Среднемесячный рекламный бюджет основных рекламодателей России по официальным прайс - листам ( без учета скидок ), долл .

 

 

 

 

№	Рекламодатель (товар/услуга)	Вид рекламы				Всего
		Телеви­дение	Пресса	На­ружная	Радио
				реклама
1	Procter & Gamble	51960 426	486 996	129 140	188 861	52 765 423,
2	Вимм Билль Данн	30 754 453	23 367	54 000	4514	30 836 334
3	Unilever	27814413	73 450	8050	__	27 895 913
4	Nestle (включая Россия шоколад­ная фабрика)	18 469 776	153 050	121 070		18 743 896
5	UOreal (вкл. Gamier)	16 843 099	1414420	260 700	23 915	18 542 134
6	Colgate-Palmolive	16153 387	—	—	__	16151387
7	PepsiCo	15 403 998	18 600	115 130	—	15 537 728

Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и/или привычных покупок ее следует размещать так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.

Микропланирование. Основная задача микропланирования со­стоит в необходимости распределения средств на рекламу в те­чение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.

Следует учитывать три фактора:

— показатель появления на рынке новых потребителей: чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;

— частота покупок —-сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама;

— забываемость товара — это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.

В этом смысле реклама подразделяется на непрерывную, кон­центрированную, периодическую и пульсирующую. Непрерыв-

128

ность достигается равномерным размещением рекламных обраще­ний в течение определенного периода. Против такого вида рекламы выступают следующие аргументы: высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Непрерывная реклама используется при расширении рынка, для товаров повседневного спроса и при­влечения определенных категорий потребителей. Концентрация: использование рекламного бюджета в течение некоего малого пе­риода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий, срок реа­лизации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама: периодическое размещение рекламных объявлений, чередуемых с паузами. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, от­носительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий. Пульсирующая реклама: соединение особенности непрерывной и периодической рекламы. Достоинство — в экономии бюджета.

Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имею­щихся финансов и продолжительность кампании. На рис. 2.13 пред­ставлены графики размещения рекламы V в течение времени Т.

Грубый метод планирования времени включает следующие принципы. Для большего охвата необходимо использовать много конкурирующих видов рекламы. Это теле- или радиореклама, вы­ходящая в эфир в одно и то же время, но на разных каналах или станциях или в похожих газетах, журналах и т.д. Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточившись на крупных, не конкуриру­ющих между собой средствах рекламы.

Аудитории этих средств являются самими устойчивыми. Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, не­обходимо закупать узконаправленные средства рекламы. Чтобы уложиться в рекламный бюджет, необходимо найти компромисс между охватом и частотой, для чего используются следующие мо­дели (см. рис. 2.13).

1. Блиц-схема, представляющая равномерную постоянную рек­ламу в течение всего года. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности рас­пространения рекламы, не принося в жертву ее интенсивность.

2. Схема «Обратный клин» применяется при нарастающих объ­емах рекламы по месяцам в течение года.

3. Комбинированная схема, т.е. схема для обычного цикла при­обретения. Например, установлено, что домохозяйки покупают маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу — каждые 20 дней, рыбные консервы — 1 раз в 31 день, кетчуп — 1 раз в 50 дней.

129

Рекламодателю необходимо приспособить цикл рекламы к циклу продаж товаров.

4. Клинообразная схема, используемая при внедрении новых товаров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответ­ствуют блиц-схеме, а затем ежемесячно уменьшаются.

5. Схема «Быстрая мода» используется в соответствии с ЖЦТ и пропорционально ему.

6. Схема сезонного рекламирования.

Рис. 2.13. Модели характеристик рекламных кампаний исходя из затрат на рекламу (V_р), времени (Г) и охвата (Ох)

130

Глава 3