Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия.

Цена, являясь маркетинговым фактором, выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода от реализации туристских продуктов. От цен зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товара, так и предприятия. Цена также служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями, обусловливает представление последних о предприятии, которое может оказать сильное влияние на его развитие. И в конкурентной борьбе цена является мощным средством.

Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции, а на поиске оптимальной рыночной величины. При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, планированием новых продуктов, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс це­нообразования в сфере туризма:

Ø высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

Ø разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

Ø неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;

Ø высокая степень конкуренции;

Ø значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта;

Ø необходимость сезонной дифференциации цен;

Ø высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

Ø значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Поэтому тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен во времени по продуктам и рынкам выступает как важнейшая задача туристского предприятия.

2. Внешние факторы процесса ценообразования

К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся: соотношение спроса и предложения; уровень и динамика конкурирующих цен; государственное регулирование; потребители.

Установление цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги.

Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к уровню обслуживания. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Следовательно, эта фирма должна разрабатывать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, по своему качеству и цене соответствовали бы воспринимаемому ими имиджу предприятия.

3. Постановка целей ценообразования

Цели ценообразования вытекают из анализа внешней среды, потенциала предприятия и его общих целей на рынке. Их определение должно содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Общие стратегические цели обычно находят выражение в форме конкретных экономических целей, таких как: максимизация текущей прибыли; обеспечение выживаемости; завоевание и поддержание лидерства на рынке; достижение лидерства в качестве продуктов; выполнение социальных и этических задач.

Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или спрос на туристские услуги значительно превосходит их предложение.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в сбыте своих продукты по любой цене, чтобы удержать позиции на рынке. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Для предприятия важно не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Цель ценообразования, рассчитанная на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуется на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Туристские предприятия, которые ставят цель достижения лидерства в качестве предлагаемых продуктов, стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рас­сматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

4. Выбор метода ценообразования

Цена конкретного продукта в совокупности определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования: на основе издержек; с ориентацией на уровень конкуренции; с ориентацией на спрос.

Ценообразование на основе издержек основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли и часто используется предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. Здесь выясняется предел цены, ниже которого цена не должна упасть. Однако данный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов: уровень спроса на туристский продукт; чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен; уровень цен конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены могут устанавливаться ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Предприятия, использующие данный метод ценообразования не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Использование перечисленных методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.