Сочувствуйте своему конечному пользователю

В крупных организациях или отраслях с миллионами клиентов всегда существует соблазн подогнать всех людей под определенные типы и тем самым обезличить их. Люди становятся числами, трансакциями, результатами обработки данных в виде кривой нормального распределения или частями составной личности, построенной на цифрах и показателях рыночного сегментирования. Такой путь может оказаться полезным для понимания данных, но мы выяснили, что он далеко не так хорош, когда дело касается поиска дизайнерских решений для реальных людей.

Понятия «сочувствие» или «человечный, гуманистический подход» все еще не используются компаниями широко. Люди бизнеса редко просматривают сайты своих компаний и следят за тем, как потребители используют их продукт в реальных условиях. Среди ассоциаций со словом «бизнесмен» далеко не в первую очередь возникает слово «сочувствие».

Что же мы подразумеваем под сочувствием, когда говорим о творчестве и инновациях? Мы видим его как способность посмотреть на вещи чужими глазами и понять, почему люди поступают так, а не иначе. Наблюдение за тем, как люди взаимодействуют с товарами и услугами в реальности, мы иногда называем «дизайнерским исследованием». Подход с умением сочувствовать может потребовать времени и находчивости, но ничто другое не сможет мощнее подтолкнуть вас к творческому прозрению. Когда вы начинаете сочувствовать и сопереживать своему конечному пользователю, то убираете с пути собственное эго. Мы выяснили, что понимание настоящих потребностей людей приводит к самым значительным обновлениям. Другими словами, сочувствие – это ключ к лучшим и иногда удивительным знаниям, которые помогут вам найти и определить свою идею или подход.

Такое исследование можно проводить в поисках вдохновения, когда вы только приступаете к проекту, чтобы обосновать концепции и образцы, созданные полетом мысли дизайнера, или когда вновь необходимо обрести импульс, потому что идеи и энергия почти иссякли. В IDEO и d.school нам нравится наблюдать за людьми у них дома, на работе или на отдыхе. Мы смотрим, как они пользуются товарами и услугами. Иногда проводим интервью, чтобы лучше понять их мысли и чувства. Такой практический опыт временами меняет наше понимание того, кто на самом деле является конечным пользователем. То же самое произошло с командой специалистов Embrace, когда они изменили свой подход, осознав, что разрабатывают продукт для матерей в селах и деревнях, а не для больниц и клиник.

Мы принимаем на работу в IDEO специалистов по исследованиям и разработкам со знаниями в сфере общественных наук и учеными степенями в области когнитивной психологии, антропологии или лингвистики, то есть тех, кто хорошо умеет собирать и обобщать информацию, взятую из научных наблюдений и интервью. При этом, чтобы собирать данные на местах, ученая степень не нужна. Обычно каждый участник проектов IDEO или d.school занимается таким сбором данных, поскольку важен результат в виде конечных представлений. Специалист по культурной антропологии Грант МакКракен говорит: «Антропология – это слишком важная наука для того, чтобы ею занимались только антропологи». Небольшая практика поможет каждому совершенствоваться в своих навыках эмпатии. Возможно, это поможет вам отыскать лучшие идеи.

Большинство организаций или команд, пытаясь внедрить новые разработки, ориентируются на определенные эталоны. Они изучают, что делают конкуренты, и выбирают, по их мнению, «лучший метод». Другими словами, они не исследуют существующий порядок вещей, не ищут новых способов, а просто «копируют и вставляют». В 2007 году, когда PNC Financial Services (компания, предоставляющая финансовые услуги) стремилась привлечь молодых клиентов, она могла бы просто последовать примеру конкурентов, подняв процентную ставку по текущим счетам на полпроцента и представив все это в виде маркетинговой кампании. Вместо этого там создали новый вид счетов для молодых людей, чем привлекли 14 000 клиентов в течение первых двух месяцев. Стоящая за этим история начиналась не с того, что в PNC стали искать подходящий пример для подражания, а с того, что попытались понять клиентов, которых нужно привлечь, и задались целью улучшить и укрепить отношения с ними.

PNC предоставляет банковские услуги физическим и юридическим лицам, услуги по управлению активами более чем для 6 000 000 людей в США. Компания искала новую демографическую группу, «поколение Y», или «первое цифровое общество», в основном состоящее из людей от 18 до 35 лет. Когда команда PNC, проводя различные опросы, только начала знакомство со своей потенциальной клиентурой из «поколения миллениума», стало понятно, что знания о технике владения ею плотно вплетены в жизнь этих людей, однако большинство из них не имело элементарных представлений о банковских услугах и о том, как управлять своими финансами. Даже те, кто зарабатывал больше необходимого для комфортной жизни, превышали свой кредитный лимит, потому что платили по счетам до того, как получали зарплату. Все они признались, что им нужна помощь.

Команда осознала: «поколению Y» будут выгодны знания о том, как эффективнее распоряжаться деньгами. Лучше контролируя имущество и активы, клиенты смогут сохранять больше денег и не тратить много, превышая кредитный лимит. Марк Джонс, создатель сервиса проекта, описывает это так: «Кое-как перебивающемуся человеку, который не может грамотно распоряжаться деньгами, следует дать доступ к информации и возможность управлять своими счетами самостоятельно».

Клиентам банков нравится идея о возможности избежать комиссий за превышение лимита. Но не у каждого банка хватит смелости создать подобный сервис, поскольку эта статья является весьма прибыльной частью бизнеса. В то время банки получали более 30 млрд долл. комиссии в год за превышение лимитов, и молодые люди особенно часто навлекали на себя подобные платежи. Но PNC решила построить долгосрочные отношения с клиентами, основанные на поддержке грамотного финансового поведения.

Виртуальный кошелек PNC – это семейство банковских услуг, предоставляющих клиентам доступ к их финансам и дающих им возможность контролировать свои денежные средства. Календарный список затрат вместо текущего счета позволяет клиентам визуализировать свой баланс с подсчитанным будущим денежным потоком, основанным на их зарплате и датах выплат по счетам. На календаре выделяются «опасные дни», когда ожидается уход в овердрафт, следовательно, клиент может перенести выплаты по счетам и лучше планировать средства. Кривая денежного объема на графике показывает и контролирует распределение средств между «Потрачено», «Запасено» и «Прирост». При помощи сберегательного алгоритма (Service Engine) клиенты могут сами устанавливать правила, например, автоматически переводить деньги в сбережения при получении зарплаты.

Развитие этого нового направления увеличило число депозитных вкладов, перекрывая любую выручку, которая могла бы быть получена от комиссионных за превышение кредитного лимита. Один клиент описывает свой опыт взаимодействия так: «Я только закончил учебу в колледже, и у меня очень многое происходит в жизни, за чем я не всегда мог уследить. При помощи виртуального кошелька мне удалось немного поднакопить, оплачивая все счета, и всегда знать, на что потрачены мои деньги. Я прежде никогда не чувствовал себя настолько хозяином своей жизни».

Виртуальный кошелек стал для PNC уходом от обычного способа ведения бизнеса. Но уверенность в выборе именно этого направления исходила от клиентов компании. Благодаря попытке больше узнать о «поколении Y» PNC заполучила доверие людей и долгосрочный успех.

Когда мы отправляем топ-менеджеров понаблюдать, встретиться или даже поговорить с пользователями, это производит на них неизгладимое впечатление. Фредерик Лейхтер, начальник отдела по работе с клиентами в Fidelity Ivestments, сказал после этого: «Теперь мы начинаем работу над проектами с общения с потребителем, изучаем его мысли и вкусы заранее и обязательно учитываем все это в процессе разработки, вместо того чтобы просто исследовать и тестировать продукт».