Теоретические основы SWOT-анализа, его место в фирме

Введение

 

Что делает перед боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные позиции и опасные места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение.

В бизнесе работают те же принципы. Бизнес – это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если руководитель не оценит перед битвой сильные и слабые стороны своего предприятия, не определит рыночные возможности и угрозы, то его шансы на успех резко снижаются.

Для того чтобы успешно управлять угрозами и эффективно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и из-за этого потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, как следствие, не суметь получить отдачи от них.

Эта информация является полезной для обработки эффективной стратегии взаимодействия фирмы с внешним окружением, так как позволяет оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам. На основе этого разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по набору стратегических зон хозяйствования.

Можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относится SWOT-анализ. SWOT-анализ – это определенные приемы анализа среды, которые широко используются в стратегическом управлении.

Цель курсовой работы – оценить положение сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» на рынке, с использованием SWOT-анализа, предложить мероприятия по изменению сложившейся ситуации.

В соответствии с целью курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

изучить и обобщить теоретический материал, касающийся стратегического планирования, в частности, SWOT-анализа;

провести комплексный анализ положения сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» на рынке, выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы;

раскрыть основные резервы и обосновать пути повышения эффективности деятельности, разработать дальнейшую стратегию развития фирмы.

Предмет исследования: организация стратегического планирования.

Объектом исследования курсовой работы является сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии»

В качестве основных источников информации при написании курсовой работы использовались труды таких авторов, как Баринов В.А., Зайцев Л.Г., Соколова М.И., Дэй Д., Уткин Э.А. и других, а также первичные документы организации и специализированные издания по ювелирной торговле.

Место SWOT-анализа в сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии»

Организационно-экономическая характеристика сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии»

 

Организация состоит из трех обособленных подразделений, которые расположены в достаточном отдалении друг от друга и имеют каждый свое юридическое лицо.

Полное название организаций общество с ограниченной ответственностью «Ювелироптторг», «Авеон», «Панда»

Почтовый и юридический адрес организаций:

ООО «Ювелироптторг»

Г.Москва, ул. Смольная, д. 12

Тел.8(495)- 234-05-09,

ООО Панда

Г.Одинцово, ул. Свободы, д.2

Тел.

ООО «Авеон» г. Мытищи, ул. Мира, д.15/12

Тел.8-495-586-32-43

Предприятие создано с целью более полного удовлетворения спроса в ювелирных изделиях жителей данных районов.

Основной задачей является увеличение объема продаж, расширение ассортимента продукции и улучшение ее качества.

Основными видами деятельности ООО «Ювелироптторг», ООО «Авеон» и ООО «Панда» является розничная продажа ювелирных изделий.

Организационно-правовая форма организации – ООО. Форма собственности – частная.

Высшим органом управления является общее собрание участников.

 

Выводы

 

В основе развития любой организации лежит стратегическое планирование, которое в свою очередь базируется на анализе. Анализ фирмы (внутренней среды) и рынка (внешней среды) можно провести с помощью SWOT-анализа. Вот с 1963 г. SWOT-анализ получил свое развитие и достаточно распространен сейчас.

SWOT-анализ позволяет выявить не только сильные и слабые стороны фирмы, но и ее место на рынке, а также возможности и угрозы. Данный метод очень прост и не требует особых навыков проведения.

Сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» является небольшой розничной сетью, специализирующейся на продаже изделий с бриллиантами. Исходя, из расчета экономических и финансовых показателей следует, что деятельность организации экономически не выгодна, а финансовое положение не стабильно. Юридические лица сети ООО «Авеон», «Панда» не платежеспособны, кроме того не ликвидные и не в состоянии погасить краткосрочные кредиты. Тяжелое финансовое положение осложняется отсутствием собственных денежных средств.

Анализ управленческой структуры показал, что структура управления имеет лишь два уровня. Отделы финансовый и экономический объединены, отдел маркетинга не сформирован, а маркетинговая деятельность ведется коммерческим директором. Данные недостатки фирмы относятся к слабой стороне.

SWOT-анализ внутренней среды Сети «Алмазы Якутии» показал что у организации больше слабых сторон, чем сильных. Кроме того анализ позволил выявить реальное положение организации на рынке, которое характеризуется как финансово-неустойчивое. Но, проанализировав внешнюю среду, воздействующую на рынок, выявились возможности, которые могут улучшить положение ювелирных магазинов на рынке, а также угрозы, способные его ухудшить.

Положение Сети магазинов «Алмазы Якутии» можно поправить методами, которые определены в матрице SWOT.

Эффективность применения SWOT-анализа заключается в том, что благодаря нему можно провести стратегическое планирование. Стратегия обеспечивает прибыльность и долгосрочное функционирование предприятия. Для Сети магазинов «Алмазы Якутии», учитывая его состояние, наиболее выгодной стала стратегия диверсификации, заключающаяся в расширении номенклатуры товаров, частичной смене специфики собственного производства (в зависимости от спроса).

Стратегия развития сопровождается синхромаркетингом, стабилизацию интереса к фирме и ее продукции. Основным инструментом реализации маркетинговой стратегии является проведение промо-акции, данный выбор обоснован тем, что данный вид рекламных технологий наиболее приближен к конкретному покупателю, и можно проследить, что бы усилия потраченные на рекламу дошли именного до него, а не остались лежать в почтовом ящике. К тому же учитывая финансовую нестабильность Сети магазинов «Алмазы Якутии» такое стимулирование спроса не требует крупных денежных средств и легко в своем проведении.

Введение

 

Что делает перед боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные позиции и опасные места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение.

В бизнесе работают те же принципы. Бизнес – это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если руководитель не оценит перед битвой сильные и слабые стороны своего предприятия, не определит рыночные возможности и угрозы, то его шансы на успех резко снижаются.

Для того чтобы успешно управлять угрозами и эффективно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и из-за этого потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, как следствие, не суметь получить отдачи от них.

Эта информация является полезной для обработки эффективной стратегии взаимодействия фирмы с внешним окружением, так как позволяет оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам. На основе этого разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по набору стратегических зон хозяйствования.

Можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относится SWOT-анализ. SWOT-анализ – это определенные приемы анализа среды, которые широко используются в стратегическом управлении.

Цель курсовой работы – оценить положение сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» на рынке, с использованием SWOT-анализа, предложить мероприятия по изменению сложившейся ситуации.

В соответствии с целью курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

изучить и обобщить теоретический материал, касающийся стратегического планирования, в частности, SWOT-анализа;

провести комплексный анализ положения сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» на рынке, выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы;

раскрыть основные резервы и обосновать пути повышения эффективности деятельности, разработать дальнейшую стратегию развития фирмы.

Предмет исследования: организация стратегического планирования.

Объектом исследования курсовой работы является сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии»

В качестве основных источников информации при написании курсовой работы использовались труды таких авторов, как Баринов В.А., Зайцев Л.Г., Соколова М.И., Дэй Д., Уткин Э.А. и других, а также первичные документы организации и специализированные издания по ювелирной торговле.

Теоретические основы SWOT-анализа, его место в фирме

1.1 История развития SWOT-анализа, как части стратегического планирования

 

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Андревис впервые публично озвучил акроним SWOT

 

Strengths	Weaknesses
Opportunities	Threats

 

С 60-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования.

С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы.

Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Генерация стратегий на основе SWOT

В 1982 году профессор Хейнс Вайрих опубликовал работу [Weihrich, 1982], в которой предложил новый вид SWOT модели. Свою SWOT модель он называет как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации» [Weihrich, 1982].

Основные направления развития SWOT анализа:

отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.

учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.

разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

Динамический SWOT

Профессор Вайрих указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью.

Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT/TOWS моделей проф. Вайрих, используют матрицы balanced scorecard [S.F. Lee, Andrew Sai On Ko]. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.

В настоящее время использование SWOT-анализа широко распространено. По данным обзора (Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998). SWOT анализ широко используется в конкурентной разведке. В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах. [20]

Стратегическое планирование в России

В процессе планирования, как показала российская практика, имеются трудности, определяемые усилием неопределенности деловой среды, возросшим количеством изменений в хозяйственной жизни, снижением предсказуемости подобных трансформаций. Стратегические схемы перестали соответствовать новому состоянию бизнеса. Кроме того, в теории и практике предпринимательства резко усилилось значение человеческого фактора, получила развитие концепция корпоративной культуры, приобрел популярность подход «внутрифирменной демократии».

В России на первом этапе перестройки хозяйственной деятельности большинство руководителей новых и преобразованных компаний пошли на снижение роли планирования. Но в последующем планирование стало нормой работы. Что было вызвано усилением конкуренции. Появились новые рынки, в том числе и финансовые, что изменило характер условий деловой жизни. Компании стали диверсифицировать свою продукцию и услуги. Эти тенденции являются сейчас ведущими для рынков России. Меры по финансовой стабилизации усиливают эти тенденции. Предприятия вынуждены разрабатывать конкурентные стратегии и планы. [18, 213]

 

1.2 Сущность стратегического планирования и этапы SWOT-анализа

 

Планирование как функция управления – это стратегии и тактики управляемого объекта, разработки программных действий организации и ее подразделений.

Выделяют стратегическое и тактическое планирование.

Стратегические цели и планы характеризуются следующим образом:

выработка стратегии – первооснова деятельности организации;

стратегия вырабатывается высшим руководством в целом для организации;

стратегические планы рассчитываются на срок от 2 до 5 лет и более;

результаты стратегических планов проявляются через несколько лет.

Стратегия – набор решений о путях и методах достижения долговременных целей. [9,113]

Отправным моментов в разработке стратегии фирмы считается конкуренция. Основой подготовки стратегии служит анализ возможностей конкурентов, глубинных причин соперничества на рынке, сильных и слабых сторон фирмы. [18,212]

Для совместного изучения внутренней и внешней среды используется метод SWOT-анализа. Данный методический подход дает возможности оценить внешнюю и внутреннюю среду фирмы, и выявить ее место на рынке, определить ее возможности и угрозы.

SWOT-анализ является простым, но вместе с тем, достаточно эффективным инструментом. Он проводится с целью определить, интегрировать для компании ее:

STRENGTH (силы – сильные стороны);

WEAKNESS (слабые стороны);

OPPORTUNITIES (возможности);

THREATHS (опасности - угрозы). [3, 126]

Матрица SWOT-анализа представлена следующим образом:

 

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. поле силы и возможности	2.силы и угрозы
Слабые стороны	4. слабости и возможности	3. слабости и угрозы

Рис. 1 - Матрица SWOT-анализа

 

Этапы SWOT-анализа:

1 этап На первом этапе компания составляет список своих слабых и сильных сторон.

Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, дающая ей дополнительные возможности. Слабость – это отсутствие чего-то важного, для ее функционирования, то, что не удается у компании по сравнению с другими фирмами или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона может сделать фирму уязвимой, а может и нет.

Когда внутренние сильные и слабые стороны выявлены, составляется таблица «Сила - слабость».

 

Таблица 1 – «Сила – слабость» [8, 238]

Внутренние сильные стороны	Внутренние слабые стороны
1 2 3	1 2 3

 

К сильным сторонам относят:

Выдающаяся компетентность в создании ценности для потребителя;

Достаточные финансовые ресурсы;

Высокая квалификация персонала;

Хорошая репутация у покупателей;

Известность в качестве лидера рынка;

Возможность получения экономии от роста объема производства;

Подходящая технология;

Наличие инновационных технологий и возможности их реализации;

Преимущества в области издержек и другое… [7, 227]

К слабым сторонам фирмы можно отнести:

Отсутствие ясных стратегических направлений;

Ухудшающаяся конкурентная позиция;

Устаревшее оборудование;

Низкая прибыльность, потому что…;

Внутренние производственные проблемы;

Отставание в области исследований и разработок;

Слабое представление о рынке;

Недостатки продукта;

Узкая продуктовая линия;

Маркетинговые способности ниже среднего;

Неспособность финансировать необходимые изменения. [3, 127]

Руководству следует определить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями и противостоять угрозам, а также выявить внутренние слабые стороны, которые могут усложнить проблемы организации, усилить опасности. Процесс, при котором осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием.

Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. [9, 122]

Всесторонний анализ сильных и слабых сторон должен включать все направления бизнеса, в том числе и следующие функциональные области:

Анализ и проектирование (исследовательские способности).

Источник (сырье и поставки).

Производство (с учетом издержек).

Рынок (степень охвата, товар, потребители, реклама и продвижение).

Финансы (источники и размеры финансирования, способность генерировать доход).

Управление (лидерство, опыт, контроль, способность планировать).

2 этап SWOT-анализа. На этом этапе компания определяет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными. Возможности – это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут быть использованы фирмой для улучшения своего положения. [3, 438]

Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды (возможные внешние события или перемены в будущем) – угрозы.

Когда внешние возможности и угрозы выявлены, составляется таблица «Возможности - угрозы».

 

Таблица 2 – «Возможности - угрозы» [8, 239]

Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние угрозы
1 2 3	1 2 3

 

К возможностям относятся:

выход на новые сегменты и рынки,

расширение продуктовой линии,

ноу-хау в выпуске новой продукции,

снижение барьеров вхождения на привлекательные рынки,

освоение взаимодополняющих продуктов,

возможность перейти в группу с лучшей рыночной позицией,

ускорение роста рынка,

вертикальная интеграция.

К угрозам можно отнести:

возможность появления новых конкурентов,

замедление роста рынка,

изменение потребностей и вкусов покупателей,

растущее воздействие поставщиков,

возможность поглощения более крупной фирмой,

неблагоприятная политика правительства,

неблагоприятные демографические изменения.

Необходимо помнить, что возможности отрасли - это не всегда возможности фирмы, так как не каждая компания имеет хорошие позиции на рынке. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, то есть при которых компания приобретает наибольшие конкурентные преимущества.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики контролируют (изучают) внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы фирмы.

Практика показывает, что наибольшего внимания со стороны руководства заслуживают следующие факторы:

Экономическая ситуация.

Политические факторы и законодательные аспекты.

Социальная атмосфера.

Технологические факторы.

Поставщики и потребители.

Конкуренты.

Международные факторы.

Экономические факторы – эти силы варьируются от состояния экономики в целом (ВНП, состояние рынка труда и показатели безработицы, уровень инфляции, уровень доходов населения).

Политические – область, связанная с законодательством, нормативными решениями и административными подходами. Руководителям следует ценить специалистов по хозяйственному праву.

Социальные – общественная атмосфера, культура (ценности и убеждения общества) и демография (возраст, доход, уровень образования, географическое размещение).

Технологические факторы – решающее значение имеет технологический прогресс. Отставание от конкурентов в технике и технологии – верный путь к проигрышу фирмы.

Поставщики и потребители – поставщики различаются номенклатурой услуг и изделий, их надежностью, качеством, дизайном и послепродажным обслуживанием, условиями поставки и ценами. Потребители - их ожидания и вкусы, финансовые возможности.

Конкуренты:

Оценка текущей стратегии – удовлетворен ли конкурент своим положением.

Анализ будущих целей конкурента.

Изучение сильных и слабых сторон – в чем его уязвимость.

Что может спровоцировать самые крупные ответные действия.

Международные факторы имеют значение для фирм, работающих на внешний рынок.

Какое-то событие или новая тенденция могут предложить новое основание для создания конкурентного преимущества: новые свойства, новые процессы производства или новые способы доставки. Так компания Avon увидела и воспользовалась тенденцией, связанной с покупкой косметической продукции непосредственно на рабочих местах, и уже в 1988 г. получила 25% продаж от покупателей, совершивших покупки непосредственно на рабочих местах. Кроме того, продавцы косметики одновременно работают в других местах, тем самым потенциальные потребители сидят на рабочих местах вокруг этих продавцов. [6, 130]

3 этап. Определяется взаимосвязь внешних и внутренних факторов. Для оценки этих составляющих составляется матрица SWOT-анализа (рис. 1). На каждом из полей необходимо рассмотреть возможные парные комбинации и выделить те, которые могут быть учтены при разработке стратегии. Пары, полученные в поле СИВ необходимо использовать для разработки стратегии, для получения максимальной отдачи. Для пар в поле СЛВ стратегия должна быть разработана так, чтобы с помощью появившихся возможностей было возможно преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится в поле СИУ, то стратегия должна предлагать силы для устранения угроз. Для пар в поле СЛУ организация должна разработать стратегию, которая позволит избавиться от слабости и попытаться преодолеть нависшую над ней угрозу.

4 этап. На данном этапе оценивается значимость факторов и их влияние на формирование стратегии в целом. Так как некоторые сильные стороны весомее для компании, ее конкурентоспособности, так и некоторые слабые стороны могут оказаться роковыми. При определении значимости фактора оценивают силу его влияния на положение компании. Кроме того оценивают вероятность использования возможности или реализации угрозы. Основным методом при проведении данного исследования является метод экспертных оценок.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны очень важны, так как они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующим возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз.

SWOT-анализ в подготовке стратегических решений:

Обобщает результаты анализа внешней и внутренней среды;

Дает возможности выявить слабые и сильные стороны фирмы;

Позволяет на основе анализа внешней среды выявить возможности и угрозы для фирмы;

Задает основу для разработки стратегии развития фирмы.