Роль маркетинговых исследований в компании

Все исследования проводятся для корректировки маркетинговых планов. Маркетолог-исследователь – это связующее звено, которое, получив информацию о внешней среде маркетинга, изучив аспекты макросреды, т.е. среды, которая в большей степени оказывает влияние на стратегическое планирование, и микросреды, которая в большей степени влияет на инновационные и годовые планы маркетинга, дать менеджерам ту информацию, которая необходима им для выработки корректировки или оценки эффективности управленческих решений.

			Менеджеры по маркетингу: · Сегментация рынка · Отбор целевых сегментов рынка · Позиционирование товара · Разработка маркетинг-микс · Оценка результативности маркетинговых решений и контроль

 

 

                                                                                                                                                                      

Среда маркетинговой компании как объект маркетингового исследования

Основные задачи исследования макросреды маркетинга:

· Выделение наиболее значимых факторов

· Оценка влияния факторов на состояние отрасли, рынка и компании

· Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей макросреды маркетинга в стратегии

Методы маркетинговых исследований с целью анализа среды маркетинга

Анализ макросреды маркетинга à методы стратегического анализа PEST, SWOT, GAP

Анализ микросреды маркетинга à кабинетные и полевые исследования

Анализ внутренней среды маркетинга à комплексный или частичный аудит маркетинга. SNW-анализ (сильные, слабые и нейтральные стороны)

 

Семинар 2.

22.09. 2012

Маркетинговые исследования нужно проводить для:

· Максимально полного удовлетворения потребностей ЦА

· Обеспечения конкурентоспособности на рынке

· Понимания положения компании на рынке

· Осуществления планирования развития компании и ее продаж

· Создания и продвижения бренда на рынке, обеспечения коммуникации с потребителями

· Создание системы сохранения и обмена информации между подразделениями

· Создание ценности, позиционирования товара/бренда

· Обеспечения удовлетворенности клиентов

Главная цель – максимизация прибыли компании.

 Почему не проводят:

· Дорого, отсутствие ресурсов (выделенных сотрудников и денег)

· Не осознают необходимость

· Не понимание, как это делается

· Неготовность ждать результатов исследования (до 3 месяцев)

· Неудачный опыт прошлых лет

· Желание руководства получать информацию из открытых источников

· Низкий уровень профессиональных маркетологов

· Привычка руководства принимать субъективные решения, не опираясь на рынок и потребителей

· Сложные «закрытые» рынки

· Маркетинг сконцентрирован на операционной деятельности (работникам некогда этим заниматься из-за загруженности)

Как делается маркетинг:

1 шаг: на основании вторичной информации (не по нашему предмету) создается гипотеза – гипотеза целевого рынка. На ее основании маркетолог придумывает, что, кому и как он будет предлагать на рынке.

2 шаг: эта гипотеза проверяется маркетинговым исследованием. В этих исследованиях потребитель отвечает на наши вопросы, давая нам сведения, правильная ли гипотеза, или не правильная, и как ее надо подкорректировать.

3 шаг: то, что было выявлено в результате маркетинговых исследований мы предъявляем потребителю, как готовый продукт, и он получает то, что он хотел.

Маркетинговый процесс на предприятии:

1. Входная маркетинговая задача

2. Сбор и анализ вторичной информации

3. Составление гипотезы целевого рынка (если гипотезы нет, сначала выявляем проблемы, а потом уже гипотезу ставим)

4. SWOT – анализ

5. Маркетинговые исследования по проверке гипотезы

6. Сегментирование (выделение целевого сегмента и объема целевого рынка)

7. Позиционирование для каждого сегмента

8. Разработка комплекса маркетинга

9. Контрольные мероприятия

Каких бы кризисных явлений не происходило, маркетологов увольнять нельзя, потому что он всегда занят делом. Потому что этот процесс непрерывный.

 

Лекция: Анализ макросреды

Макросреда – косвенное воздействие на компанию – это политические факторы, факторы демографического, природного, научно-технического характера, социо - культурные факторы, состояние экономики, международные события и экологические факторы, которые не оказывают прямого воздействия на операции компании, но тем не менее сказываются на них.

Технология – совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие. Технологический фактор отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию и влияет на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Это создает конкурентоспособность предприятия. Технология выражается ускорением НТП, ростом инвестиций на НИОКР (опытно-конструкторские разработки) и технологическим развитием отрасли.

Экономика. Состояние экономики влияет на стоимость всех ввозимых ресурсов и способность всех потребителей покупать определенные товары и услуги. Экономическая обстановка характеризуется состоянием общей деловой активностью, инфляцией или дефляцией, политикой цен, кредитно-денежной политикой.

Социо-культурные факторы – это установки, жизненные ценности и традиции, влияющие на организацию. Данные факторы влияют на формирование спроса населением, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. Независимые СМИ. Эти факторы влияют на продукцию или услуги, которые производит компания. Основные социальные факторы – глубина расслоения общества, уровень доходов, уровень безработицы, социальная защита и покупательская способность. Демографические факторы – изменение народонаселения, возрастной состав населения, миграция населения, род занятий и образование.

Важные политические и законодательные факторы: настроения администрации законодательных органов и судов в отношении бизнеса, налогообложение. Фактор политической стабильности (стабильность или нестабильность), законодательные факторы той страны, в которой действует предприятие относительно налогов, правовой защиты предпринимательской деятельности, защита прав потребителей, законодательство по безопасности и качеству товару, законодательство по охране труда и технике безопасности и законодательство по охране окружающей среды. Фирма не имеет возможности влиять на макросреду и для эффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать. Для оценки данных факторов внешней среды и прогнозирования факторов влияния на отрасль и саму компанию применяется метод PEST-анализ (Policy Economy Society Technology). Он же степ-анализ. PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных, экологических и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Группы факторов: политические (20% - влиятельность), экономические (4о), социальные (30%), технологические (10%).

Описание факторов:

1. нормативные и правовые акты, регламентирующие экономику и отрасль, усовершенствование законодательства, уровень исполнения законов в стране, низкий уровень исполнения законов., уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли, государственный протекционизм: программа поддержки отечесвенного производителя

2. уровень и данамика национального дохода, снижение потенциального дохода приводит к снижению покупательской способностью. Изменение национальной валюты: повышение курса евро и доллара вызывает повышения стоимости продукции продуктов-конкурентов.

У каждого описания фатора есть вес в процентах, по каждому фактору должно быть 100%. У каждого фактора есть сила влияния: 1, 0, -1.

Если в плюсе, как возможность, если в минус, как угроза в свот-анализ из самой значимой группы факторов из самых значимых хаактеристики этой группы.