Маркетинг в вопросах и решениях

Учебное пособие для практических занятий

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга

в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям

080301 - Коммерция (торговое дело) и 080111 - Маркетинг

УДК 339.138 (075)

ББК 65.290-2я7

З-38

Рецензенты:

Шаховская Л. С., д-р экон. наук, проф., зав. каф. «Мировая экономика и экономическая теория» ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».

Лазарев В. Н., канд. экон. наук, зав. каф. «Экономика и менеджмент» ГОУ ВПО «Ульяновский государственный технический университет».

Рыбченко С. А., канд. экон. наук, нач. отдела маркетинга ОАО «Торговая компания АПК «Черкизовский» (ОП «Ульяновское»).

Захарова, И. В.

Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для практических занятий / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – М. : КНОРУС, 2011. - 374 с.

Учебное пособие содержит более 300 задач по основным разделам маркетинга. Составлено в соответствии с Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования специальностей «Маркетинг», «Менеджмент», «Коммерция», «Управление качеством», «Управление персоналом» и другими нормативными документами Министерства образования и науки РФ.

Пособие построено по принципу разноуровневого обучения: каждый раздел включает задания репродуктивного характера, расчётные задачи различной меры сложности и ситуационные задачи, рассчитанные на творческое профессиональное мышление. Задания расчётного характера сопровождаются примерами решений.

В задачах использованы, главным образом, данные о производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий.

УДК 339.138 (075)

ББК 65.290-2я7

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Тема 1.	Система маркетинга современной организации
Тема 2.	Маркетинговая среда организации
Тема 3.	Рынок. Основные рыночные показатели
Тема 4.	Конкуренция. Конкурентоспособность товара
	и организации
Тема 5.	Поведение потребителей
Тема 6.	Маркетинговые исследования
Тема 7.	Сегментирование рынка
Тема 8.	Позиционирование товара
Тема 9.	Товарная политика
Тема 10.	Ценовая политика
Тема 11.	Сбытовая политика
Тема 12.	Коммуникационная политика
Тема 13.	Стратегический маркетинг
Тема 14.	Управление маркетингом

Список формул 355

Ответы к задачам 358

Библиографический список 362

Приложения 365

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в системе экономических дисциплин рассматривается как многоаспектное явление: это и философия бизнеса, и теория согласования интересов производителя и потребителя, и система производственно-сбытовой деятельности предприятия. Поэтому изучение маркетинга требует, с одной стороны, понимания общенаучных закономерностей экономического поведения субъектов рынка, с другой – конкретных навыков анализа процессов, связанных со сбытовой деятельностью организации.

В предлагаемом учебном пособии делается попытка решить обе эти задачи. Для систематизации знаний студентов в начале каждой темы даны контрольные вопросы. Ответы на них обеспечат понимание закономерностей производственно-сбытовой деятельности, которые лежат в основе решения задач. Задания носят разноуровневый характер: логические, расчётные, ситуационные. Последние, несомненно, важны для формирования профессионального мышления и общей экономической культуры специалистов в области маркетинга. Однако имеют недостатком неоднозначность решений, которые в большой мере зависят от индивидуального опыта решающего их студента. Авторы считают, что для формирования профессиональных навыков в области маркетинга важно решать задачи в комплексе, все уровни сложности и все варианты. Логика разделов «от простого к сложному» позволяет использовать предлагаемые задания для практических занятий студентов с различной базовой подготовкой в области маркетинга.

Чтобы стимулировать самостоятельную работу студентов по предлагаемым темам, в пособии приводятся алгоритмы решений. Они не содержат полного теоретического обоснования, имеют ориентировочный характер. При этом авторы допускают, что приведённые задачи могут быть решены и другими способами.

Содержание учебного пособия соответствует дидактическим единицам программ дисциплины «Маркетинг» (ОПД.Ф.07) федерального компонента Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080301 – Коммерция (торговое дело) и программы дисциплины

«Основы маркетинга» (ОПД.Ф.07) федерального компонента Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 – маркетинг. В частности, задачи, предлагаемые в учебном пособии, позволяют сформировать у студентов профессиональные навыки по следующим разделам указанных программ:

· содержание, принципы и функции маркетинга;

· концепции маркетинга;

· маркетинговая среда и ее структура;

· маркетинговые исследования;

· сегментация и выбор целевого рынка;

· стратегии маркетинга;

· комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение;

· управление маркетингом, система маркетинговых планов;

· финансы и контроль маркетинга.

Учебное пособие содержит, главным образом, оригинальные авторские разработки, хотя в нём приведены и отдельные задачи, ставшие классическими в подготовке специалистов экономического профиля. Включение их в сборник мотивировано четкостью, красотой предлагаемых решений и позитивным личным опытом авторов.

Особенностью данного пособия является его ориентация на работу отечественных предприятий. Это представляется важным, поскольку студенты, изучающие маркетинг, должны осознавать взаимосвязь теории с окружающей их повседневной практикой. Авторы пособия имеют в этой практике различные области компетенций, что определило и области их ответственности в содержании пособия: И. В. Захарова – темы 1, 2, 3, 4, 5, 9, 12,

Т. В. Евстигнеева – темы 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14.

Авторы выражают благодарность всем специалистам, маркетологам-практикам и преподавателям экономических дисциплин, чей опыт и рекомендации помогали в нашей работе.

ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Дайте определение понятию «маркетинг». Каковы основные функции маркетинга?

2. Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса?

3. Какие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса вы знаете?

4. Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений?

5. Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга?

6. В чём отличие маркетинговой концепции организации от товарной, производственной, сбытовой концепций?

7. Для какой концепции характерно утверждение «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет, безусловно, куплено»?

8. Что такое «маркетинговый комплекс», «маркетинговая формула», «маркетинг-микс», «4Р»?

9. Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя?

10. Что составляет маркетинговый комплекс 7Р организаций, предоставляющих услуги?

Задача 1.1 Определение нужд и потребностей покупателей, удовлетворяемых различными товарами и услугами

Какие потребительские нужды удовлетворяют товары/услуги, представленные в таблице?

Товар/услуга	Нужда/потребность
Пельмени «Сан Саныч»	Быстрое утоление голода (удовлетворение физиологических потребностей)
Кроссовки «Nike»	Удовлетворение нескольких потребностей: удобная обувь для занятия спортом, модная обувь (удовлетворение физиологических и социальных потребностей)
Курс «Ораторское мастерство»	Потребности в саморазвитии, общении
Ужин в кафе «Бистро»
Заказ косметики по каталогу
Диск с классической музыкой
Бронированные двери
Проведение налогового аудита
Контактные линзы
Страхование жизни

Пицца «Сицилия»
Букеты живых цветов
Изготовление печатных рекламных материалов
Ноутбук
Курсы иностранного языка
Пластиковая черепица
Массажный кабинет
Цифровая видеокамера

Задача 1.2 Выбор вида маркетинга в зависимости от ситуации на рынке

Выберете наиболее подходящий вид маркетинга к следующим ситуациям на рынке. Аргументируйте свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга вы считаете необходимо использовать?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
1. Значительная часть	Конверсионный маркетинг. Основная задача –
россиян не делают	изменение отрицательного отношения потребителей к
прививки от гриппа	товару на положительное путем более эффективного его
вследствие	продвижения. Необходимо больше мероприятий,
негативного	направленных на разъяснение пользы от прививок.
отношения к ним
2. В последние годы в	Ремаркетинг. Задача – восстановление спроса в случае
России наблюдается	его падения посредством поиска новых возможностей
снижение	оживления спроса: придания товару новых свойств,
потребления молока	проникновения на новые рынки и т. д.

Вариант 1

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
1. Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы.
2. Экономический кризис практически не отразился на рынке кондитерских товаров. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке.

Вариант 2

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
1. Спрос на кондиционеры имеет сильную зависимость от температуры воздуха.
2. В последние годы в России наблюдается снижение покупок компьютеров вследствие насыщения рынка.

Вариант 3

Ситуация на рынке	Вид маркетинга
1. Спрос на билеты в кино значительно увеличивается в выходные дни.
2. С каждым годом растёт число курящих.

Вариант 4

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
1. Часть россиян не покупают товары в интернет- магазинах вследствие недоверия к ним.
2. Есть тенденция увеличения неудовлетворенности покупателей высоким расходом топлива автомобилями. Растет интерес к моделям с экономичным расходом бензина, к альтернативным видам энергии.

Вариант 5

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
1. В связи с распространением цифровой техники спрос на фотоаппараты с фотопленкой резко сократился.
2. Растёт престижность здорового образа жизни.