Учебное пособие для практических занятий
Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга
в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям
080301 - Коммерция (торговое дело) и 080111 - Маркетинг
УДК 339.138 (075)
ББК 65.290-2я7
З-38
Рецензенты:
Шаховская Л. С., д-р экон. наук, проф., зав. каф. «Мировая экономика и экономическая теория» ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».
Лазарев В. Н., канд. экон. наук, зав. каф. «Экономика и менеджмент» ГОУ ВПО «Ульяновский государственный технический университет».
Рыбченко С. А., канд. экон. наук, нач. отдела маркетинга ОАО «Торговая компания АПК «Черкизовский» (ОП «Ульяновское»).
Захарова, И. В.
Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – М. : КНОРУС, 2011. - 374 с.
Учебное пособие содержит более 300 задач по основным разделам маркетинга. Составлено в соответствии с Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования специальностей «Маркетинг», «Менеджмент», «Коммерция», «Управление качеством», «Управление персоналом» и другими нормативными документами Министерства образования и науки РФ.
Пособие построено по принципу разноуровневого обучения: каждый раздел включает задания репродуктивного характера, расчётные задачи различной меры сложности и ситуационные задачи, рассчитанные на творческое профессиональное мышление. Задания расчётного характера сопровождаются примерами решений.
В задачах использованы, главным образом, данные о производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий.
УДК 339.138 (075)
ББК 65.290-2я7
© Захарова И. В., Евстигнеева Т. В., 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
|
|
|
Тема 1.
| Система маркетинга современной организации
|
|
Тема 2.
| Маркетинговая среда организации
|
|
Тема 3.
| Рынок. Основные рыночные показатели
|
|
Тема 4.
| Конкуренция. Конкурентоспособность товара
|
|
| и организации
|
|
Тема 5.
| Поведение потребителей
|
|
Тема 6.
| Маркетинговые исследования
|
|
Тема 7.
| Сегментирование рынка
|
|
Тема 8.
| Позиционирование товара
|
|
Тема 9.
| Товарная политика
|
|
Тема 10.
| Ценовая политика
|
|
Тема 11.
| Сбытовая политика
|
|
Тема 12.
| Коммуникационная политика
|
|
Тема 13.
| Стратегический маркетинг
|
|
Тема 14.
| Управление маркетингом
|
|
Список формул 355
Ответы к задачам 358
Библиографический список 362
Приложения 365
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг в системе экономических дисциплин рассматривается как многоаспектное явление: это и философия бизнеса, и теория согласования интересов производителя и потребителя, и система производственно-сбытовой деятельности предприятия. Поэтому изучение маркетинга требует, с одной стороны, понимания общенаучных закономерностей экономического поведения субъектов рынка, с другой – конкретных навыков анализа процессов, связанных со сбытовой деятельностью организации.
В предлагаемом учебном пособии делается попытка решить обе эти задачи. Для систематизации знаний студентов в начале каждой темы даны контрольные вопросы. Ответы на них обеспечат понимание закономерностей производственно-сбытовой деятельности, которые лежат в основе решения задач. Задания носят разноуровневый характер: логические, расчётные, ситуационные. Последние, несомненно, важны для формирования профессионального мышления и общей экономической культуры специалистов в области маркетинга. Однако имеют недостатком неоднозначность решений, которые в большой мере зависят от индивидуального опыта решающего их студента. Авторы считают, что для формирования профессиональных навыков в области маркетинга важно решать задачи в комплексе, все уровни сложности и все варианты. Логика разделов «от простого к сложному» позволяет использовать предлагаемые задания для практических занятий студентов с различной базовой подготовкой в области маркетинга.
Чтобы стимулировать самостоятельную работу студентов по предлагаемым темам, в пособии приводятся алгоритмы решений. Они не содержат полного теоретического обоснования, имеют ориентировочный характер. При этом авторы допускают, что приведённые задачи могут быть решены и другими способами.
Содержание учебного пособия соответствует дидактическим единицам программ дисциплины «Маркетинг» (ОПД.Ф.07) федерального компонента Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080301 – Коммерция (торговое дело) и программы дисциплины
«Основы маркетинга» (ОПД.Ф.07) федерального компонента Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 – маркетинг. В частности, задачи, предлагаемые в учебном пособии, позволяют сформировать у студентов профессиональные навыки по следующим разделам указанных программ:
· содержание, принципы и функции маркетинга;
· концепции маркетинга;
· маркетинговая среда и ее структура;
· маркетинговые исследования;
· сегментация и выбор целевого рынка;
· стратегии маркетинга;
· комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение;
· управление маркетингом, система маркетинговых планов;
· финансы и контроль маркетинга.
Учебное пособие содержит, главным образом, оригинальные авторские разработки, хотя в нём приведены и отдельные задачи, ставшие классическими в подготовке специалистов экономического профиля. Включение их в сборник мотивировано четкостью, красотой предлагаемых решений и позитивным личным опытом авторов.
Особенностью данного пособия является его ориентация на работу отечественных предприятий. Это представляется важным, поскольку студенты, изучающие маркетинг, должны осознавать взаимосвязь теории с окружающей их повседневной практикой. Авторы пособия имеют в этой практике различные области компетенций, что определило и области их ответственности в содержании пособия: И. В. Захарова – темы 1, 2, 3, 4, 5, 9, 12,
Т. В. Евстигнеева – темы 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14.
Авторы выражают благодарность всем специалистам, маркетологам-практикам и преподавателям экономических дисциплин, чей опыт и рекомендации помогали в нашей работе.
ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте определение понятию «маркетинг». Каковы основные функции маркетинга?
2. Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса?
3. Какие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса вы знаете?
4. Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений?
5. Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга?
6. В чём отличие маркетинговой концепции организации от товарной, производственной, сбытовой концепций?
7. Для какой концепции характерно утверждение «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет, безусловно, куплено»?
8. Что такое «маркетинговый комплекс», «маркетинговая формула», «маркетинг-микс», «4Р»?
9. Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя?
10. Что составляет маркетинговый комплекс 7Р организаций, предоставляющих услуги?
Задача 1.1 Определение нужд и потребностей покупателей, удовлетворяемых различными товарами и услугами
Какие потребительские нужды удовлетворяют товары/услуги, представленные в таблице?
Товар/услуга
| Нужда/потребность
|
Пельмени «Сан Саныч»
| Быстрое утоление голода (удовлетворение физиологических потребностей)
|
Кроссовки «Nike»
| Удовлетворение нескольких потребностей: удобная обувь для занятия спортом, модная обувь (удовлетворение физиологических и социальных потребностей)
|
Курс «Ораторское мастерство»
| Потребности в саморазвитии, общении
|
Ужин в кафе «Бистро»
|
|
Заказ косметики по каталогу
|
|
Диск с классической музыкой
|
|
Бронированные двери
|
|
Проведение налогового аудита
|
|
Контактные линзы
|
|
Страхование жизни
|
|
Пицца «Сицилия»
|
|
Букеты живых цветов
|
|
Изготовление печатных рекламных материалов
|
|
Ноутбук
|
|
Курсы иностранного языка
|
|
Пластиковая черепица
|
|
Массажный кабинет
|
|
Цифровая видеокамера
|
|
Задача 1.2 Выбор вида маркетинга в зависимости от ситуации на рынке
Выберете наиболее подходящий вид маркетинга к следующим ситуациям на рынке. Аргументируйте свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга вы считаете необходимо использовать?
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Ситуация на рынке
| Вид маркетинга, мероприятия
|
1. Значительная часть
| Конверсионный маркетинг. Основная задача –
|
россиян не делают
| изменение отрицательного отношения потребителей к
|
прививки от гриппа
| товару на положительное путем более эффективного его
|
вследствие
| продвижения. Необходимо больше мероприятий,
|
негативного
| направленных на разъяснение пользы от прививок.
|
отношения к ним
|
|
2. В последние годы в
| Ремаркетинг. Задача – восстановление спроса в случае
|
России наблюдается
| его падения посредством поиска новых возможностей
|
снижение
| оживления спроса: придания товару новых свойств,
|
потребления молока
| проникновения на новые рынки и т. д.
|
Вариант 1
Ситуация на рынке
| Вид маркетинга, мероприятия
|
1. Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы.
|
|
2. Экономический кризис практически не отразился на рынке кондитерских товаров. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке.
|
|
Вариант 2
Ситуация на рынке
| Вид маркетинга, мероприятия
|
1. Спрос на кондиционеры имеет сильную зависимость от температуры воздуха.
|
|
2. В последние годы в России наблюдается снижение покупок компьютеров вследствие насыщения рынка.
|
|
Вариант 3
Ситуация на рынке
| Вид маркетинга
|
1. Спрос на билеты в кино значительно увеличивается в выходные дни.
|
|
2. С каждым годом растёт число курящих.
|
|
Вариант 4
Ситуация на рынке
| Вид маркетинга, мероприятия
|
1. Часть россиян не покупают товары в интернет- магазинах вследствие недоверия к ним.
|
|
2. Есть тенденция увеличения неудовлетворенности покупателей высоким расходом топлива автомобилями. Растет интерес к моделям с экономичным расходом бензина, к альтернативным видам энергии.
|
|
Вариант 5
Ситуация на рынке
| Вид маркетинга, мероприятия
|
1. В связи с распространением цифровой техники спрос на фотоаппараты с фотопленкой резко сократился.
|
|
2. Растёт престижность здорового образа жизни.
|
|