Т.М. Гращенкова, О.Н. Дробышевская

Т.М. Гращенкова, О.Н. Дробышевская

МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

Конспект лекций

Витебск

УО «ВГУ им. П.М. Машерова»

2012

УДК 338.48(075.8)

ББК 65.443я73

Г 78

     

       

 

 

Печатается по решению научно-методического совета учреждения образования «Витебский государственный университет имени П.М. Машерова». Протокол № от _________г.

 

 

Авторы: старший преподаватель Т. М. Гращенкова, специалист по туризму отдела туристических услуг О.Н. Дробышевская

 

 

Рецензенты:

заведующий кафедрой экономической теории УО «ВГУ им. П.М. Машерова», кандидат экономических наук, доцент Л.Ф. Трацевская,

доцент кафедры экономической теории УО «ВГУ им. П.М. Машерова»,

кандидат экономических наук В.А. Янчук

 

             

Г 78	Гращенкова, Т.М. Маркетинг в туризме: конспект лекций / Т.М. Гращенкова, О.Н. Дробышевская – Витебск: «ВГУ им. П.М. Машерова», 2012. – 50 с.

 

В конспекте лекций рассмотрены маркетинговые технологии и специфика их применения в туризме. Призваны оказать помощь слушателям, изучающим маркетинг в туризме, в освоении программного материала, его систематизации и подготовке к практическим занятиям и итоговому контролю знаний.

Предназначены для слушателей ИПК, студентов, преподавателей данной дисциплины и всех интересующихся вопросами маркетинга и туризма.

 

УДК 338.48(075.8)

ББК 65.443я73

© Гращенкова Т.М. 2012

© УО «ВГУ им. П.М. Машерова», 2012

 Введение

 

Туристский бизнес Беларуси с каждым годом все более активно включается в мировой рынок. Туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики.

Туризм как отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого предпринимательства, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство потребительских товаров и составляет одно из перспективных направлений экономики нашей страны.

Маркетинг как рыночно-ориентированное управление, предусматривает достижение целей туристской организации путем выявления потребностей целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Использование технологий маркетинга позволяет туристскому предприятию рационально использовать ресурсы, для формирования, продвижения и реализации туров. Для того чтобы разработать маркетинговые стратегии, необходимо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение. Поэтому курс «Маркетинг в туризме» является важной дисциплиной, способствующей формированию у слушателей знаний, умений и навыков в области методологии и практики маркетинга в туризме. Цель данного курса – сформировать у слушателей целостное представление о маркетинге и его особенностях в сфере туризме.

Предлагаемые материалы состоят из двух частей: первая часть – это конспект лекций, а вторая часть представляет собой практикум по дисциплине. Конспект лекций составлен в соответствие с учебной программой дисциплины «Маркетинг в туризме» и учитывает опыт преподавания данной дисциплины в ИПК ВГУ.

В первой части в определенной логической последовательности рассмотрены основные вопросы, обусловленные практической реализацией маркетинга в туризме: содержание и основные понятия маркетинга в туризме, система маркетинговых исследований, методология разработки комплекса маркетинга, организация и контроль маркетинга туристского предприятия.

Данные материалы предназначены для слушателей ИПК, изучающих маркетинг в туризме и призваны оказать им помощь в изучении программного материала, его систематизации и подготовке к практическим занятиям и итоговому контролю знаний.

 

Технология реализации концепции маркетинга на

Туристском предприятии

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей, осуществляемый путемпроведения комплекса маркетинговых исследований.

На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия определяются его маркетинговые возможности, что позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков.

Выбора оптимальной маркетинговой стратегии способствует установление максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия.

Важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга туристского предприятия являются: т уристский продукт; цена; сбыт; коммуникации. Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. С учетом важности комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность по распространению сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к туристскому предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или продуктах.

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны, и ни один из них нельзя исключить из системы, не нарушив ее целостности.

 

 

Туризме

 

План лекции:

1. Система маркетинговой информации

2. Сущность и задачи маркетинговых исследований

3. Методы сбора маркетинговой информации

4. Правила и процедуры маркетинговых исследований

5. Исследование среды маркетинга туристского предприятия

6. Маркетинговые исследования конкурентов

 

Целевого рынка

Сегментация рынка – это процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты – группы потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Конечной целью сегментации является выявление целевого сегмента рынка и разработка маркетинговой программы для него. В туризме основными признакамисегментации являются: географические; демографические; социально-экономические; психографические; поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам осуществляется процесс разделения потребителей на сегменты по признаку территориальной принадлежности (государства, регионы, города, районы).

Демографические признаки такие, как пол потребителей, их возраст, количество членов семьи относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация выражается понятием «образ жизни», который представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

В основе использования поведенческих признаков лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.

Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям предприятия. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

 

Выбор целевого рынка

Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на который направлена его маркетинговая деятельность. Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

1. Определение потенциала сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

2. Оценка доступности сегмента рынка. Для этого необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

3. Оценка существенности сегмента предполагает определение группы потребителей как сегмента рынка, и выяснения того, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предусматривает оценку риска; выявление позиций основных конкурентов; определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода: концентрированный и дисперсный. Концентрированный, или «метод муравья» предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует и значительных затрат. Дисперсный, или «метод стрекозы» реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

 

Туристского предприятия

План лекции:

1. Структура туристского продукта

2. Позиционирование туристского продукта

3. Жизненный цикл туристского продукта

4. Основные этапы разработки и внедрения туристского продукта-новинки на рынок

Время

 

5.1. Жизненный цикл товара

 

Стадия спада означает, что потребители начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта, и снижение размера получаемой прибыли. Это может быть обусловлено рядом причин. Во-первых, появлением на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт. Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет ему даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок.

 

Туристского предприятия

План лекции:

1. Формирование сбытовой стратегии

2. Каналы сбыта туристского продукта

3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

Личная продажа

Личная продажа широко распространена в туризме и предполагает индивидуальное общение работника предприятия с клиентом. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники туристского предприятия. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу: сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Личная продажа с одной стороны, используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями, а с другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

Ø личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

Ø наличие двусторонней связи, диалоговый режим обучения позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

Ø личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем;

Ø благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;

Ø личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта является одним из средств продвижения туристского продукта. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. Стимулирующее воздействие оказывается на персонал фирмы, продающий туристские услуги; торговых посредников (розничные турфирмы и организации); клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия. С этой целью могут использоваться денежные премии; подарки; продвижение по службе; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий. Методами стимулирования торговых посредников являются: установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты; вручение представительских подарков и сувениров; организация рекламных поездок; проведение туристских бирж; совместная реклама; предоставление специальных скидок; премии; торговые конкурсы и др.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов включают скидки, премии, зачетные талоны, купоны, экспозиции в местах продажи, презентации продукта, конкурсы, игры, лотереи и викторины.

 

Реклама в туризме

Эффективная рекламная деятельность — важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии туристского предприятия в частности. Среди различных средств продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама – это такая форма продвижения, над которой предприятие сохраняет наибольший контроль.

Основой рекламной деятельности туристского предприятия является рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Процесс разработки рекламной кампании состоит из следующих этапов.

1. Определение целевой аудитории и целей рекламы. Следует определить, кому конкретно будет адресована реклама. С точки зрения целей реклама может быть информативной, увещевательной и напоминающей.

2. Составление рекламного бюджета включает определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлениям и статьям расходов.

3. Разработка рекламного обращения включает в себя три этапа: формирование идеи обращения; выбор вариантов обращения; исполнение рекламного обращения.

4. Выбор средств распространения рекламы означает выбор конкретного издания, радиостанции и т. д. Для этого проводится анализ средств рекламы с применением следующих критериев: степень охвата, частота появления рекламы, сила воздействия и т. д.

5. Решение о расписании использования средств рекламы — составление графика размещения рекламы на предстоящий год. Это может быть сезонный график, пульсирующий график, равномерное распределение рекламных обращений.

6. Оценка эффективности рекламы. Экономическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно рекламное обращение доводит необходимые сведения до целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.

 

Выставки

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктуры, а также явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т. д. Для того чтобы сделать участие в выставке эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие должно тщательно планировать эту работу.

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок состоит из ряда последовательных этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.

2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Работа в ходе функционирования выставки.

6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда предприятия. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие — языка страны проведения выставки).

До начала выставки каждый стендист должен получить нужные для его работы на стенде документы и информацию. Во-первых, это сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т. п.). Также стендист получает рекламные материалы по тому направлению, за которое он отвечает, или, наоборот, только те, в которых он разбирается меньше. Это зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста. Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

 

Туристского предприятия

План лекции:

1. Организация маркетинга на туристском предприятии

2. Система маркетингового контроля

3. Эффективность маркетинга в туризме

Содержание

 

Введение ………………….………………………………..	3
Лекция 1. Введение в маркетинг туризма 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме 1. Уровни и координация маркетинга в туризме 1. Маркетинг туризма на национальном уровне 1. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии	4 4
Лекция 2. Система маркетинговых исследований в туризме 1. Система маркетинговой информации 2. Сущность и задачи маркетинговых исследований 3. Методы сбора маркетинговой информации 4. Правила и процедуры маркетинговых исследований 5. Исследование среды маркетинга туристского предприятия 6. Маркетинговые исследования конкурентов
Лекция 3. Потребители туристских услуг 1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг 2. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг 3. Оценка степени удовлетворенности /неудовлетворенности потребителей
Лекция 4. Рынок туристских услуг 1. Структура туристского рынка. 2. Оценка конъюнктуры и емкости туристского рынка 3. Сегментация как способ выбора наиболее перспективного целевого рынка 4. Сегментация целевого рынка по нескольким признакам 5. Выбор целевого рынка
Лекция 5. Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия 1. Структура туристского продукта 2. Позиционирование туристского продукта 3. Жизненный цикл туристского продукта 4. Основные этапы разработки и внедрения туристского продукта-новинки на рынок
Тема 6. Цена и ценообразование в туризме 1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия. 2. Внешние факторы ценообразования. 3. Постановка целей ценообразования 4. Выбор методов ценообразования 5. Определение и реализация ценовой стратегии Тема 7. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия 1. Формирование сбытовой стратегии 2. Каналы сбыта туристского продукта 3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
Тема 8. Маркетинговые коммуникации в туризме 1. Система маркетинговых коммуникаций туристского предприятия 2. Личная продажа 3. Стимулирование сбыта 4. Основные направления работы с общественностью 5. Реклама в туризме 6. Процесс участия туристского предприятия в работе выставки. 7. Фирменный стиль туристского предприятия
Тема 9. Формирование маркетинговой стратегии 1. Понятие стратегии и тактики маркетинга 2. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности 3. Программа маркетинга туристского предприятия
Лекция 10. Организация и контроль маркетинга туристского предприятия 1. Организация маркетинга на туристском предприятии 2. Система маркетингового контроля 3. Эффективность маркетинга в туризме	47

 

Т.М. Гращенкова, О.Н. Дробышевская

МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

Конспект лекций

Витебск

УО «ВГУ им. П.М. Машерова»

2012

УДК 338.48(075.8)

ББК 65.443я73

Г 78

     

       

 

 

Печатается по решению научно-методического совета учреждения образования «Витебский государственный университет имени П.М. Машерова». Протокол № от _________г.

 

 

Авторы: старший преподаватель Т. М. Гращенкова, специалист по туризму отдела туристических услуг О.Н. Дробышевская

 

 

Рецензенты:

заведующий кафедрой экономической теории УО «ВГУ им. П.М. Машерова», кандидат экономических наук, доцент Л.Ф. Трацевская,

доцент кафедры экономической теории УО «ВГУ им. П.М. Машерова»,

кандидат экономических наук В.А. Янчук

 

             

Г 78	Гращенкова, Т.М. Маркетинг в туризме: конспект лекций / Т.М. Гращенкова, О.Н. Дробышевская – Витебск: «ВГУ им. П.М. Машерова», 2012. – 50 с.

 

В конспекте лекций рассмотрены маркетинговые технологии и специфика их применения в туризме. Призваны оказать помощь слушателям, изучающим маркетинг в туризме, в освоении программного материала, его систематизации и подготовке к практическим занятиям и итоговому контролю знаний.

Предназначены для слушателей ИПК, студентов, преподавателей данной дисциплины и всех интересующихся вопросами маркетинга и туризма.

 

УДК 338.48(075.8)

ББК 65.443я73

© Гращенкова Т.М. 2012

© УО «ВГУ им. П.М. Машерова», 2012

 Введение

 

Туристский бизнес Беларуси с каждым годом все более активно включается в мировой рынок. Туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики.

Туризм как отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого предпринимательства, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство потребительских товаров и составляет одно из перспективных направлений экономики нашей страны.

Маркетинг как рыночно-ориентированное управление, предусматривает достижение целей туристской организации путем выявления потребностей целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Использование технологий маркетинга позволяет туристскому предприятию рационально использовать ресурсы, для формирования, продвижения и реализации туров. Для того чтобы разработать маркетинговые стратегии, необходимо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение. Поэтому курс «Маркетинг в туризме» является важной дисциплиной, способствующей формированию у слушателей знаний, умений и навыков в области методологии и практики маркетинга в туризме. Цель данного курса – сформировать у слушателей целостное представление о маркетинге и его особенностях в сфере туризме.

Предлагаемые материалы состоят из двух частей: первая часть – это конспект лекций, а вторая часть представляет собой практикум по дисциплине. Конспект лекций составлен в соответствие с учебной программой дисциплины «Маркетинг в туризме» и учитывает опыт преподавания данной дисциплины в ИПК ВГУ.

В первой части в определенной логической последовательности рассмотрены основные вопросы, обусловленные практической реализацией маркетинга в туризме: содержание и основные понятия маркетинга в туризме, система маркетинговых исследований, методология разработки комплекса маркетинга, организация и контроль маркетинга туристского предприятия.

Данные материалы предназначены для слушателей ИПК, изучающих маркетинг в туризме и призваны оказать им помощь в изучении программного материала, его систематизации и подготовке к практическим занятиям и итоговому контролю знаний.