Отражение в рекламных текстах особенностей мужской и женской речи

 

В лингвистической гендерологии можно выделить два важнейших предмета исследования:

1. В языке – такие проявления, как грамматическая категория рода, номинативная система с гендерной дифференциацией и отсутствием таковой при обозначении профессий, занятий и т.д., определенные разряды лексики (термины родства и т.д.)

2. В речи – особенности речевого поведения мужчин и женщин.

В рамках такого разделения – основополагающего для лингвистики начиная с Ф. де Соссера – рекламные тексты как предмет гендерного анализа занимают особое место. Конечно, они представляют собой речевые произведения, но не являются, строго говоря проявлением речевого поведения мужчин и женщин, и их речевой коммуникации. Гендерный фактор в них релевантен не с позиции субъекта высказывания, т.е. говорящего или пишущего, а с позиции адресата; иными словами, это речевые произведения для мужчин и женщин.

Учесть, что стратегии построения рекламных текстов для мужчин и женщин различны, особенно показательные результаты может дать сравнение рекламы одного вида товаров, рассчитанный на мужчин, с и на женщин – с другой. Такой подход позволяет исследовать способы передачи гендерного содержания различными языковыми средствами и выделять наиболее важные из них. Это, в свою очередь, может послужить дальнейшему развитию гендерных лингвистических исследований.

Реклама отражает окружающий мир путем обращения к конкретной аудитории – мужской или женской. На акцентировании гендерных свойств строится реклама большинства товаров: парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, аксессуаров и т.п., то есть тех товаров, которые создаются специально для женщин или для мужчин. В то же время – и это не менее важно – реклама таких товаров, которые строго говоря, не являются «мужскими» или «женскими», например, автомобилей, может существенно различаться в зависимости от того, кому она адресована: мужчинам или женщинам.

Рекламные тексты для женщин и для мужчин, при всей общности рекламных приемов и лингвистических стратегий, имеют ряд специфических особенностей, обусловленных действием гендерного фактора.

Что касается лингвистических характеристик рекламных текстов, то обнаружить их можно на разных уровнях анализа, начина с объема текстов и заканчивая словообразовательными особенностями употребляемых лексических единиц.

Объем может быть различен: от одного слова до текста длинной в тридцать предложений. Мужские тексты в среднем длиннее женских. Реклама для женщин тяготе к краткости, тогда как мужчин она подробна и идеальна. Текст, сводящийся к одному слову (например, L’Interdit, Chance, Dior), встречается в четыре раза чаще в женских журналах, чем в мужских.

Для рекламной ситуации важны два основных участника: тот, кто представляет информацию о товаре – адресант, и тот, на кого рассчитана, направлена реклама – адресат. С точки зрения рекламной стратегии, для адресата – потенциального покупателя – гендерная характеристика является одной из главных. Сравнение женских и мужских журналов в отношении того, как в них представлены указанные участники ситуации, выявляет важную особенность рекламных текстов. Отличительным признаком женской рекламы является совмещение адресанта и адресата. В грамматическом плане это означает, что рекламное высказывание строится от первого лица единственного числа получается, что для потенциального покупателя товар рекламирует реальный покупатель. Мужской рекламе подобное совмещение адресата и адресанта не свойственною Модно предположить, что за этим гендернобусловленным различием в построении рекламного текста стоит одна из стратегий, опирающиеся, в свою очередь, на различия в потребительской, точнее покупательской, «психологии» мужчин и женщин. Действие гендерного фактора особенно наглядно проявляется в отборе лексики. Мужские и женские рекламные тексты существенно различаются в плане использования лексических единиц. Различия наблюдаются уже на уровне использования слов определенной речи. Так, существительные равномерно представлены как в мужской, так и в женской рекламе, при этом они употребляются значительно чаще, чем другие части речи. В отличие от существительных другие части речи представлены в женской и мужской рекламе по-разному. Прилагательные, большей частью оценочные, встречаются более чем в полтора раза чаще в женской рекламе, что можно считать гендерно значимой характеристикой женских рекламных текстов. Прилагательное, чье категориальное значение – признак, качество, свойство, естественным образом коррелирует с женской эмоциональностью.

Использование мужчинами и женщинами разных оценочных прилагательных является одной из самых характерных особенностей мужской и женской речи, зафиксированной еще в книге Робин Лакофф «Язык и место женщины». Она отмечает, что женщины дают гораздо более точные цветообразования, а также приводят списки прилагательных, содержащих компоненты одобрения или восторга, которые можно считать гендерно нейтральными и гендерно маркированными. Так, по ее наблюдениям, к «чисто женским» относятся прилагательные восхитительный, очаровательный, милый, приятный, божественный[11].

Важно отметить, что для мужской рекламы также типичны оценочные слова исключительный, впечатляющий, великолепный, непревзойденный, прекрасный, отменный, невероятный:

- LS 430. Исключительный автомобиль. Исключительно мощный, впечатляющий 4,3-литровый двигатель V8 всего за 6,3 секунды разовьет скорость 100 км/ч. Исключительно динамичный – благодаря 6-скоростной коробке передач и великолепно отлаженной подвеске. Автомобиль, который отличается (бортовой журнал «Аэрофлот»)

-Все те, кто ходил на яхт Phanton 50, кроме прекрасных скоростных характеристик, отмечали его исключительно мягкий ход на волне и отменную управляемость. Линии яхты прекрасны и агрессивны. Технические показатели невероятны, а само судно построено основательно и надолго. Интерьеры – утонченные и практичные (журнал «Yachting»

В последнем тексте как безусловно положительно окрашенные употребляются определения агрессивный и практичный. Реклама дорогих автомобилей и яхт носит ярко выраженный маскулинный характер, а слова исключительный, эксклюзивный, уникальный наиболее часто определяют ценность товара в мужской рекламе.

Женскую речь отличают оценочные прилагательные, как симпатичный, потрясающий, роскошный, чудесный, восхитительный:

-Хорошо известная линия Bad Head от TIGI пополнилось двумя симпатичными средствами (журнал «Beatytime»).

-Новая коллекция 2004 года от Yves Devormе – это потрясающие романтические модели (журнал «Mini»).

Если женская реклама отличается от мужской более высоким удельным весом прилагательного, то в мужской рекламе преобладают глаголы, где их в два раза больше, чем в женской. Это также можно расценивать как гендерную значимую характеристику. С этим лингвистическим актом также вполне согласуется стереотипное представление о мужчинах как носителях преимущественно активного, действующего начала. Наречие как признаковая часть речи близко по своей категориальной семантике к прилагательному. Это отражается и в относительной частотности наречий в мужской и женской рекламе. В женской рекламе наречия встречаются почти в два раза чаще, чем в мужской. Частотность употребления наречий также является релевантной с точки зрения гендерного фактора, подтверждая тот факт, что в женской рекламе в большей степени выражено эмоциональное начало, поскольку наречие, как и прилагательное, относится к классу признаковых слов. Для женской рекламы характерна эмоциональность, апелляция к чувствам, образность, в то время как мужская реклама значительно «суше», рациональнее. В женской рекламе чрезвычайно часто используются восклицания и вопросы, что отражает реальные особенности женской речи:

-Avon. Поговорим о том, как яркий блеск, насыщенный цвет и увлажнение могут сочетаться в одной помаде и оставаться га губах до самого вечера? Теперь это возможно! Все оттенки мечты в новой палитре Avon Color! Теперь вы сможете обладать чудом...(журнал «Домашний очаг»)

-Carnier Nutriss cream питает волосы для глубокого и сияющего цвета! Цвет глубокий и сияющий! А ваша краска так может? (журнал «Домашний очаг»).

Вопросительные и восклицательные знаки в каждом предложении (даже там, где их поставить исключительно сложно) призваны передавать эмоциональность и восторженность. Из всех текстов мужской рекламы восклицательные предложения встретились только в одном в одном – в тексте рекламы автомобиля «Ferrari 550»:

-Море мощности! Кажется, что возможно абсолютно все! Впереди на несколько километров чисто, дорогая сухая и прямая – 230, 250, 285 км/ч!!! Это что-то! (журнал «Yachting»).

Здесь восторженность по поводу захватывающей мощности этого автомобиля нейтрализуется типично мужским скупым выражением. Это что-то! Интересно, что реклама автомобилей типологически мужская, хотя в современном мире многие женщины имеют автомобили и водят их. Тем не менее, основная эксплуатируемая ценность автомобиля как рекламируемого товара – его эксклюзивность, что в целом характерно для текстов именно мужской рекламы. В мужской рекламе чаще приводят цифры, описывающие реальные параметры продукта, например:

- LS 430. Исключительный автомобиль. Исключительно мощный, впечатляющий 4,3-литровый двигатель V8 всего за 6,3 секунды разовьет скорость 100 км/ч. Исключительно динамичный – благодаря 6-скоростной коробке передач и великолепно отлаженной подвеске. Автомобиль, который отличается (бортовой журнал «Аэрофлот»)

Вообще, прямые лексические повторы (в приведенным выше тексте – признаковые слова исключительный, исключительно) характерны именно для мужской рекламы, так как делают текст весомее:

- Toyota Avensis. Управляй мечтой. У каждого автомобиля свои цели: покорять сердца, покорять пространство, покорять время, быть безопасным, быть мощным, быть надежным. Для Avensis все эти вопросы уже решены (журнал «Итоги»).

В текстах женской рекламы цифры обычно не приводятся. Исключения составляют лишь проценты того, насколько улучшится упругость, гладкость и т.д. кожи при употреблении того или иного косметического средства. Говоря о синтаксических гендерных различиях, напомним, что еще в самом начале становления гендерной лингвистики О. Есперсен высказывал важное наблюдение о том, что мужской речи свойствен гипотаксис, то есть более сложная структура предложения (подчинительная связь), а женской речи – паратаксис, более простая структура предложения (сочинительная связь). Ученый иллюстрировал свое наблюдение следующими сравнениями: «...мужское предложение часто подобно набору китайских коробочек, одна в другой, тогда как женские похоже на жемчужины, нанизанные на нить союзов и подобных слов»[12]. Анализ материала в плане соотношения предложений разной синтаксической структуры показал, что и в женском рекламном тексте, и в мужском простые слова преобладают над сложными. Так, в женской рекламе простых предложений в пять раз больше, чем в сложных, в мужской рекламе - почти в четыре раза. Сравнительный анализ сложных предложений в мужских и женских рекламных текстах позволяет говорить об общем доминировании сложноподчиненных предложений; они составляют больше половины всего корпуса сложных предложений, и их удельный вес в мужской и женской рекламе мало различается. На втором месте в женских рекламных текстах находятся бессоюзные предложения, а в мужских – сложносочиненные предложения с союзами. Также существуют речевые стратегии и тактики, в которых используются особенности речи мужчин и женщин. Е.А. Земская, М.А. Китайгородская и Н.Н.Розанова приводят «народнолингвистические» представления о женской речи. Так, традиционно на основании интуитивных представлений считается, что женщины

-болтливы,

-любят задавать вопросы;

-любят переспрашивать;

-пристрастны к чрезмерным оценкам;

-любят употреблять пустые слова;

-часто не заканчивают свою речь;

-меньше сквернословят и употребляют грубые выражения;

-более вежливы, предпочитают использовать косвенные просьбы, а не приказы;

-чаще употребляются эвфемизмы;

-меньше перебивают, чем мужчины.[13]

Проведенное авторами исследование полностью подтверждает адекватность этих представлений действительным женским речевым стратегиям и тактикам. Кроме того, авторы выявляют конкретные особенности порождаемых мужчинами и женщинами текстов, проанализировав их на всех языковых уровнях от фонетики до синтаксиса.

Особенности мужской и женской речи связаны как со сложившимися речевыми традициями, так и с особенностями мужской и женской психики и психологии восприятия. Известно, что в целом женщины более эмоциональные, чем мужчины. Сдержанность и суровость даже в словарях отмечаются как признаки, отличающее мужского начало от женского. Так, «Словарь русского языка» определяет значение слова мужчин во втором его значении как «лицо мужского пола, отличающееся мужеством и твердостью»[14]. А слово женский во втором значении – как «лишенный строгой последовательности, основанный на чувстве, а не на доводах рассудка»[15]. Эти важные особенности поведения и психики, и речи находят отражение в рекламных текстах мужской и женской рекламы. Таким образом, в текстах женской и мужской рекламы активно используются особенности женской и мужской речи соответственно. «Женские» рекламные тексты более эмоциональны, используют метафорическую образность, вопросительные и восклицательные конструкции, менее объемны. «Мужские» рекламные тексты значительно суше, немногословнее, сдержаннее в оценках, в них используется другой набор слов положительной оценки, они значительно рациональнее и чаще описывают свойства самого товара, в том числе его количественные характеристики.