Тестирование и оценка рекламных сообщений

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предпо­лагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

—целесообразно ли проводить тестирование?

—какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тести­рованию?

—какую методику тестирования следует использовать?

Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причи­ной тому, как правило, выступает фактор времени, так как прове­дение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство свя­зано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштабную кампанию (осо­бенно в условиях попытки внедрения на рынок нового продукта), тестирование становится целесообразным, а при весьма значи­тельном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей больших денег. Особенно

167

велика степень риска для творчески оригинальной, нетрадици­онной рекламы.

Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реально­стью» своей рекламы, он должен решить вопросы о времени и сро­ках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней -— заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависимости от формы и вида рекламы — печатной, прессовой или вещательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, по­лучаемых путем опроса случайным образом отобранных потре­бителей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «офор­мительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на стадии созданного макета, иначе проверка «чер­новой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (использующей малоизвестных недорогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпу­щенной рекламы) рекламы, более точно предсказывает эффек­тивность рекламы, однако нужно иметь в виду, что конечный ус­пех будет зависеть от многочисленных аспектов окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и т.д.

Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после за­ пуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень боль­ших средствах, «поставленных на карту».

Методика тестирования, как правило, основывается на исполь­зовании следующих критериев ее эффективности:

—узнаваемость рекламы;

—вспоминаемость рекламы и ее содержания;

—убедительность рекламы (или изменение отношения к то­вару);

—степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют по­нятие запоминаемости рекламы.

168

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто исполь­зуется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестиро­вание основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по его мне­нию, рекламируется в данной рекламе. По итогам обследования рассчитывается процент узнавших рекламу, процент правильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуществляет­ся несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны, выступает как критерий качества анкеты, с другой — как критерий репрезентативности сформированных для опроса групп.

В зарубежной практике используется и методика, при которой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты рекла­мы, которую они должны узнать и сообщить об этом исследовате­лям. Однако в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого «рекламного хаоса».

Для читателей прессы с 1923 г. используется так называемый тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному со­общению просят сообщить, видели ли они его в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодателя) и прочитали ее большую часть (половину и более). После этого вычисляются показатели процента заметивших, процента узнавших и процента прочитавших большую часть.

Многолетние исследования фирмы Starch показали, что узна­ваемость зависит от типа продукта, особенностей целевой ауди­тории, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного прессового СМИ.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриз-зона (Bruzzone Research Company — BRC), который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что ви­дели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать реклам-

169

ный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведения этой процедуры подсчитываются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравнительно недорогой — около 1500 долл. за один рекламный ролик.

Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспомина­емое™, однако последняя достигается через посредство первой. Для более эффективного анализа узнаваемости используются ме­тодики, предлагающие тестируемому закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении -— опрос телезрителей спустя 24—30 ч после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (Day - After - Recall). Показа­тель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение до наших дней. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса примерно 150—300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежу­ток времени до 72 ч). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее, и затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в деталях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекла­мы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель — процент относительной вспоминаемости, который исчисляется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элементы. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — историчес­ки установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной категории марок (старых и

170

новых). Тесты должны обеспечивать получение необходимой для анализа информации, т.е. дословного воспроизведения того, что зрители помнят о рекламе (запись опроса). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30% и более. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодате­лям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.

Для анализа вспоминаемости прессовой рекламы могут исполь­зоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете запол­няют анкету в помещении, в котором идет трансляция различных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего — через сутки) на основе анкетных данных производится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не пон­равилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспомина­емости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информи­рующий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей степени «узаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследова­ний установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так, DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем для старых. DAR сильно зависит от качества выбор­ки, так как значительное число потребителей, покупающих товар тестируемой рекламы, способствует его завышению. Большинство проведенных исследований не обнаруживают явно выраженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а также между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому большее значение приобретает критерий убедительности рекламы.

Тестирование на «убедительность рекламы», проводимое в де­монстрационном зале примерно для 500 человек из различных мест проживания, восходит к 1950-м гг. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр

171

для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они используются для оценки рекламы, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографи­ческих вопросов, а также вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респон­денты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине програм­мы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме (рис. 3.1).

 

Исполни­тель A

Исполни­тель B

Tl

С

Т2

С

ТЗ

С

Т4

Исполни­тель С

Исполни­тель D

С — нетестируемая реклама Т — тестируемая реклама

Рис. 3.1. Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы

После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспом­нил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter - awareness) для 32 реклам составляет примерно 56% для признанных марок и 40% для новых марок.

Второй шаг заключается в повторном показе четырех тестиру­емых реклам по схеме (рис. 3.2).

 

Программа

Т1

Программа

Т2

Программа

ТЗ

Программа

Т4

Программа

Рис. 3.2. Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

После второго шага исчисляется ряд так называемых показа­телей смещения позиции, а также производится сравнение наме­рений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и со­ставляет 10—15 тыс. долл., а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок вы­сокие результаты теста на убедительность мало надежны. Таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убеди­тельны результаты тестирования.

172

Последняя группа методцк тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отно­шения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:

—тестирование непосредственных откликов;

—тесты коммуникаций;

—фокус-группы;

—физиологические тесты;

—кадровые тесты;

—внутрирыночные тесты.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тес­ том запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосред­ственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воз­действия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреа­гировал ли покупатель на рекламу, и на какую.

Профессор университета города Сиракузы (США) Джон Фи­липп Джоунс предложил статистическую методику измерения краткосрочного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Ис­пользуя данный подход, он показал следующее:

—самые сильные рекламные кампании могут утроить объемы продаж, тогда как слабые снизить его более чем на 50%;

—реклама, не приносящая немедленного успеха, не принесет его и в дальнейшем;

—быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный.

Его методика основана на статистическом учете покупатель­ского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

—сведений о приобретении семьей товарной марки;

—данных датчиков, подключенных к телевизорам и фиксиру­ющих время их включения;

—сведений о времени телевизионного рекламирования отдель­ных марок.

173

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений потре­бителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

—какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

—опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе;

—каков был основной смысл рекламы, кроме попытки продать товар?

—как назывался рекламируемый продукт?

—было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам слож­ным для понимания или запутанным?

—если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?

Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик:

—воспроизведения основного момента (идеи);

—воспоминания о спонтанном требовании;

—воспоминания об имени (названии);

 

— отрицательных чувств; — реакции на персонажей;

— правдоподобия;

— что нравится;

— что не нравится.

Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для ин­дивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуникаци­онные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапа­зона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь респондентам точнее выразить свое мнение.

Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению ответов на вопросы:

1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была пе­редать?

174

2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?

3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, со­общение и тон рекламы?

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвести глу­бинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема тестов с использованием фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифици­рованный интервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные вы­сказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) опреде­ляет сочетание большого числа случайностей (7—9 человек).

Физиологические тесты —- это тесты, измеряющие, в первую очередь, эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявля­ется через определенные реакции человеческого организма:

— сердцебиение (во время эмоционального переживания уча­щается пульс);

— расширение зрачков (происходит при повышенном интересе к чему-либо);

— кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать из­меряемые изменения в электрической проводимости кожи);

— электроэнцефалографические реакции (изменение элект­рической активности мозга) и другие, поддающиеся оценке, ре­акции.

Несмотря на преимущества этой разновидности тестирования, физиологические тесты пока не получили широкого применения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологических тестов зависит от множества внешних факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные усло­вия и «пугающие» процедуры проведения тестов также ограничи­вают сферу их применения.

Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потреби­телей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потре-

175

бителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определя­ются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.

Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы по­казать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируемый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмеча­ют реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие вопросы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специальной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.

При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической про­водимости кожи, и компьютер вычерчивает следы эмоциональных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет произволь­ную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи из­меряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улуч­шению рекламных роликов, указывая на те его части, которые нуждаются в доработке.

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения этого вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная проблема за­ключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внутрирыночных тестов появляются слишком поздно.

176

Некоторые из названных проблем можно избежать, исполь­зуя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы от­правляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в ис­кусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламиру­емую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:

— проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы;

— повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы — и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнози­ровать рыночные ситуации. Методика пробы — и-повтора ока­зывается более совершенной по сравнению с тестами на запоми­наемость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 60—80 тыс. долл.

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизо­рами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные дан­ные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Резуль­таты такого теста называют данными из одного источника и явля­ются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних усло­виях. И совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тести­рования уходит до шести месяцев) и средств (около 300 тыс. долл. за один тест). Таким образом, сфера его практического примене­ния пока чрезвычайно узка.

177

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных раз­нообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы, получив­шие название PACT { positioning advertising copy testing — позицио­нирование тестирования рекламных объявлений), которые сум­мируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает изме­рения, необходимые для решения практических задач рекламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает много­кратные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсужде­ние, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает по­нимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает кон­троль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные сооб­ражения для формирования выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

Глава 4