Особенности психологии женщин

Курсовая работа на

Тему

Использование гендерных особенностей восприятия в разработке фирменного стиля салона красоты “Киприда”

 

Выполнила

Широносова Елена

 

 

Магнитогорск

2009

Обоснование выбора темы

 

На сегодняшний день тема курсовой работы «Использование гендерных особенностей восприятия в разработке фирменного стиля салона красоты «Киприда»» актуальна, потому как существуют гендерные особенности между мужчинами и женщинами. Гендерные различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли людей усваивают в процессе социализации и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии, позиционирования товара, услуги или бренда.

В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать при создании рекламы.

Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.

Цель: создание фирменного стиля для салона красоты «Киприда» с учетом гендерных исследований.

Объект исследования: реклама салона красоты «Киприда». Адрес: г. Магнитогорск, ул. Комсомольская 29.

Новизна: Понятие гендер относительно недавно вошло в научный обиход. В России гендерные исследования начали складываться в отдельное направление лишь в середине 90-х годов прошлого века. В городе Магнитогорске для создания рекламы не используются гендерные исследования.

Границы исследования: рекламный рынок индустрии красоты города Магнитогорска.

Практическая направленность: Методика создания фирменного стиля с учетом гендерных исследований для салона красоты «Киприда».

Понятие термина гендер

Понятие гендер относительно недавно вошло в научный обиход. Терминологически оно оформилось в 60-х годах двадцатого века, но широко применяться стало лишь в начале 80-х годов.

Использование термина гендер связано с именем американского психоаналитика Роберта Столлера, чья концепция строилась на разделении пола биологического и пола социального.[1] По его мнению, изучение пола (sex) является предметной областью биологии и физиологии, тогда как гендер (gender) может быть предметом исследований в психологии и социологии, а также в смежных областях гуманитарного знания – гендерные исследования.

Хотя научная терминология в этой сфере еще в не вполне устоялась, и слово гендер и пол иногда употребляются как синонимы, их различие имеет принципиальное значение. Пол – свойство или качество, классифицирующее живые организмы в соответствии с их репродуктивной функцией, анатомические различия между мужчиной и женщиной. Гендер – это социальный пол, социально детерминированные роли в деятельности мужчин и женщин, зависящие не столько от исторически сложившейся социальной организации общества. Словаре гендерных терминов гендер определяется как понятие, означающее «совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям зависимости от их биологического пола».[2]

Функционирование термина гендер и его эквивалентов в различных языках связано с определенными сложностями. Неясности возникают в зависимости от языка, в котором используется термин, а также при переводе иноязычных работ на русский язык. Так, в английском языке существуют слово gender, которое может обозначать как грамматический род, так и социальный пол. «Однако французский язык, несмотря на существование слово genre, которое, как и английское слово gender, обозначает грамматический род, и sexe, которое соответствует биологическому полу, не спешит употреблять слово genre для обозначения понятия гендер и избегает заимствования английского эквивалента, предпочитая такие конструкции, как masculin – feminin, identite sexuelle, la difference sexuelle et la langue, les parlers masculins et feminims и т.п. Так работа р. Столлера в оригинальной английской версии называется «Presentations of gender», а на французский язык это название было переведено как «Masculin ou Feminin?»²

В отечественной лингвистике термин гендер находит широкое применение, так же как и его производные: гендерные отношения, гендерные аспекты, гендерные исследования и т.п. Наряду с этим используются термины пол, социальный пол, биосоциальные характеристики человека, что не входит в противоречие с использование слова гендер.

Введение категории гендер в исследовательский аппарат лингвистики открыло новые перспективы для анализа различных аспектов языка. В лингвистике этот термин появился в 80-е годы двадцатого века, т.е. несколько позже, чем в других гуманитарных науках – истории, психологии, социологии. Первоначально работы в данной области проводились преимущественно на Западе, о чем свидетельствуют труды зарубежных лингвистов: B. Benderly,[3] D. Cameron, J[4]. Coates, P[5]. Eckert, S. McConnell-Ginet[6], R. Spender[7], D. Tannen[8]. Гендерные исследования в западном языкознании ведутся очень интенсивно, при этом их выводы строятся на материале европейских языков при явной англо-американской доминанте. В отличие от зарубежной лингвистики, в отечественной науке они не имеют длительной истории и находятся на стадии формирования. Кроме того, российские исследования в области гендерной проблематики не вырастали из феминисткой идеологии, как это произошло в США и Западной Европе. Ведь феминизм обратился к проблемам языка с целью доказать при помощи лингвистического материала доминирования мужского фактора, вскрыть доминирующие структуры и продемонстрировать сексистский характер языка. Развитие женских исследований во Франции началось сравнительно недавно, и в лингвистике до недавнего времени вопросы языка и гендера не привлекали широкого внимания ученых. В России феминистская проблематика раньше практически не звучала, и гендерные исследования начали складываться в отдельное направление лишь в середине 90-х годов прошлого века. В настоящее время можно говорить о формировании самостоятельного научного направления (в центре которого находится гендерные аспекты языка и коммуникации) – гендерной лингвистики.

Гендерные стереотипы

 

Мощнейшим фактором формирования общественного сознания являются средства массовой коммуникации. Они закрепляют в общественном мнении определенные понятия и стереотипы. Сегодня в современном мире темп жизни заметно увеличился, а поток информации возрос, поэтому стереотипы имеют большое значение для нормального функционирования социума и человека в нем, ибо, прежде всего, они выполняют функцию "экономии мышления", содействуют известному "сокращению" процесса познания и понимания происходящего в мире и вокруг человека, а также принятию необходимых решений. Роль их в коммуникационных процессах вообще крайне велика: они закрепляют информацию об однородных явлениях, фактах, предметах, процессах, людях и т.д.; позволяют людям обмениваться информацией, понимать друг друга, участвовать в совместной деятельности, вырабатывать общие взгляды, одинаковую ценностную ориентацию, единое мировоззрение; ускоряют возникновение поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального принятия или непринятия информации. Стереотип способствует созданию и сохранению положительного "Я-образа", защите групповых ценностей, объяснению социальных отношений, сохранению и трансляции культурно - исторического опыта. Гендерные стереотипы выполняют все выше названные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д. Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина – добытчик и защитник, а женщина – мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов

Гендерные стереотипы – это культурно и социально обусловленные представления о качествах и нормах поведения мужчин и женщин.

Выводы

1)Мужчины и женщины имеют различную категориальную структуру восприятия цвета. Мы получили набор основных факторов, отражающих их глубинное отношение к рекламе. Общими для обеих групп являются: Эмоциональный комфорт, Динамика сенсорных переживаний, Теплота цветового тона и Новизна. Специфическими факторами мужского восприятия являются: Зрительная форма и Безопасность; женского: Доверие и Гендер. При этом для мужчин важнее зрительное восприятие, а для женщин — слуховое.

2)Цвет в восприятии как мужчин, так и женщин имеет особое значение. Это подтверждает отдельно сформированный фактор "Теплота цветового тона". Обе группы указывают на оранжевый, розовый и желтый оттенки, то есть теплые тона, как наиболее приемлемые.

3)Самым важным является представление российской аудитории о модели "идеальной рекламы". Она похожа у мужчин и женщин. Обе группы считают, что "идеальная реклама" должна быть радующей, красивой, не очень пестрой и резкой, теплого цвета (оранжевого, желтого или розового). В восприятии мужчин она стремится к новизне, новаторству, должна быть в меру агрессивной. В восприятии женщин она должна быть максимально правдивой, реальной, индивидуальной и мужской.

4) Реклама предназначенная для женщин более эффективно привлекает мужчин.

[1] Stoller R. J. Prentations of gender. New Haven, 1985. P. 45.

[2] Словарь гендерных терминов. М., 2002. С. 21

[3]Benderly B. L. The myth of minds: What gender means and doesn’ t mean. 1987.

[4] Cameron B. L. Feminism and linguistic theory. London, 1992

[5] Coates J. Women, men and language. London; New York, 1986

[6] Eckert P., Mc Connell- Ginet S. Language and Gender. Cambridge, 2004.

[7] Spender D. Man made language. London, 1980.

[8] Tannen D. You Just Don’t Understand: Women and Men in Conversation. New York.

[9] Грошев. И.В. Гендерные образы рекламы.// Вопросы психологии.- 2000.- № 6.

[10] Грошев. И.В. Гендерные проблемы в деловом этикете.// Считайтесь с особенностями психологии женщин.- 2000.- № 6.

[11] Лакофф. Язык и место женщины. 2001: 791

[12] Jespersen O. Language: Its Nature, Development and Origin. New York, 1964. C. 82.

[13] Земская, Китайгородская, Розанова, 1993: 91.

[14] А.П. Евгеньева. Словарь русского языка. Москва., 1985.

[15] Большой толковый словарь русского языка (СПб., 2000)

[16] Дюпон. Л. Реклама: 1001 совет/ Л. Дюпон; пер. с англ. И.В. Гродель. – Минск: «Попурри», 2008. – 288с.: ил.

Курсовая работа на

Тему

Использование гендерных особенностей восприятия в разработке фирменного стиля салона красоты “Киприда”

 

Выполнила

Широносова Елена

 

 

Магнитогорск

2009

Обоснование выбора темы

 

На сегодняшний день тема курсовой работы «Использование гендерных особенностей восприятия в разработке фирменного стиля салона красоты «Киприда»» актуальна, потому как существуют гендерные особенности между мужчинами и женщинами. Гендерные различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли людей усваивают в процессе социализации и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии, позиционирования товара, услуги или бренда.

В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать при создании рекламы.

Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.

Цель: создание фирменного стиля для салона красоты «Киприда» с учетом гендерных исследований.

Объект исследования: реклама салона красоты «Киприда». Адрес: г. Магнитогорск, ул. Комсомольская 29.

Новизна: Понятие гендер относительно недавно вошло в научный обиход. В России гендерные исследования начали складываться в отдельное направление лишь в середине 90-х годов прошлого века. В городе Магнитогорске для создания рекламы не используются гендерные исследования.

Границы исследования: рекламный рынок индустрии красоты города Магнитогорска.

Практическая направленность: Методика создания фирменного стиля с учетом гендерных исследований для салона красоты «Киприда».

Понятие термина гендер

Понятие гендер относительно недавно вошло в научный обиход. Терминологически оно оформилось в 60-х годах двадцатого века, но широко применяться стало лишь в начале 80-х годов.

Использование термина гендер связано с именем американского психоаналитика Роберта Столлера, чья концепция строилась на разделении пола биологического и пола социального.[1] По его мнению, изучение пола (sex) является предметной областью биологии и физиологии, тогда как гендер (gender) может быть предметом исследований в психологии и социологии, а также в смежных областях гуманитарного знания – гендерные исследования.

Хотя научная терминология в этой сфере еще в не вполне устоялась, и слово гендер и пол иногда употребляются как синонимы, их различие имеет принципиальное значение. Пол – свойство или качество, классифицирующее живые организмы в соответствии с их репродуктивной функцией, анатомические различия между мужчиной и женщиной. Гендер – это социальный пол, социально детерминированные роли в деятельности мужчин и женщин, зависящие не столько от исторически сложившейся социальной организации общества. Словаре гендерных терминов гендер определяется как понятие, означающее «совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям зависимости от их биологического пола».[2]

Функционирование термина гендер и его эквивалентов в различных языках связано с определенными сложностями. Неясности возникают в зависимости от языка, в котором используется термин, а также при переводе иноязычных работ на русский язык. Так, в английском языке существуют слово gender, которое может обозначать как грамматический род, так и социальный пол. «Однако французский язык, несмотря на существование слово genre, которое, как и английское слово gender, обозначает грамматический род, и sexe, которое соответствует биологическому полу, не спешит употреблять слово genre для обозначения понятия гендер и избегает заимствования английского эквивалента, предпочитая такие конструкции, как masculin – feminin, identite sexuelle, la difference sexuelle et la langue, les parlers masculins et feminims и т.п. Так работа р. Столлера в оригинальной английской версии называется «Presentations of gender», а на французский язык это название было переведено как «Masculin ou Feminin?»²

В отечественной лингвистике термин гендер находит широкое применение, так же как и его производные: гендерные отношения, гендерные аспекты, гендерные исследования и т.п. Наряду с этим используются термины пол, социальный пол, биосоциальные характеристики человека, что не входит в противоречие с использование слова гендер.

Введение категории гендер в исследовательский аппарат лингвистики открыло новые перспективы для анализа различных аспектов языка. В лингвистике этот термин появился в 80-е годы двадцатого века, т.е. несколько позже, чем в других гуманитарных науках – истории, психологии, социологии. Первоначально работы в данной области проводились преимущественно на Западе, о чем свидетельствуют труды зарубежных лингвистов: B. Benderly,[3] D. Cameron, J[4]. Coates, P[5]. Eckert, S. McConnell-Ginet[6], R. Spender[7], D. Tannen[8]. Гендерные исследования в западном языкознании ведутся очень интенсивно, при этом их выводы строятся на материале европейских языков при явной англо-американской доминанте. В отличие от зарубежной лингвистики, в отечественной науке они не имеют длительной истории и находятся на стадии формирования. Кроме того, российские исследования в области гендерной проблематики не вырастали из феминисткой идеологии, как это произошло в США и Западной Европе. Ведь феминизм обратился к проблемам языка с целью доказать при помощи лингвистического материала доминирования мужского фактора, вскрыть доминирующие структуры и продемонстрировать сексистский характер языка. Развитие женских исследований во Франции началось сравнительно недавно, и в лингвистике до недавнего времени вопросы языка и гендера не привлекали широкого внимания ученых. В России феминистская проблематика раньше практически не звучала, и гендерные исследования начали складываться в отдельное направление лишь в середине 90-х годов прошлого века. В настоящее время можно говорить о формировании самостоятельного научного направления (в центре которого находится гендерные аспекты языка и коммуникации) – гендерной лингвистики.

Особенности психологии женщин

 

Ученые уже давно анализируют реакции мужского и женского мозга на эмоции. С помощью приборов удалось установить, что представители двух полов испытывают примерно одни и те же чувства, а существующие различия в их переживаниях во много объясняются тем, что у женщин правое и левое полушария мозг взаимодействуют более тесно. Установлено, что у слабого пола активность нейронов распространяется на более широком поле. Н пример, чувство печали у женщины активизирует нейроны на та кой площади мозга, которая почти в восемь раз превышав аналогичную площадь мозга у грустящего мужчины. Поэтому-то значение. Такое мнение бытует, видимо, потому, что женщины проявляют их более открыто. Поскольку женщины с детства учатся ставить себя на место другого, они больше интересуются личностью собеседника. Женщина, как правило, лучше осведомлена о психологическом состоянии людей, которые ее окружают. Она более восприимчива к их идеям и эффективнее поощряет их усилия. Если мужчины стремятся активно переделать свое окружение, то женщины придают особое внимание воспитательным отношениям. Женщины в большей степени склонны к самораскрытию. С друзьями они образуют более тесные дружеские взаимоотношения и ведут более интимные разговоры, чем мужчины, которые предпочитают беседы о работе, спорте, общественных проблемах. В семье жены обеспечивают более прочную эмоциональную поддержку, своему супругу в то время, как сами, чаще всего, вынуждены искать ее у подруг или родственников. В родственные связи женщины также включены сильнее, особенно с родственниками-женщинами, например мать и дочь, сестры. Что касается общения с коллегами то и здесь у женщин наблюдается сильное стремление к человеческим контактам. Им важен сам процесс сотрудничества, тогда как мужчин больше интересует достижение цели. В наши дни в области торговли, образования, медицины, культуры и других сферах жизни подавляющее большинство работников составляют женщины. Возрастание роли и влияния женщин, ^: их преобладание в штатном расписании многих учреждений и предприятии неизбежно привело к осложнению психологической атмосферы в коллективах, так как чаще всего никто не учитывает особенностей женской психологии, т. е. тендерный аспект. «Женщина «обсуждение аргументов» реализует иначе, чем мужчина. Аргументация — это логика в действии. У женщин своя логика. В табл. 1 приводятся модели аргументации собственного мнения мужчинами и женщинами. Многие этапы при обсуждении, проблемы женщины часто объединяют в один этап либо опускают совсем. Нарушение последовательности принятия решения зависит от ситуаций, в которых находится женщина. Такие особенности поведения женщины нередко приводят к конфликту в коллективе, и факт этот нельзя игнорировать. По этой причине, если женщина находится в управленческом кресле, ей следует овладеть логикой мышления, ведущего к достоверным выводам. Не случайно еще Георг Гегель утверждал: «Государство находится в опасности, если женщина — у власти, ибо мужчина во всем исходит и объективного, а женщина — из субъективного».[9]

Элемент времени отсутствует в рассуждениях у женщин. Он лишь думают о том, как можно лучше решить проблему в данном месте и в настоящий момент, не учитывая, какие последствия эта проблема будет иметь для них в будущем. Психологию женщины глубоко изучали М. Хенинг и А. Жарден. Они пришли к выводу, что главная помеха деловой карьеры многих женщин — в неумении девочек, а затем и женщин, ладить между собой, «играть в команде», быть снисходительными к недостаткам других людей. Но у женщины есть ряд преимуществ, реализовав которые, она может стать успешным руководителем. «Женщина-лидер обладает более тонким социальным интеллектом, она тоньше ощущает нюансы отношений, в том числе и отношение к себе. Она умеет оценивать и прогнозировать поведение других людей. Правда, ее больше, чем мужчин, подстерегает опасность пойти на поводу у своих эмоций. А истеричность и лидерство — есть вещи несовместимые».9

Женщина обладает большей контактностью и практичностью, мышления. Если мужчина склонен строить долгосрочные планы, рассчитывать на долгосрочную перспективу, то женщина предпочитает конкретно гарантированный результат, «здесь и сейчас». Женщина лучше мужчины контролирует свои и чужие ошибки; она, как правило, лучше формулирует свои мысли и выражает идеи: Замечено, что она меньше, чем мужчина, реагирует на ухаживания и сексуальные притязания в деловых отношениях. Она четко различает дело и развлечения. Существуют несколько подводных камней на пути развития карьеры деловой женщины: нехватка глобального, обзорного взгляда на проблему, более развитый консерватизм, тенденция погрязать в мелочах и эмоциях, вязнуть в системе человеческих отношений. Эти «демоны» могут сыграть злую шутку с деловой женщиной, поэтому всегда желателен совет мужчины. Все сказанное отнюдь не значит, что все мужчины и все женщины таковы. Речь идет об общих тенденциях, которые в большой степени определяются традициями. Нередко человек старается соответствовать стереотипу, даже преодолевая свой природный тип. Например, природа наделила женщину изобретательным умом, энергией, организаторским талантом. Как бы ни старалась загнать себя в чисто «женские рамки», она будет ощущать дискомфорт. Эти рамки тесны для нее. Но попытаться расширить их — значит пойти в какой-то мере наперекор устоявшимся канонам. Решиться на это непросто. И наша героиня ломает себя, стремится соответствовать ожиданиям окружающих, хотя бы из опасения оказаться без социальной поддержки. То же самое может произойти и с мужчиной, которому дарована нежная, чувствительная душа. Он готов прослезиться от сострадания, а ему, как мужчине, необходимо проявить твердость. От него ждут последовательных целенаправленных действий, а он никак не может ни на что решиться, находясь во власти охвативших его эмоций. Человек старается преодолеть себя, делает то, что положено делать в этих случаях мужчине, смутно ощущая, что все это - не его.

 

Таблица 1.[10]Модели аргументации при обсуждении проблем женщинами и мужчинами

Модели аргументации при обсуждении проблемы	Женщинами	Мужчинами
Преувеличение	Используется по конкретному поводу, но преувеличение нарастает в ходе аргументации: эмоциональное обобщение конкретного аргумента, затем обобщение обобщения (в восклицательной форме) и глобальное обобщение (утверждение)	Используется по конкретному поводу, но эмоциональное обобщение конкретного аргумента имеет место только вначале
Разделение целого на части и противопоставление этих частей	«Не путай черное и белое...»	Используют редко
Совмещение положительного и отрицательного с конкретными персоналиями	«Не надо валить с больной головы на здоровую...»	Используют редко
Спасательная функция по отношению к собеседнику (материнский комплекс)	«Кем бы ты был без меня...» Функции приема — либо исправить, либо уничтожить	Не используется
Противопоставление желательного и нежелательного, чтобы ввести что-то третье	«Ты не хочешь того, ты не хочешь этого, ну вот, последнее слово и тогда...»	Используют редко
Первое слово — последнее слово	Аргумент бывает один, сильный, вокруг него ведется спор. Слегка коснувшись предмета спора вначале, женщина, используя выражения многозначные, незаконченные, допускающие многие варианты, заканчивает спор веским аргументом. Женщина не столько стремится победить в споре, сколько воспитать или дать урок собеседнику.	Считают, что женщина,— источник споров, поэтому первое слово бывает и последним. Сильных аргументов обычно несколько, мужчина затрудняется в выборе, понимая, насколько такой выбор серьезен.

Гендерные стереотипы

 

Мощнейшим фактором формирования общественного сознания являются средства массовой коммуникации. Они закрепляют в общественном мнении определенные понятия и стереотипы. Сегодня в современном мире темп жизни заметно увеличился, а поток информации возрос, поэтому стереотипы имеют большое значение для нормального функционирования социума и человека в нем, ибо, прежде всего, они выполняют функцию "экономии мышления", содействуют известному "сокращению" процесса познания и понимания происходящего в мире и вокруг человека, а также принятию необходимых решений. Роль их в коммуникационных процессах вообще крайне велика: они закрепляют информацию об однородных явлениях, фактах, предметах, процессах, людях и т.д.; позволяют людям обмениваться информацией, понимать друг друга, участвовать в совместной деятельности, вырабатывать общие взгляды, одинаковую ценностную ориентацию, единое мировоззрение; ускоряют возникновение поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального принятия или непринятия информации. Стереотип способствует созданию и сохранению положительного "Я-образа", защите групповых ценностей, объяснению социальных отношений, сохранению и трансляции культурно - исторического опыта. Гендерные стереотипы выполняют все выше названные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д. Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина – добытчик и защитник, а женщина – мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов

Гендерные стереотипы – это культурно и социально обусловленные представления о качествах и нормах поведения мужчин и женщин.