Как управлять ожиданиями клиентов

— Папа, ты обещал отвезти нас на озеро.

— Я много чего обещал, поэтому я — хороший отец.

Гомер Симпсон.

Сериал «Симпсоны»

 

Это была встреча с маркетологом производителя бытовой техники. Маркетологом оказалась уверенная дама среднего возраста, судя по всему из офлайн-маркетинга, мало знакомая с реалиями интернета. Компания спонсировала модное мероприятие в Москве, и мы обсуждали, как можно попиарить это в интернете.

— Вы знаете, у нас будет у нас такой классный баннер, — с энтузиазмом говорила она, — большой, вдоль всей сцены. Будет всем видно! Я хотела бы, чтобы ведущие блогеры написали про наш баннер, про то, как мы классно забрендировали сцену! Пусть это будет, например, Тема Лебедев или Варламов.

— Как вы себе это представляете? Топовые блогеры прямо вот возьмут и напишут про ваш баннер на сцене? — спросил я.

— Ну а почему нет? Что им сложно, что ли? — невозмутимо парировала клиентка. До нее явно не доходило, что это нереально. Мои коллеги тихо сползали под стол, пытаясь скрыть улыбки.

Такое часто случается, правда?

Клиенту пообещаешь мышь, он начинает ждать слона. И когда приходит время, очень удивляется, что слон очень маленький, с длинным хвостом и без хобота.

Почему это происходит? Почему ожидания клиента не соответствуют реалиям? Я вижу несколько проблем, которые могут привести к этому.

 

Проблема №1. Синдром «Не хочу ничего знать».

Зачастую клиент плохо разбирается в теме. Он не осознает, что его желания почти или вовсе невыполнимы.

Или же у него произошла профессиональная аберрация. Он живет в своей параллельной реальности. Например, как в случае с той маркетологиней: если ты горд своим баннером на сцене, то тебе может казаться, что публике тоже будет интересно об этом узнать, а блогерам об этом написать.

 

Проблема №2. «Эффект соломинки».

Такое порой случается в голове клиента. Находясь в сложной ситуации (а в последние годы это норма для бизнеса), он хватается за ваше решение/проект/услугу как за соломинку и склонен возлагать на него гипертрофированные надежды, даже если вы не давали для этого повода.

 

Проблема №3. Синдром «продавца-обещалкина».

Менеджеры по продажам склонны формировать у клиентов завышенные ожидания от проекта/услуг. Такая ситуация возникает довольно часто. В этом случае аккаунт-менеджеры предъявляют продавцу претензии, что может помочь, но только в следующих проектах, а не в текущем.

 

Как же быть в подобных ситуациях? Как свести к минимуму возможность их возникновения?

Подход, который помогает избежать проблем №1 и 2, насколько прост, настолько и действенен. И на этапе продаж, и после него.

Если вы работаете с клиентом, то формирование его ожиданий — одна из ваших ПОСТОЯННЫХ задач. Для ее решения хороши все средства.

Многократно проговаривайте с клиентом результат работ устно, описывайте его в письмах. Одного раза недостаточно, не надейтесь на это.

Приводите примеры, которые помогут клиенту осознать, что он получит на выходе: «Наш жираф будет вот такой, как на этом фото, но только шея покороче, а ноги подлиннее» или «Корова, которую мы делаем, питаться воздухом не сможет, давать Jack Daniel’s тоже, но будет работать на траве и давать молоко».

Обязательно прописывайте результат в договоре — максимально подробно, со всеми возможными характеристиками.

Если вы не будете этого делать, то, когда клиент получит от вашей коровы молоко, а не виски, вам придется несладко.

А вот в случае с «обещалкиными» дело обстоит сложнее. Если такой продавец (или вы сами) уже пообещал заказчику что-то невыполнимое, то остается сделать две вещи.

Во-первых, провести с продавцом воспитательную работу. Объяснить, что мало продать, но надо еще и выполнить обещанное. И что, обещая нереальное, он подставляет не только вас, но и всю компанию, включая его самого. Во многих компаниях продавцы не могут ничего пообещать без аккаунт- и проджект-менеджеров, и это правильно. Если у вас в организации не так, поднимайте вопрос об изменении этой практики.

Если же «обещалкиным» были вы сами, сделайте выводы на будущее.

А во-вторых, вам придется «приземлить» клиента.

Можно, конечно, сделать это быстро:

«Вы знаете, сначала, после первичного анализа, мы думали, что коровы могут давать виски, но, к сожалению, выяснилось, что нет… Только молоко. И да, они все-таки едят траву, а не воздух!»

Вот так прямо, честно и откровенно. Но будьте готовы к тому, что заказчик может отреагировать крайне негативно.

Если вы не готовы рисковать, то можете «приземлять» его ожидания плавно и аккуратно. Не за один раз, а в несколько заходов. Вот как может выглядеть первый из них:

«Мы анализируем ситуацию с коровами. Возможно, мы переоценили их возможность питаться воздухом. Мы пока не нашли таких коров, но продолжаем работать в этом направлении. Исходя из последних данных, вероятно, они также не смогут дать нам Jack Daniel’s, только напиток Jaguar, но мы изучаем все варианты».

И так далее, пока через одну-две итерации, растянутые во времени, вы не придете к описанному чуть выше каминг-ауту.

Так и только так, коллеги.

Иначе о партнерских отношениях с клиентами можно забыть. Неоправдавшиеся ожидания убьют его доверие к вам. И тогда оправдываться и что-либо объяснять будет уже поздно.

Глава 35

«Звоночки», «звонки», «паровозные гудки»

Смотрите внимательно. Потому что чем вы ближе, тем меньше вы видите.

Из кинофильма «Иллюзия обмана»

 

Проблемы организма проще решить на начальной стадии, скажет вам любой доктор, — а не тогда, когда они приняли хронический и глубокий характер. Так бывает не только со здоровьем. Это справедливо и для отношений с близкими людьми. И для отношений с заказчиками.

Если клиент чем-то недоволен, но не обозначает открыто, чем именно (а с некоторыми заказчиками такое бывает), то в какой-то момент (и заранее не известно в какой) его чаша терпения переполняется.

То, что вчера могло породить лишь легкие волны, послезавтра породит шторм.

Как же не допустить этого? Как понять, что клиент недоволен, если он не говорит об этом прямо?

Надо быть внимательным. Смотреть. Слушать. Даже если клиент ничего не говорит, в его общении с вами можно услышать тихие «звоночки».

Что это за «звоночки»?

Обычно это фразы «по Фрейду», между делом оброненные клиентом.

Например, вот такие: «Не знаю, разберитесь сами»; «Вы профессионалы — и этого не умеете?» или «Вы сами не можете понять?».

Никогда не игнорируйте такие фразы.

Проявите инициативу. Вежливо поинтересуйтесь, всем ли доволен клиент, постарайтесь выяснить, что он думает на самом деле. Может быть, у него тяжелый период и это не связано с вами. Но не исключено, что дело именно в вас.

Если же вы будете игнорировать «звоночки», то вполне вероятно, что со временем они превратятся в «звонки» погромче.

Ведь при нарастании недовольства меняется уже не только речь, но и поведение заказчика.

Вот как это может выглядеть:

• если раньше клиент любил говорить с вами по телефону, то теперь перешел на письма, он сбрасывает ваши звонки, отвечая эсэмэской типа «Занят, пишите» или вообще не отвечает;
• клиент уже некоторое время отвечает на ваши письма с задержкой и крайне скупо;
• клиент не хочет встречаться, ссылаясь на занятость.

Возможно, дело действительно в его загруженности. Но если такие «звонки» происходят на фоне более мелких «звоночков» — не тяните, действуйте.

Ну а если быть внимательным и проактивным у вас не получилось и вы проворонили процесс тихого «закипания» заказчика, то не удивляйтесь, если услышите «паровозный гудок». Это может быть жалоба на вас руководству, неожиданное расторжение контракта или что-то другое, не менее впечатляющее. Как я уже говорил выше, в этом случае решить проблему без потерь или с минимальными потерями будет намного труднее. Хотя и возможно.

Возможно даже тогда, когда вы допустили серьезный прокол.

Как это сделать?

Как минимизировать проблемы и вернуть доверие клиента?

Об этом далее.

 

Глава 36

«Хьюстон, у нас проблема», или Что делать, если случился косяк

Что может быть хуже сознания, что прав другой, а не ты? У Чехова есть для этого точное выражение: он чувствовал себя так, будто мыла наелся.

Шолом-Алейхем

 

Мой сын, когда был совсем маленьким, не любил ездить на велосипеде в шлеме. Я объяснял, что шлем нужен на случай, если он упадет. «Но я же не собираюсь падать!» — объяснял мой ребенок.

Ничего не напоминает?

Часто и мы, как дети, не хотим учитывать, что что-то может пойти не так. Зачем думать, что делать, если случится серьезный косяк? Надо мыслить позитивно! Мы же не собираемся косячить! Мы что, глупые, что ли?

Но в реальности косяки случаются. Иногда в них виноваты мы сами, иногда коллеги или партнеры, иногда сами клиенты. И пока людей не заменили роботы (хотя и они не на 100 процентов надежны), ошибки будут происходить. Человеческий фактор нельзя исключить полностью, хотя делать все возможное для этого, конечно, надо. Поэтому необходимо знать, как действовать в случае провала.

Серьезные косяки, естественно, не улучшают отношений с клиентами, но насколько они фатальны для этих отношений?

Тяжесть последствий может быть разной. Худший вариант — это потеря клиента, средний — клиент остался с вами, но стал более настороженным и напряженным, наилучший — отношения почти не изменились.

От чего же зависят эти последствия?

Есть три ключевых фактора, которые и определяют их.

 

Фактор №1. История отношений с клиентом и уровень его лояльности.

Если клиент не лоялен или тем более враждебен по отношению к вам (например, симпатизирует другому подрядчику и т.п.), то любой ваш прокол, даже небольшой, будет раздут до небес и может привести к тому, что заказчик уйдет. Он может принять такое решение сам или лоббировать его принятие руководством.

Если же у вас длительная и успешная история сотрудничества и большой эмоциональный банковский счет, то ваш косяк, особенно при невысоком ущербе (фактор №2) и при правильной отработке (фактор №3), может и не повредить отношениям.

 

Фактор №2. Степень ущерба от косяка.

Ущерб может выразиться по-разному:

• в срыве сроков поставки продукта или услуги;
• в низком качестве или неправильном результате работ;
• в репутационных издержках для компании клиента или для самого клиента внутри компании.

Все перечисленное в конечном счете приводит к финансовым потерям клиента.

Чтобы понять степень тяжести ущерба, постарайтесь оценить масштаб этих потерь в цифрах. Нет-нет, если для этого надо спрашивать клиента, то не стоит лезть в его бухгалтерию. Но примерно прикинуть цифры надо. Иногда клиент может, предъявляя претензии, сам назвать цифры, но, скорее всего, они будут несколько завышены.

По сути, помимо всех финансовых или имиджевых потерь для компании-заказчика, вы подводите лично клиента, с которым работаете. Приносите ему головную боль и проблемы. Выставляете в плохом свете перед руководством, инвесторами, коллегами и т.п. Это тоже надо учитывать в оценке ущерба.

Помните про эмоциональный банковский счет?

Так вот. Чем выше потери клиента, тем больше «денег» снимается с вашего счета в его голове и тем больше усилий вам надо приложить, чтобы нивелировать произошедшее.

 

Фактор №3. Как вы отработали (или не отработали) свой косяк с клиентом.

Среагировать на свой провал правильно — это непросто. Представьте (уверен, это будет легко ☺), что вам звонит клиент, который только что узнал о случившемся. К примеру, о том, что проект не запустился вовремя, потому что в последний момент что-то произошло. А у него уже идет реклама с анонсом этого проекта. Клиент раздражен и возмущен. Он может кричать и даже оскорблять вас. Он может преувеличивать тяжесть ситуации и масштаб потерь. Грозить всеми карами и страшными для вас последствиями.

Одна девушка рассказала на моем тренинге о случае с клиентом, горячим кавказским парнем. В подобной ситуации он вызвал ее на встречу к себе в офис, запер в переговорной и отказался выпускать. Пока она не решит вопрос. Проблему как-то решили, девочку заказчик «освободил». Но, как в анекдоте, «осадок остался».

Что делать в подобной ситуации? Как выйти из нее с минимальными для себя потерями, не разрушив отношения с клиентом?

Есть несколько типичных ошибок, которые в таких случаях допускают аккаунт-менеджеры:

а) Знать о том, что случилось, но не сообщать заказчику, ожидая, пока он сам прибежит разбираться.

Чем дольше вы тянете время, тем хуже выглядите в глазах клиента (если он уже все знает). Также клиент может узнать о случившемся от руководства или коллег, и тогда его воспримут как непрофессионала, не контролирующего подрядчиков. К тому же негодующий заказчик может позвонить, когда вы будете не готовы к разговору, что еще больше ослабит вашу и без того невыигрышную позицию. А если звоните вы, то можете подготовиться к общению.

б) Отказывать клиенту в праве выражать свои отрицательные эмоции.

Если вы подвели клиента, он может быть очень недоволен и зол. И может, а точнее, ИМЕЕТ ПРАВО выразить свои чувства. Даже на повышенных тонах. Даже в не совсем приятных формулировках. Часто сотрудники клиентских отделов начинают в такой ситуации учить клиента манерам («Не смейте повышать голос», «Как вы со мной разговариваете?» и т.п.). Если клиент не переходит на личные оскорбления и хамство (такое надо пресекать), то «включать» в этой ситуации «Макаренко» — серьезная ошибка. Вы просто не в том положении, чтобы требовать от клиента спокойного и доброжелательного отношения. Вы (или ваша компания) сели в лужу. Да и клиент — не далай-лама! Пытаясь воспитывать заказчика, вы лишь подливаете бензин в костер его возмущения.

в) Переводить стрелки на кого-то еще, не принося извинений.

«Понимаете, я тут ни при чем! Это программисты накосячили (или дизайнеры не успел / строители запили / смежники подвели — нужное подчеркнуть)!». В таком стиле почему-то любят отвечать кассирши в супермаркетах, но иногда так же делают и аккаунт-менеджеры.

Послушайте!

Клиенту по барабану, кто накосячил: вы, или дизайнер, или рабочий. И претензии он предъявляет не только вам, а всей компании. Так что подобный «перевод стрелок» ничего, кроме еще большего раздражения, не вызовет.

г) Извиняться, но не решать проблему.

Как-то у меня барахлил интернет. Я позвонил в службу поддержки провайдера. Меня внимательно выслушали и сказали: «От лица компании мы приносим глубокие извинения. К сожалению, еще некоторое время (какое — не знаем) все будет работать плохо, так как оборудование на вашем участке не совсем исправно».

Я был взбешен. Извинения — это, конечно, здорово. Но когда вы все поправите? И как ваши извинения помогут мне выслать презентацию клиенту?

д) Решать проблему, но не извиняться.

В другой раз у меня несколько дней были проблемы с интернетом. Я позвонил в ту же службу поддержки. «Чиним, чиним, заработает к вечеру. Какие претензии-то?» — ответили мне. Они искренне недоумевали, почему я не пришел в восторг от их ответа. А я ждал, что они все-таки извинятся за причиненные неудобства, а еще лучше — дадут мне скидку на следующий месяц. Помимо устранения последствий, клиент всегда ждет извинений.

 

Итак, как же правильно «отрабатывать» с клиентом провальную ситуацию?

Как мы видим, он несет и финансовый, и эмоциональный ущерб. И каким-то образом надо компенсировать ему и то и другое.

Ниже я привожу нехитрый алгоритм, следуя которому можно по максимуму снизить негативную реакцию клиента.

а) Сообщите о произошедшем косяке первым.

Как я уже писал, лучше, если вы скажете клиенту, а не он вам.

Покажите ему, что вы держите руку на пульсе, ну а ошибки бывают у всех. Подготовьте сценарий разговора. Не рекомендую обходиться только лишь сообщением (письмом), так как тогда у вас не будет возможности понять и «отработать» реакцию клиента. Лучше, написав письмо, перезвоните ему. Или просто позвоните, если он предпочитает общение по телефону.

б) Внимательно выслушайте клиента и примите его эмоции.

Постарайтесь понять, насколько реалистично тот оценивает последствия случившегося и свой ущерб. Дайте ему возможность выплеснуть эмоции, не отрицайте их. Не пытайтесь убедить его, что все в порядке (если, конечно, проблема реальна и клиент ее не придумал).

в) Принесите извинения или выразите сожаление.

Если вина за случившееся лежит на вашей компании (на вас лично или на вашей команде), принесите извинения. Чем искреннее, тем лучше.

«Я понимаю, что эта ситуация, возникшая по нашей вине, повредила нашему общему делу. Приношу извинения от лица компании и от себя лично».

Если прокол случился в результате форс-мажора или по вине третьей стороны, выразите сожаление. Таким образом вы встанете на сторону клиента, разделив его чувства, и хотя бы отчасти компенсируете ему моральный ущерб.

«Нам очень жаль, что ваш поставщик не смог вовремя поставить вам необходимое оборудование и поэтому мы не смогли завершить проект в срок».

Ну а если вашей вины в случившемся нет, а заказчик считает, что вы виноваты?

В таком случае крайне важно прояснить ситуацию. Не стоит брать на себя чужие ошибки.

Но если клиент не принимает ваших объяснений, излишне усердствовать с оправданиями не имеет смысла. Нужно продемонстрировать ему настрой на решение проблемы и перевести диалог с темы «кто виноват» на «что делать».

Это может звучать так: «Я вижу, что мои подробные и аргументированные объяснения вас не убедили. Что же, давайте останемся каждый при своем мнении, а сейчас сконцентрируемся на решении проблемы».

г) Предложите клиенту решение и/или компенсацию.

Да. Решение — это именно то, чего хочет заказчик.

Вы обязательно должны проговорить с ним, что вы сделаете для решения проблемы: «Со своей стороны постараемся максимально ускорить работу и минимизировать задержку с запуском» и т.п.

Если заказчик понес заметные потери, очень помогает адекватная компенсация. Услугами или работами, скидкой на будущие работы, чем-то с минимальной для компании себестоимостью, но имеющим ценность для заказчика, сопоставимую (хотя бы на уровне порядков) с потерями. Если он потерял миллион, а вы предлагаете скидку на тысячу, что, кроме раздражения, это может вызвать?

д) Расскажите клиенту, что вы сделаете, чтобы такое не повторилось.

Опишите конкретные меры, которые вы предпримете, чтобы такое не могло повториться. Меры должны быть реалистичны, и, главное, вы должны это действительно сделать. Таким образом вы купируете у клиента страх перед повторением проблемы и намерение «соскочить».

Делал ли я сам так? Да, и не раз. Это работает — проверено.

 

Глава 37