Задача 8.2 Формулировка позиций компании

Правильное позиционирование включает следующие составляющие: определение целевого рынка; определение бизнеса компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведёт борьбу; заявление о точках отличий и ключевых выгодах. Сформулируйте позиционирование для брокерской конторы «Успех».

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1. Целевой рынок – игроки фондового рынка.

2. Определение бизнеса –- услуги по работе с ценными бумагами на фондовом рынке.

3. Точка отличий – наименьшая стоимость услуги на рынке.

4. Формулировка позиционирования компании – «Успех» является брокерской конторой, с помощью которой вы приобретаете и продаёте акции с наименьшими затратами.

 

Вариант 1

Сформулируйте позиции следующих производственных предприятий:

1. Завод «Железобетонные изделия»

2. Обувная фабрика «Скороход»

3. Завод «Светотехника»

4. ООО «Такелаж-ПЛЮС»

 

Вариант 2

Сформулируйте позиции следующих организаций, работающих на рынке услуг общественного питания:

1. Кафе «Capriccio»

2. Пиццерия «Сицилия»

3. Суши-бар «Восточный экспресс»

4. Ресторан «Старый город»

 

Вариант 3

Сформулируйте позиции следующих сельскохозяйственных предприятий:

1. Фермерское хозяйство «Федоров»

2. Агрофирма «Дворянская»

3. ЗАО «Агроснаб»

4. ООО «БиоКом»

 

Вариант 4

Сформулируйте позиции следующих общественных организаций, предоставляющих социальные услуги:

1. Российский Красный крест

2. Союз садоводов России

3. Региональная общественная организация «Знание»

4. Азербайджанская общественная организация «Низами»

 

Задача 8.3 Расчёт позиций компании на рынке

Фирма «АРТ» исследует товары своих конкурентов фирмы

«ДАР» и «ЛИК». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые определили свое отношение по следующим параметрам товара, поставив каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Были получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы:

Фирма	«АРТ»	«ДАР»	«ЛИК»
Качество	4,5	2,2	3,0
Цена	5,0	3,3	4,2
Сервис	1,0	4,0	3,1

 

Определите позиции каждой фирмы по всем трем параметрам и среднюю позицию каждой фирмы. Какая фирма занимает лучшую среднюю позицию?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Суммируем показатели позиционирования каждой компании:

«АРТ» – 10,5; «ДАР» – 9,5; «ЛИК» – 10,3. Определим лучшую

позицию по всей совокупности параметров (СП): СПi = max (10,5; 9,5; 10,3) = 10,5. То есть, лучшую позицию по рассмотренным параметрам позиционирования имеет компания «АРТ».

 

Вариант 1

Фирма «А» исследует товары своих конкурентов фирмы «В» и

«С». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые поставили каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы. Определите позиции фирм по всем трем параметрам. Какая фирма занимает лучшую среднюю позицию?

Фирма	А	В	С
Качество	4,0	3,0	5,0
Цена	5,0	2,2	1,1
Сервис	1,5	2,5	3,0

Вариант 2

Фирма «А» исследует товары своих конкурентов фирмы «В» и

«С». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые поставили каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Просуммировав эти оценки и разделив их на количество опрошенных, были получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы. Определить, какая фирма занимает лучшую среднюю позицию.

 

Фирма	А	В	С
Качество	3,0	4,0	5,0
Цена	5,0	3,2	1,8
Сервис	2,5	3,5	4,0

 

Задача 8.4 Построение карты позиционирования

На местном рынке представлены следующие марки пива:

«Балтика», «Клинское», «Кулер», «Белый медведь», «Золотая бочка»,

«Толстяк», «Арсенальное», «Охота», «Miller», «VIP». Построить карту позиционирования для марки пива «VIP».

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассмотрим построение карты позиционирования для марки пива «VIP».

1. По результатам опроса потребителей при выборе пива основными факторами являются: вкусовые качества, свежесть, цена. Поэтому выбираем для построения карты позиционирования такие два параметра как качество (включающее вкус и свежесть пива) и цена.

2. Текущее положение основных марок пива по данным опроса потребителей представляем на карте позиционирования (рис. 8.1).

3. Желаемую позицию для марки пива «VIP» на карте позиционирования обозначаем кругом – высокое качество по цене выше средней. Марка должна занять позицию, которая будет демонстрировать потребителям удовлетворение их потребностей и возможность конкурентоспособно завоевывать рынок высокого качества.

Рис. 8.1 – Карта позиционирования «цена – качество»

Вариант 1

На рынке города конкурируют несколько аптечных сетей:

«Имплозия», «Вита», «Доктор+», «Орби», а также государственные аптечные учреждения. Они привлекают потребителей такими средствами как предоставление скидок, качество обслуживания, ассортимент реализуемых лекарственных средств и сопутствующих товаров. Построить карту позиционирования для аптечной сети

«Имплозия» на основе экспертной оценки.

 

Вариант 2

Рынок минеральной воды отличается разнообразием ассортимента. Традиционными брендами на нём являются «Бон Аква», «Есентуки», «Волжанка», «Аква минерале», «Лесная долина». Продукция этих компаний относится к различным ценовым категориям. Потребление её связано также с удовлетворением различных специфических потребностей: не только с утолением жажды, но и с лечебными целями. Построить карту позиционирования для предпочитаемого вами бренда минеральной воды на основе экспертной оценки.

 

Задача 8.5 Позиционирование на основе матрицы

«Ситуация на рынке – собственные возможности фирмы» * Построить матрицу позиционирования для фирмы-производителя колбасных изделий. В матрице в качестве переменных использовать два фактора: ситуация на рынке (темп роста объемов продаж; колебания цен; эластичность спроса; устойчивость рынка) и

 

* Основы маркетинга: Практикум / ред. Д. М. Дайитбегова, И. М. Синяевой.

– М.: Вузовский учебник, 2008. – 365 с.

 

собственные возможности фирмы, которые характеризуются следующими показателями: доля фирмы на рынке; уровень конкурентоспособности товара; движение потребительских предпочтений. Для каждого фактора посредством экспертного опроса был установлен вес (ранг) и оценка в баллах (табл. 8.1).

Таблица 8.1 – Оценка факторов ситуации на рынке и собственных возможностей фирмы

 

№№	Факторы	Вес	Оценка
1. Факторы ситуации на рынке
	Темпы роста объемов продаж						X
	Колебания цен				X
	Эластичность спроса			X
	Устойчивость рынка						X

2. Факторы собственных возможностей
	Доля, занимаемая на рынке					X
	Уровень конкурентоспособности товара					X
	Движение потребительских предпочтений		X

Для оценки использована следующая шкала: для весовых коэффициентов: 3 – важно, 2 – важно, 1 – менее важно; для балльной оценки: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим взвешенные оценки факторов ситуации на рынке, умножив вес фактора (Bi) на оценку фактора (Wi):

В1W1 = 3 · 5 = 15;

В2W2 = 2 · 3 = 6;

В3W3 = 2 · 2 = 4;

В4W4 = 1 · 5 = 5.

Найдем суммы взвешенных оценок факторов ситуации на рынке:

В1W1 + В2W2 + В3W3 + В4W4 = 30.

Определим суммы весов факторов ситуации на рынке: W1+ W2+ W3+ W4 = 3 + 2 + 2 + 1 = 8.

По формуле (8.1) сделаем расчет многомерной средней:

n

Bcp

= å BiWi / Wi

i =1

, (8.1)

где Вср – средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов; Bi – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия; Wi – ранг, или вес, каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок). Для нашего примера этот показатель равен: 3,75.

Определим взвешенные оценки факторов собственных возможностей:

В1W1 = 3 · 4 = 12;

В2W2 = 2 · 4 = 8;

В3W3 = 2 · 1 = 2.

Сумма взвешенных оценок факторов собственных возможностей, получим 22. Сумма весов факторов собственных возможностей: W1 + W2 + W3 = 3 + 2 + 2 = 7.

Подставив найденные значения в формулу (8.1), получим:

В собственных возможностей = 22 / 7 = 3,14.

Представим позиционирование фирмы на рынке (фактическую ситуацию) графически (рис. 8.2). На подобном графике изменения ситуации и рыночных возможностей фирмы могут быть представлены в динамике.

Вариант 1

Постройте матрицу позиционирования для фирмы, занимающейся производством кондитерских изделий. В матрице в качестве переменных используются два фактора: ситуация на рынке,

 

Ситуация на рынке, баллы

4,0

 

3,0

 

2,0

 

1,0

 

0,0

 

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0