Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
Топ:
Выпускная квалификационная работа: Основная часть ВКР, как правило, состоит из двух-трех глав, каждая из которых, в свою очередь...
Теоретическая значимость работы: Описание теоретической значимости (ценности) результатов исследования должно присутствовать во введении...
Интересное:
Инженерная защита территорий, зданий и сооружений от опасных геологических процессов: Изучение оползневых явлений, оценка устойчивости склонов и проектирование противооползневых сооружений — актуальнейшие задачи, стоящие перед отечественными...
Принципы управления денежными потоками: одним из методов контроля за состоянием денежной наличности является...
Аура как энергетическое поле: многослойную ауру человека можно представить себе подобным...
Дисциплины:
2021-12-07 | 47 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективны будут эти затраты. Весь процесс выбора средств передачи обращения можно условно разделить на несколько этапов.
На первом, предварительном, этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.
На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и необходимом количестве рекламных контактов. Уро-
139
вень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток времени ко всей численности целевой аудитории. Предположим, рекламодатель считает необходимым обеспечить 30% охвата в течение первого месяца рекламной кампании. Как уже отмечалось выше, эффект воздействия обращения на получателя во многом зависит от количества рекламных контактов. Например, отправитель может посчитать необходимым добиваться трех рекламных контактов на одного среднего представителя целевой аудитории.
На следующем, третьем, этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения.
Основными средствами распространения рекламы можно считать такие:
1) прямая реклама;
2) реклама в прессе;
3) печатная реклама;
4) экранная реклама;
|
5) наружная реклама;
6) реклама на транспорте;
7) реклама на месте продажи;
8) сувенирная реклама.
Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.
Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.
1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на исполь зование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, Интернета в удаленных нетелефонизирован-ных районах), или законодательными запретами (например, в США запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии полностью запрещена реклама алкогольных напитков).
2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т.п.
140
3. Соответствие средства рекламы товару, который рекламиру ется. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.
4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.
|
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. Процесс создания прямого (традиционного) рекламного сообщения, как правило, включает три этапа: формирование идеи сообщения; выбор вариантов сообщения (типовых композиций); исполнение рекламного сообщения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).
Формирование идеи сообщения. Критерий оценки каждой рекламной идеи — максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также быть правдивым и реальным.
Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но он же приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации, анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления, заставки или серьезной и длительной рекламной кампании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы.
Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламы. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи, такое «озарение», в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя, причем совершенно новым и привле-
141
кательным образом, когда все направлено на то, чтобы предмет рекламы оживал, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать.
В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Если суть стратегии состоит в осмыслении, то для идеи главное — вдохновение.
Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идеи — это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы:
1) воспользоваться своим личным опытом;
2) проанализировать этот опыт;
3) писать от души и для души;
|
4) учиться на опыте других;
5) общаться с изготовителем товара;
6) изучить товар;
7) изучить предыдущие рекламные объявления о данном товаре;
8) изучить рекламу конкурентного товара;
9) изучить свидетельства покупателей;
10) разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем;
11) включить в работу свое подсознание;
12) повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями.
Выбор вариантов рекламного сообщения (типовых композиций). Любую рекламную информацию необходимо правильно подать аудитории, которая, в свою очередь, должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо следовать пяти основным принципам:
—в памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно;
—обычно лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина;
—материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше;
—информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам;
—необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
Существует несколько типовых композиций.
142
Сухая информация — это отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие «реклама» здесь неуместно.
«Эффект края» — броское изображение товара й начале рекламного обращения и «побуждение потребителя к действию» в конце его. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слова (особенно если он видит рекламу в первый раз).
Введение управляемого эталона — сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным аудитории). Сравнение объекта с высоким эталоном приводит к снижению имиджа рекламируемого объекта, а с низким — к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: «Опишите этого преступника», а второй: «Расскажите о герое нашей современности». Само собой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистская, а у вторых — добрая, располагающая к общению.
|
Повторение рекламы — это включение механизма перевода информации из кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 мин, в долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй — замечает, но не читает, в третий — читает, но машинально, в четвертый — обдумывает прочитанное, в пятый — говорит о нем дома, с друзьями, в шестой — у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре, и только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает совершить покупку.
Выработка закономерности — это построение рекламной акции в виде цепочки последовательно возрастающих утверждений, с которыми потребитель соглашается. Когда «кредит доверия получен», приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал — эталон для последующих. Пример этого — презентация автомобиля «Мустанг» фирмы «Форд». Вначале перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света плавно возрастала, когда же появился рекламируемый ярко-красный «Мустанг», были включены все прожекторами, как свидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту модель.
«Оттяжка» — это разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно
143
отвести внимание клиента в сторону, а во второй части содержится ответ, связанный с рекламируемым товаром, причем он дается, как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция нередко помогает скорректировать стереотипы клиента. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Обычно выделяют такие основные уровни воздействия:
— когнитивный (передача информации, сообщения);
— аффективный (формирование отношения);
— суггестивный (внушение);
— конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.
|
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Еще одна из трактовок упомянутого ранее понятия «структуры обращения» в специальной литературе заключается в том, что ее формирование — это прежде всего поиск трех решений:
— сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить
сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая струк
тура);
144
—изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;
—когда приводить самые действенные аргументы — в начале или конце послания.
Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламцой информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
Иллюстрацией данного довода является таблица, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице (табл. 3.1), в которой схематично представлена газетная страница с указанием рангов позиции сообщения по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).
Таблица 3.1 Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице
Левая часть
Правая часть
Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Обычно она включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении Высшей школы предпринимательства Харьковской Академии питания:
Слоган Второй вузовский диплом — за восемь месяцев!
Зачин Лица, имеющие высшее образование, всего за один
учебный год могут приобрести вторую высшую квалификацию по специальностям:
145
Информацион- бухгалтер-аудитор, маркетолог, менеджер внешне-
ный блок экономической деятельности, инженер-технолог пи-
щевых производств.
Справочные Справки по тел.: (0572) 37-99-76.
сведения Ждем Вас по адресу: Харьков, ул. Клочковская, 333.
Эхо-фаза Получите высшую квалификацию за 1 учебный год!
Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Несколько слов о каждом из элементов.
Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.
Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлений ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.
Обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания, которая наиболее эффективна, если обращение достаточно велико по своему объему.
Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.
При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:
1. Сообщение должно быть кратким. Не пытайтесь в одном сообщении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток.
146
2. Сообщение должно быть интересным потребителю. Выделите
то, что может быть особенно интересно потребителю:
— это может быть его прямая выгода — низкие цены, система скидок;
— выгода продукта — более высокие технические характеристики и функциональные параметры, более широкий ассортимент, наличие сопутствующих товаров и дополнительных услуг и т.п.;
— система ваших гарантий — условия гарантийного и сервисного обслуживания, продолжительность срока гарантии, возможность замены товара.
3. Сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми. Избегайте лжи: ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах вашего продукта не произведут никакого действия на вашего покупателя.
4. Сообщение должно быть понятным. Говорите с покупателем на его языке. Учитывайте особенности языка, традиции, образ жизни тех, к кому вы обращаетесь.
5. Сообщение должно быть динамичным. В текстовых сооб
щениях выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы ставьте в
повелительном наклонении.
В этом случае лозунги типа: ПРИЕЗЖАЙТЕ, СМОТРИТЕ, ПОКУПАЙТЕ, ЗВОНИТЕ СЕГОДНЯ, СЕЙЧАС лучше, чем ВЫ МОГЛИ БЫ УВИДЕТЬ ЭТО, ВЫБЕРИТЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПОСЕЩЕНИЯ.
6. Сообщение должно повторяться. Приступая к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план минимальное и максимальное количество повторений того или иного рекламного мероприятия. Для каждой формы рекламы существует оптимальное количество повторений. Практика показывает, что большинство читателей или зрителей «видят» рекламу только при 3—4 публикациях или трансляциях.
7. Сообщение должно выделяться среди других сообщений. Оригинальность — это то, что всегда привлекает взор. Просматривайте газеты и журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для того, чтобы сделать свое объявление или рекламный ролик по принципу контраста. Ловите чужие идеи и применяйте их по-своему. Помните, что цветное сообщение в газете в принципе всегда лучше черно-белого. Но если все сооб-
147
щения в газете — цветные и пестрые, то ваше сообщение в цвете здесь, скорее всего, затеряется среди других.
Главная задача рекламных сообщений — донести до потребительской аудитории информацию о продукте или фирме в доступной, но оригинальной художественной форме, чтобы вызвать у читателя, слушателя, зрителя, воспринимающего сообщение, адекватные мысли и чувства, а в конечном итоге побудить его к определенному действию.
Это делается с помощью творческого позиционирования товара в сознании целевой аудитории, т.е. формирования и закрепления определенного имиджа или некоей совокупности ассоциаций относительно рекламируемой торговой марки. Такое творческое позиционирование достигается с помощью различных способов. Приведем некоторые из них.
1. Представить наилучшие характеристики товара и выгоды, которые получит потребитель, приобретя данный товар. Мощным фактором может быть указание на лидирующее положение товара. Очень часто используется слоган о том, что рекламируемый товар — «номер один» среди прочих.
2. Использовать соотношение «цена — качество». Этот способ основан на том, что потребительская ценность при продаже качественных товаров по низким ценам в глазах покупателей возрастает. Слоган при таком подходе обязательно содержит слова: «Суперкачество по суперцене!»
3. Привлечь к рекламированию товара известную личность: спортсмена, топ-модель, актера, певца или певицу и т.д. В сознании потребителя товар будет тогда ассоциироваться со знаменитостью, что сделает его более привлекательным.
4. Использовать определенные символы, которые могут быть рисованными фигурками животных, изображениями людей, очень известных зданий, а также фруктов, цветов и т.д. Это бывает очень эффективно, когда символ отражает качество, которое потребитель рассчитывает получить от рекламируемого товара.
Обдумывая смысл сообщения и способ его выражения, творческая группа будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии создания эффективного рекламного сообщения — ее невербальные аспекты. Художественные и креативные подходы будут рассматриваться далее, здесь же важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение
148
элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного сообщения или кампании. Именно правильно выбранная стратегия обеспечивает все условия для того, чтобы реклама сказала то, что следует, и именно тому, кому следует, в нужном контексте и в соответствующей тональности.
|
|
Семя – орган полового размножения и расселения растений: наружи у семян имеется плотный покров – кожура...
Наброски и зарисовки растений, плодов, цветов: Освоить конструктивное построение структуры дерева через зарисовки отдельных деревьев, группы деревьев...
История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!