девушки в возрасте 18 – 25 лет. Им свойственны индивидуальность, стремление выразить себя. Они стараются всегда быть яркими, в силу своего возраста выбирая красочные молодёжные расцветки и оригинальные модели. Второй сегмент – женщины в возрасте 26 – 40 лет. Они в большинстве случаев не стремятся выделиться из толпы. Для них важны цена, практичность зонта, его компактность. Третий сегмент – мужчины в возрасте 18 – 40 лет. Мужчины в целом независимо от возраста выбирают зонты преимущественно стандартной модели – чёрные в два сложения. Предложите для каждого из целевых сегментов компании стратегию позиционирования своей продукции и маркетинговый комплекс.

 

 

Вариант 2

Компания, торгующая спортивной одежной и обувью, по результатам анкетирования потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент – это спортсмены, приобретающие спортивную одежду и обувь для тренировок и соревнований. Второй сегмент – молодежь, которая носит спортивную одежду и обувь как в фитнес-клубах, так и в повседневной жизни. Для них важны невысокая цена, внешний вид, уникальность. Третий сегмент – мужчины и женщины в возрасте 30 – 50 лет, которые любят активный отдых и занятия спортом. Им важны удобство, практичность одежды, её производитель. Предложите для каждого из целевых сегментов компании стратегию позиционирования своей продукции и маркетинговый комплекс.

 

 

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

 

Задача 8.7 Позиционирование торговой фирмы

В областном центре на рынке розничной торговли строительными материалами конкурирует 6 фирм.

Торговая фирма «Алма», которая первая в городе (7 лет назад) начала продавать строительные материалы, в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму «Стройбат» (5 лет на рынке). Торговая фирма «Алма» имеет сеть из 8 магазинов, фирма

«Стройбат» из 4 магазинов. Ассортимент данных магазинов практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе фирмы являются лидерами на рынке по

величине цен. Благодаря закупке больших объемов товаров у производителей и посредников конечная стоимость его значительно ниже, чем у других конкурентов.

Варианты преимуществ, которыми обладает торговая фирма

«Алма», следующие:

1) близость к потребителю (сеть из 8 магазинов в разных частях города);

2) широкий ассортимент и низкие цены;

3) высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы магазинов с радостью помогают покупателям, не владеющим знаниями в предметной области).

Выберите критерии для позиционирования торговой фирмы

«Алма», которыми не смогут воспользоваться конкуренты и которые будут важны для потребителей.

 

Задача 8.8 «Mars Inc»: как надо позиционировать

«Snickers»? *

Что нужно сделать, чтобы заинтересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире – шоколадными батончиками Snickers?

 

Компания

В 2000 году объем продаж компании «Mars Inc » составил 15 млрд долл., причем 58 % этой суммы компания заработала в Европе и странах CHГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44 % приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции «Mars» представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принципам: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода.

* По материалам: Крылова, Г. Д., Соколова, М. М. Маркетинг. Теория и 86

ситуаций: Учеб. пособие / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М.: ЮНИТИ, 1999.

– 519 с.

Рынок кондитерских изделий

Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряду с детьми все чаще рассматривается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Согласно данным «Datamonitor», объем российского рынка кондитерских изделий составил в 1997 году 2,5 млрд долл., из которых на сегмент шоколада приходилось около 50 %. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделий являются западные компании «Mars», «Cadbury» и «Nestle», а также российские «Объединенные кондитеры», компания «СладКо» и

другие. Чтобы усилить свои позиции на рынке, «Mars» и другие западные компании наладили в России собственное производство – как на базе купленных ими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях. Активные действия «Mars» в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды: компании удалось завоевать около 10 % сегмента шоколадных изделий.

Проблемы со «Snickers»

Компания «Mars» вышла на российский рынок в 1991г. с двумя маркам шоколадных батончиков – «Snickers» и «Mars». В США

«Snickers», которые впервые появились на рынке в 1931 году, являются самыми продаваемыми батончиками. К концу 1997 года

«Snickers» стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой подкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было четырьмя причинами. Во-первых, российских телезрителей «перекормили» рекламой «Snickers». В результате даже возник термин

«сникеризация», ставший синонимом негативного влияния западного консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70 % российских респондентов, принимавших участие в социологическом опросе, проведенном агентством «Gallup Media Russia», назвали

«Snickers» своей любимой маркой. Во-вторых, «Snickers» не удалось установить эмоциональную связь с молодежью – потенциально привлекательной целевой аудиторией. В-третьих, стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз – Snickers satisfaction.

 

ВОПРОСЫ:

1. (а) Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации.

(б) Что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и

т.д.?

2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо

позиционировать «Snickers» на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет. Составьте схему позиционирования.

3. Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3 – 4

привлекающих внимание рекламных девиза.

4. Какие средства распространения рекламы может выбрать компания «Mars Inc» в России и странах СНГ?

ТЕМА 9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

 

1. Что такое товар? В чем состоят основные отличия товара от услуги?

2. В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?

3. Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры.

4. Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?

5. Какие основные этапы создания товара-новинки?

6. Какими характеристиками описывается номенклатура товара?

7. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?

8. Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете?

9. Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия? Какие основные решения необходимо принять при организации сервиса?

10. В чём разница понятий «торговая марка» и «бренд»?

Какие элементы составляют структуру бренда?

 

Задача 9.1

Дать характеристику товарам в соответствии с трёхуровневой схемой.

 

Вариант 1

Наименование товара	Структура товара
Замысел	Реальное исполнение	Подкрепление
1. Древесина
2. Консервы
3. Сапоги
4. Кофемолка
5. Велосипед

Вариант 2

Наименование товара	Структура товара
Замысел	Реальное исполнение	Подкрепление
1.Кофе растворимый
2. Батон нарезной
3. Сервиз чайный
4. Трансформатор
5. Зерно

Вариант 3

Наименование товара	Структура товара
Замысел	Реальное исполнение	Подкрепление
1. Нефть
2. Вертолёт
3. Шифер
4. Конфеты
5. Фотоальбом

Вариант 4

Наименование товара	Структура товара
Замысел	Реальное исполнение	Подкрепление
1. Плащ
2. Конструктор «Lego»
3. Подписка на газету
4. Комбайн
5. Макароны

Вариант 5

Наименование товара	Структура товара
Замысел	Реальное исполнение	Подкрепление
1. Проживание в гостинице
2. Сварочный аппарат
3. Патроны
4. Мясные консервы
5. Мука мелкой фасовки