Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначенные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...
Топ:
История развития методов оптимизации: теорема Куна-Таккера, метод Лагранжа, роль выпуклости в оптимизации...
Проблема типологии научных революций: Глобальные научные революции и типы научной рациональности...
Теоретическая значимость работы: Описание теоретической значимости (ценности) результатов исследования должно присутствовать во введении...
Интересное:
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Аура как энергетическое поле: многослойную ауру человека можно представить себе подобным...
Средства для ингаляционного наркоза: Наркоз наступает в результате вдыхания (ингаляции) средств, которое осуществляют или с помощью маски...
Дисциплины:
2021-12-07 | 36 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА
Анализу концепций рекламного творчества должен предшествовать анализ специфики вариаций и механизмов формирования человеческих потребностей, которому посвящены сотни книг и статей, однако ни в одной из них нет готовых рецептов какого-либо универсального практического алгоритма. Отправной точкой такого исследования многие считают принципы, берущие свое начало еще от основоположников английской классической школы политической экономии, выраженные следующими постулатами:
1. Потребитель рационален и способен трезво оценивать основные издержки, выгоды и последствия принимаемых решений. Решения принимаются на основе жизненного опыта, сравнений, их несложного анализа.
2. Потребитель относительно независим и чаще принимает решения исходя из собственных предпочтений, самостоятельно, в соответствии со своими желаниями, насущными и перспективными потребностями.
3. Степень информированности потребителя возрастает, и это действительно так — сегодня в его руках появились очень совершенные инструменты анализа на бумажных и электронных носителях. Постоянно растет как возможность апробации собственных потребностей и альтернативных вариантов их удовлетворения, так и объем информации о потреблении товаров другими потребителями, что существенно увеличивает вероятность принятия рационального и обоснованного решения о покупке.
4. Потребитель эгоистичен и, так или иначе, предполагает получение выгоды для себя, своих близких и родных, улучшения своего материального положения, имиджа, статуса либо удовлетворения иных потребностей.
Попытки активного использования этих постулатов, получивших название модели «homo economicus», постоянно подвергались критике. Так, в конце XX в. Ричард Бучанан в книге «Враг внутри: что происходит, когда потребители начинают думать, что нам не до
|
179
них» убедительно доказал, что ни маркетинг, ни реклама не могут заставить потребителя изменить свое поведение. Почетный член Гильдии маркетологов Джек Траут также предостерегал бизнесменов от того, чтобы они не тратили деньги и время на обучение потребителей «правильному поведению», или попытки «исправить картину мира в голове потребителей».
Позже появившаяся модель, по своей сути, диаметрально противоположная «homo economicus» и получившая в литературе название «homo psychologies», формулируется следующим образом:
1. Потребитель зависим и часто принимает решения в полном соответствии с их общественной оценкой.
2. Потребитель плохо понимает свою выгоду и может с равной вероятностью быть и эгоистом, и альтруистом, и способным принести вред себе и своим близким.
3. Потребитель редко действует рационально и принимает решения, основываясь на эмоциях, спонтанно, не имея способности оценить как получаемую им пользу, так и последствия своего выбора.
4. Потребитель плохо информирован — толком не ведает, чего он хочет и как достичь реализации того или иного желания (ну разве можно с этим согласиться в век Интернета?).
Нельзя не вспомнить и «Закон возвышения потребностей» Карла Маркса, в соответствии с которым «по мере развития материального базиса у людей появляются новые потребности, которые этот базис позволяет удовлетворить, и по мере удовлетворения актуальных потребностей они замещаются потребностями более высокого уровня (возвышаются), которые переходят из латентного состояния в актуальное». Им же потребности были разделены на первичные (нужды) и производные, биологические и социальные, ин дивидуальные и коллективные, насыщаемые и ненасыщаемые.
Примерно через сто лет после К. Маркса появилась одна из наиболее известных большинству экономистов моделей потребительского поведения — «Пирамида А. Маслоу», а в конце 1960-х гг. американский исследователь Мак-Гир «творчески» объединил и описал следующие 12 основных групп потребностей:
|
1. В последовательности и непротиворечивости.
2. В определении причин и следствий.
3. В категоризации и классификации.
4. В сигналах и символах.
5. В независимости.
6. В самовыражении.
180
7. В новизне.
8. В защите собственной индивидуальности.
9. В самоутверждении.
10. В положительном подкреплении.
11. В присоединении и признании.
12. В моделировании и манипулировании.
Следует отметить, что, анализируя реальную рекламную практику, среди успешных создателей рекламы можно найти приверженцев всех приводимых здесь концепций, однако тот тезис, согласно которому рекламное творчество призвано ориентироваться на того потребителя, который в силу тех или иных объективных состояний его окружения сформировался к настоящему моменту времени реально, а не как некое построение в голове рекламиста, представляется главным. Обозначенные постулаты могут быть применимы только в русле анализа этого реального окружения. А оно, в первую очередь, зависит от социально-экономических факторов и культуры, религии и особенностей стиля жизни человека. Представляется, что различие между этими параметрами между жителями востока и запада и даже внутри страны, например «в глубинке» и в промышленных центрах России, учитывать наиболее важно. Поэтому (обоснованно вооружившись некоторой исходной концепцией) основное — это детально изучить, что мо жет (исходя из самых разнообразных соображений доступности), хочет и к чему склонен в своем потребительском поведении исторически конкретный человек в сложившейся системе экономики и культуры, а уж затем думать над разработкой творческих идей и концепций.
В основе каждой хорошей рекламы лежит креативная концепция — значительная идея, которая делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Творчество, основанное на интеллектуальном осмыслении постоянного стремления к инновационности мышления и нетрадиционности используемых подходов и идей, представляет собой атрибут абсолютного большинства рекламных продуктов, будь то сообщение, методика, программа или проект. Творческие задатки людей различны. Они, как говорится «от бога», однако их можно и нужно развивать, изучая те достижения творческой, художественной деятельности и мысли, которые уже были практически реализованы другими людьми. То есть, как и в любой творческой области деятельности, здесь очень весом элемент направленного и квалифицированного образования. В рекламе — это образова-
|
181
ние в области истории, философии, психологии, социологии и экономики рекламы, культурологии, изобразительного искусства, дизайна, СМИ и, несомненно, маркетинга. Причем обозначенный акцент на маркетинговое образование важен и для «продающей», и для некоммерческой рекламы, так как в современной экономике (хотелось бы нам этого или нет) и социальная жизнь, и политика, и культура существуют и развиваются по законам рынка.
Творческий процесс создания рекламного продукта прежде всего основан на анализе рыночной ситуации — «расклада сил» участников рынка, уровня конкуренции, запросов и предпочтений потребителей и анализа тех продуктов (включая рекламные), которые они «потребляли» в рамках жизни своего поколения. Для того чтобы понять, что эти временные параметры очень важны, достаточно вспомнить известные приемы рекламной игры на «ностальгии» старших поколений россиян (мороженое «48 копеек», печенье «Юбилейное» и др.). Актуальность этого требования возрастает с увеличением среднего возраста потребителей и усиливающихся процессов постарения населения.
Этапу творческого осмысления проблемы соответствует исследование конкретных маркетинговых целей и задач (например, рекламная поддержка нового товара, увеличение доли рынка, доли рекламы) и однозначной направленности рекламы на их первоочередное решение (что конкретно мы ждем от потребителя — «внимания», «узнаваемости», «благорасположения», «лояльности» и т.д.), а также возможных способов и механизмов «рекламной» реализации этих целей и задач.
Разработка идей и концепций — самый сложный и одновременно наиболее увлекательный этап творческого процесса, связанный с генерацией новаторских подходов либо (достаточно аргументированным) использованием модификаций уже когда-то и кем-то апробированных идей и концепций рекламного творчества и отсевом непродуктивных и шаблонных вариантов решений. Главное — стараться «не изобретать велосипед» и «не наступать на грабли». Соблюдение этого требования возможно лишь при условии кропотливого анализа ранее (успешно или не успешно) использованных концепций, подходов и кампаний, т.е. наработанной десятилетиями рекламной практики на основе использования широкой креативной эрудиции. На «выходе» этого этапа получается достаточно представительный и обозримый (но уж никак не широчайший) набор возможных «рекламных» концепций и идей. Широкое поле деятельности здесь открывается для поиска механизмов и научно
|
182
обоснованных вариантов воздействия на подсознание потребителей, переосмысление известных психографических подходов к анализу потребительского поведения. Представляется, что формирование данного набора творческих идей выступает стержневым этапом творческого процесса.
Выбор наилучшего варианта хотя и также труден, но уже может осуществляться с помощью «дополнительных сил» со стороны самих творцов и экспертов, маркетологов и клиента. Выбор «блестящей» творческой концепции включает в себя то, что называется «творческим прыжком». Чтобы «родить» значительную идею, иногда приходится оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации рекламного аргумента. На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории. Творческий прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основе послания, привлекает внимание и делает рекламу запоминающейся.
Трамплином для творческого прыжка является стратегия. Реклама должна быть не только творческой, но и стратегической. Однако существует большая разница между творческим резюме, которое обычно написано на языке маркетинга, и творческой концепцией, являющейся просто другим названием некой значительной идеи. Творческая концепция затем становится трамплином для решения рекламы, к которому также необходим креативный подход. Понятие рекламного решения относится ко всем деталям производства рекламы: подбору актеров, сценарию, съемке, освещению, цвету, звуку, реквизиту, шрифтовому оформлению печатной рекламы и т.д.
Для проведения рекламной кампании крайне важна удачная рекламная идея. Существует несколько методик, способствующих ее нахождению. В середине прошлого века американский исследователь Дж. Мэлоуни разработал модель генерирования рекламных идей, не утратившую актуальности и по сей день. Как показано в табл. 4.1, в ней, с одной стороны, классифицируются выгоды, которые покупатели стремятся получить от товара, а с другой — источники этих выгод. В результате получается 12 возможных осей рекламной коммуникации, для каждой из которых рекламисты могут придумать свою тему или идею.
|
Создание рекламного обращения (идеи, призыва и текста) осуществляется в рамках позиционирования товара, так как обраще-
183
ние указывает покупателю на основные выгоды товара. Но даже в рамках концепции позиционирования возможны разные сообщения, т.е. создателям рекламы предоставляется свобода действий, позволяющая изменять рекламное обращение при неизменной позиции товара. Постоянство и последовательность рекламных коммуникаций — важный фактор формирования имиджа торговой
марки и марочного капитала.
Таблица 4. 1
Поиск рекламного призыва
|
|
Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...
Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!