Оценка однородных услуг до покупки

Атрибут услуги	Фирма А	Фирма Б	Фирма В	Важность атрибута
Атрибут 1	5,0	5,0	4,0	5,0
Атрибут 2	3,0	4,0	4,0	4,0
Атрибут 3	5,0	2,0	3,0	3,0

 

Таблица 2

Оценка услуги после покупки на фирме А

Атрибут услуги	Ожидаемый рейтинг	Воспринятый рейтинг	Важность атрибута	Разрыв восприятия ожиданий
Атрибут 1	5,0	4,0	5,0	-1,0
Атрибут 2	3,0	3,0	4,0
Атрибут 3	5,0	5,0	3,0

 

Оцените общий рейтинг потребителем каждой фирмы до приобретения услуги и ожидаемый общий рейтинг фирмы А; воспринятый общий рейтинг фирмы А.

Сделайте вывод подтвердила ли фирма А ожидание качества ее услуги?

При следующей покупке покупатель будет приобретать услугу фирмы А или изменит свое решение в пользу одной из других фирм?

 

Кейс №2

Планируется в текущем году создание дополнительных совместных предприятий по производству оборудования для машиностроительной отрасли. Какую долю рынка потеряет страна, если сейчас функционирует 16 предприятий, 5 из которых созданы с участием иностранного капитала, а планируемое число вновь создаваемых предприятий – 2.

Кейс №3

Для сохранения своего положения на рынке, управляющий по маркетингу на предприятии сферы услуг "АВ" решил изменить сумму денежных средств, направляемых на маркетинг.

Определите сумму возможных затрат фирмы на маркетинг при следующих условиях:

а) прогноз емкости рынка предприятия "АВ" – 32 тыс.ед. оказываемых услуг;

б) прогноз доли рынка фирмы – 35 %;

в) возможная цена реализации за одну единицу услуги - 6,8 руб., причем переменные издержки на единицу составляют 3,2 руб., а сумма постоянных издержек – 9,4 тыс. руб.;

г) целевая прибыль планируется на уровне 8 тыс. руб.

Кейс №4

Предприятие сферы услуг «Виктория», после изучения рынка принимает решение об увеличении сети своих предприятий и увеличении объема оказываемых услуг.

Спланируйте объем продаж услуг «Виктории» на следующий год, если известно, что выручка от реализации услуг в прошлом году составила 250,6 тыс. руб., а к концу текущего года она достигнет 269,5 тыс.руб.

 

Кейс №5

Потенциал предприятия оказывающее услуги по ремонту помещений - 200 000 ед. услуг. Себестоимость товара составила 15 000 руб./ед. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 35% из них ориентируются на качество услуги и готовы приобрести 15 ед. услуг по максимальной цене 21 000 руб., а для 40% потребителей предел цены – 18 000 руб. и готовы приобрести 5 ед. услуг и 25% потребителей готовы приобрести 2ед. услуг при цене не выше 16 000 руб.

Установите цену на услугу, исходя из максимальной прибыли.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Кейс №1

Организация планирует отдельные партии своего товара продать на международном рынке. При затратах на производство, равных 500 руб. за одну единицу товара, его планируется продавать по 800 руб. за одну единицу товара.

Оптовый посредник распространяет товары по 1000 руб. за единицу. Запланированный объем продаж составляет 4000 единиц товаров в год, при условии, что производитель обязывается затратить на рекламу 30000 руб.

Агент по реализации согласен работать за 7% (при цене за единицу товара, равной 1000 руб.), и он может охватить только 65% рынка оптовика.

Определить прибыль производителя, оптовика, агента по продажам от партии товара в 4000 единиц в год.

 

Кейс №2

Фирма «АВС» на протяжении ряда лет успешно занимается импортом товара А. Опыт, накопленный за этот период, позволят рассчитывать на благоприятную конъюнктуру рынка, которая предоставляет возможность включить этот товар в номенклатуру фирмы и на следующий год. Расчеты показали, если рынок будет благоприятным, то фирма получит прибыль в размере 45000 ден. ед., если рынок будет неблагоприятным, то чистые расходы составят 15000 ден. ед. Вероятность того, что рынок будет благоприятным, оценивается как 0,7, неблагоприятным – 0,3.

Зарубежные партнеры предложили поставку в страну товара В, которым фирма ранее не занималась. Будет ли благоприятным рынок сбыта этого товара в стране? В случае благоприятного рынка фирма могла бы получить прибыль в размере 60000 ден. ед., а если рынок неблагоприятный, то расходы составят 20000 ден. ед. Каждая ситуация имеет шанс 0,5.

Определить, на какую максимальную цену за маркетинговые исследования следует согласиться руководству фирмы «АВС» во время обсуждения условий договора с консалтинговой фирмой с учетом ценности информации.

 

Кейс №3

Группа основателей фирмы начинает свою деятельность и планирует сосредоточить ее на производстве обуви. На первом этапе предусматривается сконцентрировать усилия и средства на узком сегменте – мужской и женской обуви больших размеров. Общее количество потребителей составляет 650000 лиц, среди них 49% - мужчины. Данные проведенных исследований свидетельствуют о том, что количество потребителей, имеющих большой размер, составляет 25% от общего количества взрослого населения.

Фирма решила работать в расчете на потенциального покупателя, доля которого составляет 62% от общего количества потенциальных покупателей со средним достатком, удельный вес которых составляет 40%.

Средняя стоимость одной единицы женской обуви осенне-зимнего ассортимента – 380 ден. ед., мужской – 280 ден. ед.

Фирме через год необходимо вернуть кредит в размере 150000 ден. ед. Доля рынка первого года – 25%.

Определить привлекательность сегмента рынка обуви больших размеров, рассчитав емкость целевого сегмента рынка.

 

Кейс №4

Торговое предприятие проводит международную выставку. Фактический товарооборот за месяц до выставки составил 480 тыс. руб., через месяц после выставки – 560 тыс. руб. На проведение мероприятий, связанных с выставкой, было израсходовано 2700 руб. Торговая надбавка равна 18,5%. Торговое предприятие имеет один выходной день в неделю.

Определить эффективность выставки продаж.

 

Кейс №5

Вы начальник отдела маркетинга ОАО завода фарфоровых изделий. Планируются отдельные партии сервизов продать в странах Западной Европы. При затратах на производство, равных 30 руб. за один сервиз, товар планируется продавать по 80 руб. за один сервиз.

Оптовый независимый посредник распространяет сервизы по 100 руб. за единицу. Запланированный объем продажи составляет 4000 сервизов в год, при условии, что производитель обязывается затратить на рекламу 30000 руб.

Агент по реализации согласен работать за 7% (при цене за сервиз, равной 100 руб.), но он может охватить только 65% рынка оптовика.

Почта предложила индивидуальную рассылку сервизов по каталогам при стоимости услуг, равной 10 руб. за сервиз.

Определить прибыль производителя, оптовика, агента по продажам и от услуг почты.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Кейс №1

Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам.

Крупный магазин в конце года в декабре устроил распродажу. Акция сопровождалась соответствующей рекламной компанией. Использовались следующие рекламные средства:

– реклама на радио «Русское радио». Стоимость рекламы: 10000 руб./мин. Длительность рекламного сообщения 30 сек. Сообщения передавались 5 раз в день на протяжении месяца.

– реклама на телевидении. Стоимость рекламы: 150000 руб./мин. Длительность рекламного сообщения 20 сек. Сообщения передавались 2 раза в день на протяжении месяца.

– наружная реклама. Стоимость рекламы: 10500 руб. за один рекламный щит. Было оплачено 2 рекламных щита сроком на месяц.

– реклама печатная. Стоимость рекламы: 30000 руб. за одно рекламное объявление в журнале. Были оплачены сообщения каждую неделю в течение всего месяца.

– оплата рекламному агентству за разработку содержание рекламных объявлений и консультаций – 500000 руб.

В результате проведения акции товарооборот магазина в декабре 2014 года составил 160808000 руб., в то время как в ноябре 2014 года он был 8870000 руб.

Средняя торговая наценка уменьшилась с 18% (ноябрь 2014 года) до
12 % (декабрь 2014 года).

1. Посчитайте общую сумму затрат на рекламную кампанию.

2. Посчитайте экономический эффект акции (Э=ВД – З, где ВД – дополнительный валовой доход, З – затраты на акцию).

Кейс №2

Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам.

Крупный магазин в сентябре устроил распродажу. Акция сопровождалась соответствующей рекламной компанией. Использовались следующие рекламные средства:

– реклама на «Радио Максимум». Стоимость рекламы: 15000 руб./мин. Длительность рекламного сообщения 30 сек. Сообщения передавались 4 раза в день на протяжении месяца.

– реклама на транспорте. Стоимость рекламы: 1000 руб. за одно рекламное объявление. Было оплачено 2 комплекта по 100 рекламных объявлений в каждом.

– наружная реклама. Стоимость рекламы: 10500 руб. за один рекламный щит. Было оплачено 20 рекламных щита сроком на месяц.

– реклама в самом магазине. Стоимость рекламы: 200000 руб.

– оплата рекламному агентству за разработку содержание рекламных объявлений и консультаций – 500000 руб.

В результате проведения акции товарооборот магазина в сентябре 2014 года составил 150707000 руб., в то время как в августе 2014 года он был 8150000 руб.

Средняя торговая наценка уменьшилась с 18% (август 2014 года) до 10% (сентябрь 2014 года).

1. Посчитайте дополнительный товарооборот в результате акции.

2. Посчитайте дополнительный валовой доход (ВД=ТД*НД/100%, где ТД – дополнительный товарооборот в результате акции, НД – торговая надбавка на товар (в % к цене реализации).

Кейс №3

Расчет эффективности публикации рекламы в средствах массовой информации

 

Исходные данные

 

Охват (Ац) характеризует число зрителей или читателей в целе­вой рыночной аудитории.

Для печатной рекламы охват включает две составляющие: ти­раж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

0,25 - среди читателей газеты 25% составляют домохо­зяйки; 0,3 - 30% из них читают все материалы газеты; 0,5 - 50% из них интересуются рекламой.

 

Наименование издания	Тираж, тыс. экз.	Потенциальные читатели одной газеты, чел.	Охват, тыс. чел.	Сегмент рынка	Расчетный охват рекламой, тыс. чел.
«Новости»	47,0			Домохозяйки

 

Определить какое число лиц в рамках целевой аудитории (сегмента рынка) должно ознакомиться с рекламой (заполните 4 и 6 столбец в таблице)

Кейс №4

Рассчитать эффективность публикации рекламы в прессе

 

Исходные данные

 

Публикация в городе с 150 тыс. жителей. Газета «Жизнь», тираж газеты 12 тыс. экз., стоимость полосы рекламы - 30 тыс. р.

 

№ п/п	Показатель	Обозначение	Количество
	Цена единицы товара, р Размер рекламного объявления Стоимость одной публикации, р Количество публикаций Охват целевой аудитории Коэффициент эффективности охвата аудитории Количество положительных откликов, всего, шт. Количество закупленного товара, ед.	Ц - С П   По   Тп	0,7

 

Для оценки эффективности публикации рекламы определяются показатели: общий доход : , затраты на рекламу : , показатель эффективности рекламы, р./р. затрат - :

Кейс №5

Рассчитать эффективность публикации рекламы методом «директ-мейл»

 

Исходные данные

 

№ п/п	Показатель	Обозначение	Количество
	Выбранный сегмент рынка, шт. Стоимость единицы товара, р. Количество периодов рассылки Цикл рассылки, раз в мес. Стоимость рассылки в один адрес, р Количество положительных откликов, шт Количество проданного товара по рекламе, шт. Количество отправленных рекламных обращений, шт.	Р Ц П

 

Для оценки эффективности рекламного обращения методом «ди­рект-мейл» определяются показатели: общий доход : , затраты на рассылку : , показатель эффективности рекламы, р./р. затрат : , коэффициент эффективности рекламы по количеству поло­жительных откликов : .

ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Кейс №1

Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием эффективности (затратоотдачи):

1. канал нулевого уровня:

§ расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети = 168 тыс. руб.;

§ издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) = 100 тыс. руб.;

§ прибыль от реализации товаров = 500 тыс. руб.;

2. одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

§ издержки обращения (оптово-сбытовые, транспортные) = 60 тыс. руб.;

§ прибыль = 318 тыс. руб.;

3. двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):

§ издержки обращения (сбытовые) = 58 тыс. руб.;

прибыль = 120 тыс. руб.

 

Кейс №2

Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 тыс. руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около 80 тыс. руб. Какие из трех фирм (табл.) Вы выберите в качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм:

 

Характеристики	Фирма А	Фирма В	Фирма С
Годовой оборот, тыс. руб.
Год образования
Рейтинг известности (по 10-ти балльной шкале)
Кредитоспособность	высокая	высокая	факторинг джоббер
Наличие складов:
а) современных	да, 50%	да, 20%	нет
б) устаревших	да, 50%	да, 80%	нет
Наличие:
а) службы изучения спроса	да	нет	да
б) послеторгового обслуживания	да	нет	нет

Кейс №3

Фирма «А» планирует выйти на рынок с товаром, который уже предлагается двумя потенциальными конкурентами «В» и «С».

Оценить уровень маркетингового потенциала фирмы «А» по сбыту товара, если максимально возможный уровень маркетингового потенциала составляет 5 баллов.

Определить конкурентную позицию фирмы «А» на рынке относительно фирм «В» и «С». Известно, что маркетинговый потенциал фирмы «В» составляет 4,4 балла, а маркетинговый потенциал фирмы «С» составляет 3,2 балла.

В таблице приведены исходные данные для определения маркетингового потенциала фирмы «А».

Составляющие маркетингового потенциала (составляющие конкурентоспособности)	kмпi	Rмпi
1. Качество продукции	0,20
2. Цена продажи единицы продукции	0,40
3. Рекламные мероприятия	0,15
4. Уровень сервисного обслуживания	0,20
5. Расходы на эксплуатацию продукции	0,05

kмпi – коэффициент значимости для i-й составляющей маркетингового потенциала (удельный вес);
Rмпi – рейтинг i-й составляющей маркетингового потенциала, баллы.

Кейс №4

Торговое предприятие закупило 400 единиц товара по 90 руб. за единицу и продает по цене 100,8 руб.

Определить: сколько единиц изделий ей нужно закупить, чтобы сохранить валовую прибыль на прежнем уровне при понижении продажной цены одного изделия на 5%:

производственную прибыль предприятия?

 

Кейс №5

Перед коммерческим предприятием возникла ситуация: или самим наладить производство комплектующих изделий, или закупить у производителя при следующих исходных данных:

· постоянные затраты составляют 8,8 тыс. руб.;

· удельные переменные издержки - 40 руб./шт.;

· цена за 1 изделие – 44,5 руб./шт.;

· потребное количество - 1700 шт.

 

РАЗДЕЛ 3.2

ПРАКТИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ ДЛЯ ПРОФИЛЯ

«УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ»