Методики разработки рекламных обращений

Как известно, основной стратегической задачей рекламы явля­ется увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о некоторых методах рекламы, хотя бы о самых простых. Однако таких методов очень много, а иногда они используются в различных комбинациях.

1. Метод утвердительных высказываний. Состоит в использова­нии утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использова­нии этого метода, например, такие слоганы: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами Milky Way!» (реклама шоколада).

2. Метод выборочного подбора информации. Сущность его заклю­чается в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологи­ческого воздействия рекламы. Интересно заметить, что подоб­ный метод широко используется в ходе предвыборных кампаний, PR -акций.

Однако изолированное использование этих методов в рекла­ме без реализации других не приводит к значительному влиянию на потребителя, но их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

3. Метод лозунгов, девизов, слоганов. Он достаточно широко
практикуется в рекламной деятельности, позволяя «сконцентри­
ровать» основные особенности, название и (или) образ реклами­
руемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание

161

потребителя. Другой особенностью метода является то, что при составлении слогана стремятся закрепить в сознании потреби­теля не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его положительный образ. Например, используются такие слоганы: «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

При этом особо важным является создание четкой ассоциации торговой марки с самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend - a - med — пусть улыбка сияет здоровьем!», «Весело и вкусно — McDonalds /», «Roventa Delta — покоряет с первого взгляда!». Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов рекламисты используют яркие и короткие фразы, рифму, например: «Мизим — для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит? Не тормози — сникерсни!».

4. Метод упрощений. Обычно у рекламы отсутствует возмож­
ность воздействовать на потребителя более или менее долгое вре­
мя. Это связано с особенностями как ее размещения, большой
стоимостью рекламного времени и (или) площади, так и воспри­
ятия рекламы потребителями, которые, как правило, стараются
избегать ее воздействия.

В связи с этим возникает острая необходимость повысить воз­действие рекламы в условиях недостатка времени, площади, корот­кого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого в рамках одного сообщения внимание концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качествах, которые создают образ товара, улучшающего настроение, способствующего укреплению здоровья, являющегося признаком высокого социального статуса, связанного с заботой о семье, имеющего, по сравнению с анало­гичными товарами, меньшую цену, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.

5. Метод дополнительного свидетельства. Он основан на том
предположении, что если совместно с тем или иным утверждением
приводится также дополнительное свидетельство о его подтвержде­
нии, то потребитель психологически склонен больше доверять это­
му утверждению. Такого рода дополнительное свидетельство может
быть обезличенным или же принадлежать организации или группе.

В первом случае это могут быть «клиническая практика» («кли­ническая практика доказала...» — рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («... разработанная известной фармацевтической компанией» — реклама зубной пасты Aquafresh), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показа-

162

ли, что... именно поэтому стоматологи рекомендуют» — реклама жевательной резинки Orbit), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют...» — реклама кофе Tchibo) и др.

Во втором случае используются несколько более конкретизиру­емые ссылки: «специалисты Mobil знают...» (реклама автомобиль­ного масла Mobil), «гарантия лаборатории Gamier — Paris» (реклама шампуня Fructis) и др.

Однако в ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и места работы человека, вы­сказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемо­го товара. В этом случае потребитель психологически склонен доверять суждению в большей мере. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют ре­альных прототипов.

в. Метод использования авторитетов. Он достаточно близок к предыдущему методу. Однако в отличие от него источник свиде­тельства выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп: актеров, деятелей культуры, те­левизионных ведущих и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, а сами высказывания наделяются большим доверием. Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шо­колад М&М, а ведущий популярной программы «Что, где, когда» — журнал «Гео».

7. Метод создания контраста. Основная задача этого достаточно распространенного метода — показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуа- цию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал способов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором жен­щина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщиной. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca - Cola — освещенный автопоезд с надписью «Always Coca - Cola», который, проезжая по темному лесу и городу, распро­страняет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.

163

8. Метод сравнения, В отличие от метода создания контраста, в
котором преимущество одного товара над другим в большей степе­
ни достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент
делается на разумной и наглядной демонстрации преимуществ того
или иного товара по сравнению с аналогичными.

В одних случаях это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе же­вательной резинки Dirol: «... клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»). В других случа­ях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Асе производится сравнение работы, во время которого демонстрируются четыре коробки «обычного от­беливателя» вместо одной упаковки Асе, и все это сопровождается следующим комментарием: «Отбеливая одинаковое количество белья, вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порош­кового отбеливателя по сравнению с Асе») или импровизирован­ное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки: «Roventa Delta.,. финиширует на 20% быстрее»). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения.

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара. Напри­мер, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров, а срав­нение может производиться с товаром из близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет «Рондо» проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло, обильно ими облепленное. Дополнительно их «не­гативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «Если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать... жвачку... но есть способ лучше — Рондо».

9. Метод привязки рекламы. При создании рекламы определен­
ного типа (например, для тинэйджеров) появляется необходи­
мость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией
потребителей. В том случае, если в рекламе будут использованы
образы, манера поведения и речь, близкие к потребителям, они
будут склонны подсознательно доверять ей в большей степени.

164

Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, ближе к 31 декабря рекламные сообщения на­чинают поздравлять с Новым годом, приобретают специфичес­кое «новогоднее» оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из реклам­ных роликов McDonalds начинается со слов: «Когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно мень­ше... McDonalds — высокое качество, доступные цены»).

10. Метод использования ценностных образов и понятий. Од­ним из ведущих методов рекламы является использование неко­торых особых образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества, связаны с потребностями, мотивами человека, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д.

11. Метод связывания понятий. В данном случае речь идет о создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов о маргарине Rama построена на связывании рекламиру­емого товара и образа хлеба. Здесь используется положительный образ хлеба как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого применяется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено... ароматный мягкий и теплый хлеб... Что может быть вкуснее?.. Только хлеб и Rama... Хлеб и Rama... созданы друг для друга».

В рекламных роликах стирального порошка Taide используется образ «чистых альпийских лугов» и звучат такие слова: «Нетрону­тая чистота и свежесть альпийской природы». Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка Taide. Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота — чисто Taide».

12. Метод создания сценария «проблема — решение». Необходимо
отметить, что для ряда товаров основная функция заключается в
устранении той или иной проблемы (например, лекарства от за­
болеваний, средства для устранения пятен и т.д.). В этом случае
реклама строится с использованием метода создания сценария
«проблема — решение».

165

В качестве составляющих частей этого сценария выступают: проблема, способ ее решения, получение эффекта и уверенность аудитории.

Проблема. В качестве такой проблемы может быть «возникно­вение кариеса» (зубная паста Aquafresh), «бактерии» (мыло Safe ­ guard), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (мо­ющее средство Comet), «больная голова» (лекарственное средство «Пенталгин») и др.

Для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «рас­ширяют» до более серьезной угрозы (аналогично методу исполь­зования ценностных образов и понятий, но с заменой положи­тельных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выпол­нению профессиональных обязанностей и т.д. Например, реклам­ный ролик шоколада Mars начинайся с кадров молодого челове­ка, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и о его желании уйти в монастырь.

Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в уже упоминавшемся ролике фирмы Mars главный герой, взяв в руки шоколад Mars, меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars — вкус к жизни!».

Получение эффекта. В этом случае демонстрируется эффект от решения проблемы с помощью рекламируемого товара. Например, в рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше по­сетителей, чем у других»). Для увеличения рекламного эффекта используется метод «создания контраста».

Например, в рекламе мыла Safeguard кадры, соответствующие описанию «проблемы», показываются в черно-белом цвете, а пос­ле употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично в рекламе крема Synergie С используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами «серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируе­мого товара в качестве «способа решения проблемы» также появ­ляется цвет, сопровождаемый таким утверждением: «Витамин С — вот, что вам поможет».

166

Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом акцент делается на простоте и скорости получения эффекта. Например, рекламный ролик жевательной резинки Ice - White начинается так: «Сохранить белизну ваших зубов впервые стало так просто».

Как мы видим, для современной рекламы характерны обилие различных методов и техник, большая насыщенность средств мас­совой информации рекламными сюжетами, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (в ходе рекламных кампаний), а также существенная пов­торяемость сценариев рекламы. Потребитель окружен насыщен­ным рекламным информационным фоном. Зачастую это приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприим­чивости» к рекламе, желанию действовать ей наперекор. Поэтому хороший рекламист понимает, что главное в рекламе — умерен­ность и ненавязчивость.