Событийный менеджмент как инструмент стимулирования сбыта физкультурно-спортивных услуг

Понятие менеджмент имеет несколько смысловых значений. В упрощенном понимании оно означает умение добиваться поставленных целей, используя интеллект, труд и мотивы поведения людей. Сущность менеджмента можно определить как вид человеческой деятельности, сочетающий науку и искусство управлении[21].Оптимальнее всего рассматривать соотношение маркетинга и менеджмента в соответствии со следующей логикой: менеджмент является организационным средством достижения маркетинговых целей [15].В зарубежной и отечественной теории маркетинга используются сразу два словосочетания «событийный или event менеджмент» и «событийный маркетинг», обозначающие разные, но в равной степени необходимые составляющие в организации специальных мероприятий.

Событийный менеджмент можно рассматривать как своеобразную технологию доведения нужной информации до людей. С помощью его методов  возможно воздействие на массы и побуждение действовать людей в определенном выгодном направлении. Это- менеджмент, но назвать его управлением в полной мере нельзя, так как управление в первую очередь обеспечивает сохранение определенной организационной структуры и поддержание оптимального режима деятельности. Событийный менеджмент-это не управление событием, а специально спроектированный процесс действий и технология(совокупность технологий),являющиеся частью маркетинговых коммуникаций, который одновременно существует в двух формах : как управляемая часть избирательного процесса и как управление технологиями (технологической стороной) организации и осуществления специальных мероприятий(событий) в это время[31].

Событийный менеджмент включает в себя  все действия и меры, предусматриваемые при планировании, организации, контроле и управлении проектом, а также особые инструменты, методы и сферы применения. У него особый круг исполнителей и заказчиков, ему обязательно предшествует предварительное исследование ситуации и конкурентов, а также наличествует обратная связь между адресантами и адресатами. Масштаб влияния также многогранен: начиная от пределов одной компании, нескольких фирм, заканчивая распространением на огромные, не всегда исчисляемые, общественные массы[2].

В контексте событийного менеджмента, событие –это такое мероприятие, которое изменяет отношение целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью[20].Термин «событие» отражает не некое объективно измеримое качество, но исключительный характер определенного мероприятия или события, воспринимаемый субъективно. Исключительный характер мероприятия отражают следующие аспекты:

-оно запоминается, как нечто исключительное;

-оно неповторимо, уникально;

-оно побуждает участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты;

-оно грамотно спланировано и организовано;

-оно отличается многообразием ярких событий, взаимодействий и восприятий;

-в нем прослеживается зависимость между впечатлениями и символами;

-с точки зрения участников это исключительное событие, или event[7].

В определении мероприятия на первый план выносится не субъективное переживание, а объективный ход событий. Планирование и проведение мероприятия важны для предпринимательства и прочих общественных институтов по многим причинам [31].

Широкий спектр мероприятий можно классифицировать по таким критериям, как вид, масштабы и цель. Мероприятия могут представлять собой:

-турне, информационные мероприятия и презентации, выступления на сцене;

-дни открытых дверей, экскурсии, осмотры;

-ярмарки, выставки, мероприятия, связанные с продажами;

-семинары, конференции, симпозиумы, выступления с докладами;

-собрания, заседания;

-праздники, юбилеи, торжества, музыкальные и спортивные праздники, дни города;

- досуговые и спортивные мероприятия;

-коллективные поездки с познавательной целью.

По целям мероприятия делятся на :

-непосредственно ориентированные на получение прибыли, проводимые в коммерческих целях частными лицами или группами. Прибыль образуется благодаря участию в мероприятии или в результате действия в процессе события (продажи, заключение договоров).Здесь характер специального события служит цели завоевать внимание как можно большего количества участников и побудить их к активности;

-косвенно ориентированные на получение прибыли, проводимые частными лицами или группами в рамках решения собственных задач и реализации собственных целей. Здесь характер исключительного события наряду с завоеванием внимания участников способствует прежде всего созданию позитивного впечатления и поддержке реализации других первостепенных задач.

Event, или event-мероприятие, целиком и полностью зависит от участников. Участники могут:

-обязать себя к участию в мероприятии за гонорар и с условием возмещения издержек;

-участвовать в мероприятии без убытка для себя либо понеся только личные расходы;

-быть вынуждены оплачивать участие в мероприятии либо сообщать о своем прибытии;

-получить приглашение.

Характерным для специального события является то, что оно приурочено к определенному времени. Каждый event ориентирован на определенную цель. Чтобы добиться цели, необходимо учитывать интересы клиентов:

-событие должно быть активным и увлекательным;

-событие должно производить благоприятное впечатление на участников;

-планирование события должно быть четким и не должно допускать сбоев.

Событие – это всегда продолжение бренда, выражение его отношений с целевыми аудиториями в деятельной форме. В связи с этим на первый план выходит необходимость согласованности бренда и события друг с другом. Оно должно быть организовано в форме проекта.

Проект- есть замысел, который по сути своей характеризуется своей уникальностью и неповторимостью, а также совокупностью необходимых условий, таких как:

- заданные цели;

-временные, штатные либо другие ограничения;

-обособленность от прочих замыслов;

-специфическая для данного проекта организация(команда, руководитель проекта).

В случае, если проект рассматривается как самостоятельная организационная единица, он тем не менее является частью организационного процесса. Подобно другим проектам,event-менеджмент включается в организационную структуру мероприятия различными способами, такими как:

-формирование собственного структурного подразделения, действующего на постоянной основе;

-отделившаяся от организации временная структура;

-штаб проекта и организация управляющего воздействия;

- матрица.

Собственно мероприятие является лишь небольшой частью проекта. Предварительные работы могут превосходить по времени непосредственно проведение самого мероприятия. Самое важное в планировании и управлении специальным событием -определить цель и осознать ее. На основании определения цели, установления вида и наименования событийного мероприятия, оно становится продуктом, для которого необходимо подобрать инструменты маркетинга[33].

Классический маркетинг- микс с компонентами оформления продукта, заключением контрактов, дистрибуцией, коммуникацией и инструментами прогнозирования дополняет конъюктуры рынка [11]. Мероприятие в конечном счете является предоставлением услуги. Маркетинг -микс мероприятия призван выделить его на фоне конкурентных мероприятий и обеспечить дифференциацию по качеству, сервису и дополнительным преимуществам. Программа мероприятия определяется целями, целевой группой и бюджетом. Наряду с определением целей, целевых групп и их потребностей, необходимо предпринять следующие шаги маркетингового процесса:

-анализ шансов на рынке;

-определение стратегии и организация ее реализации;

-расчет доходов и расходов;

-управление и контроль[10].

Диапазон возможностей и, соответственно, итоговых расходов почти не ограничен. В диапазонах событийного менеджмента рекомендуется весь проект в целом распределить по срокам при помощи концепции фаз. Для этого весь процесс работы над проектом подразделяется на временные и организационные единицы-фазы –и для каждой фазы намечается веха. (рис.1) Под вехой понимают установленный по срокам момент, который определяется проверяемым результатом. Применительно к событийному менеджменту проект в целом рекомендуется разделить на 7 фаз :

-инициирование;

-старт;

-подготовка;

-пуск;

-действие;

-последействие;

-подведение итогов.

Рис.1. Вехи в событийном менеджменте

Стратегическими факторами успеха проекта является область задач:

-определение цели и создание бренда мероприятия;

-определение целевых групп и анализ шансов на рынке;

-определение дистрибуционной, продуктовой и ценовой политики;

-использование возможностей коммуникации, рекламы и продвижения продаж;

-определение мер для PR;

-установление возможных спонсоров мероприятия[19].

Управление проектом отражает целостную обоснованность проведения или реализации целенаправленных действий. Каждая задача, которая не может быть выполнена в стандартном порядке, должна планироваться как проект. Следующие критерии идентифицируют замысел, как проект:

-однозначно заданные параметры;

-временное, кадровое и финансовое обеспечение;

-уникальность задачи;

-высокий уровень сложности;

-специфическая для проекта организация.

С помощью данных критериев разъясняется, что менеджмент проекта представляет собой непосредственную основу технологии создания мероприятия и всех сопутствующих этому процессу действий. Во время общей продолжительности работы над проектом следует с вниманием отнестись к «треугольнику» проекта (Рис.2). «Треугольник» проекта образуется из трех основных углов, определяющих целостность проекта:

1.Результат/цель.

В рамках менеджмента мероприятий само мероприятие есть высшая цель самого проекта.

2.Ресурсы/расходы.

Под этот пункт попадают все без исключения необходимые затраты на протяжении всего времени работы над проектом. Сюда относятся не только финансовые и материальные средства, но и необходимое рабочее время и соответствующая инфраструктура.

3.Время/сроки.

Этот пункт охватывает, во-первых, календарные сроки проведения мероприятия. Но в равной мере необходимо учитывать планирование сроков и их соблюдение.

Рис.2. Треугольник проекта применительно к event-мероприятию

Организационное структурирование проекта, которое еще называют организацией построения, дается в общем и целом через иерархичное разделение на соответствующие области задач. Организация построения в пределах проекта «Мероприятие» может выглядеть следующим образом:

-ведение проекта;

-ответственность за стратегию;

-ответственность за логистику;

-ответственность за общие условия[32].

 

Рис.4. Решения на этапах планирования события