Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Дмитрий Валерьевич Тюрин

tdvmarket @ mail. ru

Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

1. Домашнее задание (1 – 10%, 2 – 10%, 3 – 10%)

2. Индивидуальная практическая работа – 20%

3. Итоговая контрольная работа – 20 баллов (набрать надо более 11) – 50% (блокирующая оценка)

Округление баллов осуществляется в ту или иную сторону с учетом посещаемости и активности на семинарах.

Семинар в субботу: зачем в компаниях нужен маркетинг и маркетинговые исследования.

Литература:

Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика

3. Иванов Л.А. Исследования рынка собственными силами

4. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования

Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования:

· Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности;

· Функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга;

· Связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

М.ис. – это тщательно организованное (процедуры должны быть методологически обоснованны и документированы) объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.

Виды маркетинговых исследований:

1. По назначению:

· Для выявления проблем (дают сведения о маркетинговой среде, помогают обнаружить еще скрытые проблемы, которые в дальнейшем могут оказаться существенными.

· Для решения проблем

2. По методам проведения:

· Кабинетные исследования

· Полевые исследования

- количественные

- качественные

3. По организации (по дизайну):

· Поисковые исследования (выдвижение гипотез; цель исследований – дать исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для генерации новых рыночных идей)

· Окончательные исследования (для проверки гипотез и формирования выводов; для выявления связи между причинами):

- Описательные исследования (выявить не просто встречающиеся, а типичные маркетинговые характеристики, их главное отличие от поисковых – это структурированность решаемых задач и формализованных характер исследовательского инструмента)

- Причинные исследования (изучение связи между определенными параметрами, для этого создается специальная маркетинговая среда)

Ситуационный анализ – изучение текущего положения компании на рынке с целью оценки уровня ее конкурентоспособности и эффективности ее маркетинговой стратегии.

Результатом анализа является выделение проблемного поля задач компании для обоснования необходимости проведения маркетинговых исследований, последующей разработки или корректировки маркетинговой стратегии.

Семинар 15.09.2012

2 градации компаний:

- просоветская (маркетинг занимается спецификой обслуживающего действия, обслуживает службу сбыта, находится в его подразделении)

- прозападная (все управленческие решения принимаются на основе данных маркетингового отдела)

Тип компаний: механизм

Есть единый сильный центр, в таких

Маркетинга нет вообще (или

практически нет). Руководитель всем

дает задания. Все согласовывается с генеральным директором.

Главный минус: когда хотим согласовать самый простой документ, самую простую акцию, ее нужно согласовать с разными структурами и с генеральным директором в самом конце. На каждом этапе есть те, которые любят вносить поправки. И эта процедура крайне медлительна. Такие компании во время кризиса в опасности разорения больше всего.

В будущем компанию ждет:

- разорение

- компания увеличится à у руководителя больше задач à срывается на сотрудников à додумывается до делегирования полномочий à компания превращается в организм.

                                                                                                   руководитель

 

Возможно оперативно реагировать на

изменение рынка, принятие решений

происходит быстрее, потому что принимают                               маркетинг

решения также те, кому делегировали полномочия.                        

 

Аргументы «Зачем нужен маркетинг»:

· Для независимого планирования продаж на основе рыночных возможностей (чаще всего этим занимается отдел продаж). Этими вещами должны заниматься маркетологи, потому что они не обваливают рынок (отдел продаж может установить цену = себестоимость) и это позволяет им развиваться самим.

· Для формирования ценовой политики продаж по наиболее возможным высоким ценам

Использовать слово результативность вместо слова эффективность

Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленный на удовлетворение потребностей населения с целью максимизации прибыли.

Д/з: на адрес старост информацию:

1) Выбрать наиболее привлекательный для меня рынок, где бы я хотела проводить маркетинговые исследования. Рынки не должны повторяться. Рынок должен быть детализирован.

2) Выбрать компанию на этом рынке, самую развитую, яркого представителя.

3) Выбор конкретного бренда

Сделать табличку.

 

Лекция 17.09.2012

Компоненты системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований:

· Маркетинговая информация

· Сотрудники

· Методология: приемы, способы, метода получения и анализа информации

· Материальное обеспечение: компьютеры, оргтехника и т.д.

· Финансовые ресурсы

· Временные ресурсы

Основные подфункции исследовательско-аналитической функции маркетинга:

· Анализ рынка как такового (на уровне системы).

Необходимо понимание размера рынка, его емкости. Реальная емкость: физически было реализовано, потенциальная емкость: сколько может охватить.

Е_р (емкость рынка) = V _пр (объем внутреннего производства) + И (импорт) – Э (экспорт) + СО (складские остатки предыдущего периода)

СО – можно пренебречь

Также надо изучать тенденции изменений на рынке, размеры и темпы изменений на рынке, структура емкости рынка, анализ конъюнктуры рынка (те факторы, которые определяют конкретную рыночную ситуацию, которую можно замерить по различным рыночным индикаторам (соотношение спроса и предложения, цены), которые позволяют компании определиться с верными стратегическими решениями). Главное назначение этой подфункции – поиск трендов, т.е. устойчивых тенденций развития, на которых можно базировать свою стратегию.

В России маркетинг появился 5 апреля 1975 (фракция маркетинга в Торговой палате).

· Изучение потребителей

Главным методом изучения в маркетинге является сегментация потребителей. Кроме знания количества и структуры потребителей по тем или иным параметрам необходимо знать особенности их поведения, т.е. психологию принятия решения (как потребитель принимает решения о покупке данного товара или услуги, через какие стадии он проходит, какую информацию он ищет на каждой стадии, какой из них он доверяет и какие факторы действуют на потребителя).

· Изучение конкурентов

Конкуренты, как и потребители, составляют микросреду маркетинга. Изучение конкурентов проводится в двух аспектах.

1. Анализ конкурентной среды в целом: какие изменения в количестве игроков, в стратегических группах, которые они образуют, какие группы кого поглощают и как происходят перетечки конкурентов из одной стратегической группы в другую. Нужно изучать конкурентов, с которыми мы стоим на уровне.

2. Изучать каждого конкурента, входящего с моей компанией в одну стратегическую группу. (Майкл Портер «теория конкуренции»). На рынке существует прямая и косвенная конкуренция. На прямую компания конкурирует с участниками рынка, которые занимают сходную рыночную позицию на рынке. Изучаем, чтобы отделить от косвенных конкурентов. Их выделяют с помощью определенного метода (ABC-анализ) – по принципу Паретто: А-группа – 80%, им больше внимания; С-группа – 5% (из 20%), не стоят внимания.

· Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка

Исследование цен идет в рамках ценового мониторинга, изучение товарной структуры рынка, которое изучается на уровне потребительского спроса или на уровне оптовой и розничной панели. Марочная структура рынка – разбиение рынка на бренды и отдельные производители, которая дает компании представление об изменении сил и позиций отдельных игроков и изменении их рыночной доли.

Исследование товарной структуры рынка подразумевает ее анализ по товарно-продуктовому принципу с динамикой во времени, позволяющее компании откорректировать собственную товарную политику.

· Анализ внутренней среды маркетинга компании

Поиск внутренних резервов, повышение эффективности маркетинга, которое чаще всего реализуется в рамках маркетингового аудита, цель которого найти проблемные и слабые, уязвимые места в компании, определить их вклад в снижение эффективности функционирования компании и оценить ресурсы, которые потребуются компании на их устранение, а также разработать программу необходимых мер.

· Стратегический анализ внешней среды маркетинга

Производится в целях в выработки стратегии маркетинга. Похожа с первой подфункцией. Назначение этой подфункции – поиск трендов, т.е. негативных или позитивных устойчиво развивающихся тенденций, которые определяют лицо рынка через определенное время, чтобы уже сейчас осуществить элементы подготовки.

Закон Паретто (20/80): Следствия:

§ Значимых факторов немного, а факторов тривиальных множество — лишь единичные действия приводят к важным результатам.

§ Бо́льшая часть усилий не даёт желаемых результатов.

§ То, что мы видим, не всегда соответствует действительности — всегда имеются скрытые факторы.

§ То, что мы рассчитываем получить в результате, как правило отличается от того, что мы получаем, — всегда действуют скрытые силы.

§ Обычно слишком сложно и утомительно разбираться в том, что происходит, а часто это и не нужно: необходимо лишь знать — работает ли ваша идея или нет, и изменять её так, чтобы она заработала, а затем поддерживать ситуацию до тех пор, пока идея не перестанет работать.

§ Большинство удачных событий обусловлено действием небольшого числа высокопроизводительных сил; большинство неприятностей связано с действием небольшого числа высокодеструктивных сил.

§ Бо́льшая часть действий, групповых или индивидуальных, являет собой пустую трату времени. Они не дают ничего реального для достижения желаемого результата.

 

Ошибки в организации исследовательско-аналитической функции:

1. Системные – более опасные ошибки, это ошибки, связанные с недоучетом роли данной функции в системе предприятия или с ее неправильным построением. Примеры: полное отсутствие маркетинга в компании или отсутствие квалифицированных маркетологов, не выделение бюджета.

2. Функциональные – преодолимы, они проще. Это ошибки отдельных функций в построении бизнес-процессов. Пример: ошибки, связанные с разработкой и выведением на рынок нового продукта

Система маркетинговых планов компании

1. Стратегический

2. Годовой

3. Инновационный

Семинар 2.

22.09. 2012

Маркетинговые исследования нужно проводить для:

· Максимально полного удовлетворения потребностей ЦА

· Обеспечения конкурентоспособности на рынке

· Понимания положения компании на рынке

· Осуществления планирования развития компании и ее продаж

· Создания и продвижения бренда на рынке, обеспечения коммуникации с потребителями

· Создание системы сохранения и обмена информации между подразделениями

· Создание ценности, позиционирования товара/бренда

· Обеспечения удовлетворенности клиентов

Главная цель – максимизация прибыли компании.

 Почему не проводят:

· Дорого, отсутствие ресурсов (выделенных сотрудников и денег)

· Не осознают необходимость

· Не понимание, как это делается

· Неготовность ждать результатов исследования (до 3 месяцев)

· Неудачный опыт прошлых лет

· Желание руководства получать информацию из открытых источников

· Низкий уровень профессиональных маркетологов

· Привычка руководства принимать субъективные решения, не опираясь на рынок и потребителей

· Сложные «закрытые» рынки

· Маркетинг сконцентрирован на операционной деятельности (работникам некогда этим заниматься из-за загруженности)

Как делается маркетинг:

1 шаг: на основании вторичной информации (не по нашему предмету) создается гипотеза – гипотеза целевого рынка. На ее основании маркетолог придумывает, что, кому и как он будет предлагать на рынке.

2 шаг: эта гипотеза проверяется маркетинговым исследованием. В этих исследованиях потребитель отвечает на наши вопросы, давая нам сведения, правильная ли гипотеза, или не правильная, и как ее надо подкорректировать.

3 шаг: то, что было выявлено в результате маркетинговых исследований мы предъявляем потребителю, как готовый продукт, и он получает то, что он хотел.

Маркетинговый процесс на предприятии:

1. Входная маркетинговая задача

2. Сбор и анализ вторичной информации

3. Составление гипотезы целевого рынка (если гипотезы нет, сначала выявляем проблемы, а потом уже гипотезу ставим)

4. SWOT – анализ

5. Маркетинговые исследования по проверке гипотезы

6. Сегментирование (выделение целевого сегмента и объема целевого рынка)

7. Позиционирование для каждого сегмента

8. Разработка комплекса маркетинга

9. Контрольные мероприятия

Каких бы кризисных явлений не происходило, маркетологов увольнять нельзя, потому что он всегда занят делом. Потому что этот процесс непрерывный.

 

Лекция: Анализ макросреды

Макросреда – косвенное воздействие на компанию – это политические факторы, факторы демографического, природного, научно-технического характера, социо - культурные факторы, состояние экономики, международные события и экологические факторы, которые не оказывают прямого воздействия на операции компании, но тем не менее сказываются на них.

Технология – совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие. Технологический фактор отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию и влияет на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Это создает конкурентоспособность предприятия. Технология выражается ускорением НТП, ростом инвестиций на НИОКР (опытно-конструкторские разработки) и технологическим развитием отрасли.

Экономика. Состояние экономики влияет на стоимость всех ввозимых ресурсов и способность всех потребителей покупать определенные товары и услуги. Экономическая обстановка характеризуется состоянием общей деловой активностью, инфляцией или дефляцией, политикой цен, кредитно-денежной политикой.

Социо-культурные факторы – это установки, жизненные ценности и традиции, влияющие на организацию. Данные факторы влияют на формирование спроса населением, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. Независимые СМИ. Эти факторы влияют на продукцию или услуги, которые производит компания. Основные социальные факторы – глубина расслоения общества, уровень доходов, уровень безработицы, социальная защита и покупательская способность. Демографические факторы – изменение народонаселения, возрастной состав населения, миграция населения, род занятий и образование.

Важные политические и законодательные факторы: настроения администрации законодательных органов и судов в отношении бизнеса, налогообложение. Фактор политической стабильности (стабильность или нестабильность), законодательные факторы той страны, в которой действует предприятие относительно налогов, правовой защиты предпринимательской деятельности, защита прав потребителей, законодательство по безопасности и качеству товару, законодательство по охране труда и технике безопасности и законодательство по охране окружающей среды. Фирма не имеет возможности влиять на макросреду и для эффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать. Для оценки данных факторов внешней среды и прогнозирования факторов влияния на отрасль и саму компанию применяется метод PEST-анализ (Policy Economy Society Technology). Он же степ-анализ. PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных, экологических и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Группы факторов: политические (20% - влиятельность), экономические (4о), социальные (30%), технологические (10%).

Описание факторов:

1. нормативные и правовые акты, регламентирующие экономику и отрасль, усовершенствование законодательства, уровень исполнения законов в стране, низкий уровень исполнения законов., уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли, государственный протекционизм: программа поддержки отечесвенного производителя

2. уровень и данамика национального дохода, снижение потенциального дохода приводит к снижению покупательской способностью. Изменение национальной валюты: повышение курса евро и доллара вызывает повышения стоимости продукции продуктов-конкурентов.

У каждого описания фатора есть вес в процентах, по каждому фактору должно быть 100%. У каждого фактора есть сила влияния: 1, 0, -1.

Если в плюсе, как возможность, если в минус, как угроза в свот-анализ из самой значимой группы факторов из самых значимых хаактеристики этой группы.

Анализ микросреды

Потребители

Конкуренты

СМИ

Оргстурктуры

Местные региональные власти

Факторы внутренней среды связаны с макросредой

Основные задачи исследования микросреды:

1. Оценка состояния и перспектив развития рынка

2. Оценка конъюнктуры рынка

3. Оценка реальной емкость рынка (объема платежеспособного спроса)

4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка

5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной и фирменной)

6. Исследования конкуренции и конкурентов

7. Исследования покупателей и характеристика покупательского поведения

8. Исследование имиджа (компании, марки)

9. Оценка сбытовой структуры рынка

10. Анализ сырьевой базы

Микросреда определяется кабинетными и полевыми исследованиями, качественными и количественными исследованиями.

Дмитрий Валерьевич Тюрин

tdvmarket @ mail. ru

Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

1. Домашнее задание (1 – 10%, 2 – 10%, 3 – 10%)

2. Индивидуальная практическая работа – 20%

3. Итоговая контрольная работа – 20 баллов (набрать надо более 11) – 50% (блокирующая оценка)

Округление баллов осуществляется в ту или иную сторону с учетом посещаемости и активности на семинарах.