Виды исследований (по частоте проведения и назначению)

Классификация по частоте проведения:

1. Классические исследования (мониторинги среды) – это изучение состояния факторов макро- и микросреды в целях совершенствования или разработки рабочих планов маркетинга. Проводятся в среднем 1-2 раза в год (конъюнктурные исследования – чаще), планируется заранее, проводится в начел осени, чтобы к ноябрю были результаты).

Конъюнктурные исследования – исследования ситуации, которая сложилась на рынке в настоящий момент или в течении короткого периода времени, характеризуются уровнем спроса и уровнем предложений по объему и структуре, ценами, которые сложились на рынке, и другими проявлениями конкурентной борьбы (рекламная активность конкурентов в том числе).

2. Инновационные исследования. Цель – маркетинговое обоснование нового проекта компании; тестирование элементов планов маркетинга. Проводятся по мере необходимости, проводятся за 2-4 месяца.

3. Ситуационные исследования – исследования, которые обслуживают конкретную маркетинговую ситуацию, которая сложилась в компании. Никогда не проводятся заранее. 1 этап – поисковое исследование, цель – определить и изучить маркетинговую проблему. 1 этап включает в себя:

· Исследования потенциала рынка

· Определение доли рынка

· Исследование имиджа компании, марки, товара

· Исследование рыночных характеристик (емкость, показатели конъюнктуры, действующие цены, насыщенность рынка и т.д.)

· Исследование продаж

· Прогнозы

· Исследование тенденций развития рынка и среды маркетинга в целом

2 этап – исследования для решений маркетинговой проблемы:

· Сегментация рынка

· Исследования товара

· Исследование цены

· Исследование продвижения

· Исследования распределения

 

Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система (МИС)

М.и. – собирается и анализируется в системе МИС.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначена для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

РИС 1.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. МИС, взаимодействуя с другими автоматизирующими системами организации, поставляет нужную информацию руководителя, других служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции, а данные из внешних источников поучаются на основе проведения маркетинговых исследований и маркетинговой разведки.

Маркетинговая разведка – это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. Внешняя информация получается путем изучения книг, газет, публикации торговли, отчет фирм конкурентов, в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, на основе бесед с сотрудниками различных подразделений компании.

Участие маркетолога-исследователя и менеджера по маркетингу в процессе выработки управленческого решения по маркетингую

1. Сбор исходной информации о внешней и внутренней среде маркетинга àИсследователь à Маркетинговое исследование, сбор внутрифирменной и иной ифнормации. Проверка инфы на релевантность. Результат: релевантная информационная база для принятия решения.

2. Анализ и интерпретация маркетинговой инфы, подготовка управленческого решения à Менеджер + исследователь à Подготовка отчета о маркетинговом исследования. Результат: проект управленческого решения.

3. Принятие (санкционирование) управленческого решения à Менеджер à Издание обязательного к исполнению письменного или устного распоряжения соответствующим службам с назначением ответственного лица.

4. Реализация управленческого решения à Назначенный исполнитель + контроль менеджера à Примеры: готовый дизайн, проекты новой упаковки, рекламная компания идет по утвержденному медиа-плану, выделяются запланированные бюджеты.

5. Оценка эффективности управленческого решения и процесса его реализации à Менеджер + исследователь à Фиксируются и анализируются последствия принятия управленческого решения и его исполнения. В случае необходимости проводится маркетинговое исследование. Собранная информация используется для подготовки следующего управленческого решения.

Источники получения маркетинговой информации:

· 1 группа: собственные подразделения компании по внутрифирменной информации.

· Вторичная информация (инфа уже была кем-то создана). Задачи: ее обнаружить, оценить пригодность к целям и задачам маркетингового исследования

 

· Первичная информация

 

Достоинства и недостатки информации, получаемой из разных источников:

· Внутрифирменная информация (плановая отчетность, складская статистика, логистическая статистика, данные об объему и структуре продаж, клиентская база, результаты тестирования и испытания продукции, существующая не только в документальной форме.

Плюсы:

- дешевизна

- доступность

- оперативность получения

- привязка к специфике деятельности компании

Минусы:

- отражает только состояние внутренней среды маркетинга

2 способа