Роль и место стимулирования продаж в системе менеджмента туризма

 

«Туристский бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства»/

В законе «Об основах туристской деятельности в РФ (24.22.96 №132-Ф3) записано, что туризм является одной из приоритетных отраслей отечественной экономики.

При формировании потребительского рынка фирма может ориентироваться:

1. На индивидуального покупателя туристских услуг. Такой индивидуальный покупатель либо одинокий человек, либо предпочитает отдыхать самостоятельно. В ряде случаев, семья просто не имеет средств для проведения совместного организованного отдыха.

2. На группы людей, занятых в совместном производстве, совместной учебой. В таком случае фирма ищет связи с предприятиями и организациями, в том числе - школами, вузами, ориентируясь на единый корпоративный интерес. Поиск такого потребительского рынка представляется интересным и перспективным

3. На семьи. Семья, как коллектив единомышленников, является немногочисленным объединением людей. Численность семей, прибегающих к услугам туристских фирм редко выше четырех человек. Тем не менее, ориентация туристской компании на семьи представляется более оправданной, чем на корпоративных клиентов, а, тем более, на одиночек. Дело в том, что семья - наиболее тесная малая социальная группа, наиболее многочисленная. С ростом благосостояния именно семейный отдых становится доминирующим. В развитых странах более 70% пользующихся услугами турфирм приобретают путевки на семью.

При анализе потребителей принято строить модель мотиваций, которыми руководствуется потенциальный покупатель туристских услуг. Одна из возможных моделей показана ниже.

Для того, чтобы выяснить спектр семейных интересов в области организованного отдыха, а, значит и мотиваций к приобретению продукта, рассмотрим классификацию семей. Предлагаются следующие параметры классификации:

· Возраст и этапы жизненного цикла

·   Род деятельности

·   Образование

·   Экономическое положение

·   Тип личности и самомнение

·   Образ жизни.

От специалиста в области торгового маркетинга и мерчандайзинга современная динамично меняющаяся среда требует обладания искусством маркетинга, или применения инструментов маркетинга в розничной торговли.

Специалисты подчеркивают, что искусство маркетинга в мерчандайзинге заключается в умении использовать такие инструменты: скидки; бонусные пакеты; гарантии; премии; купоны; компенсации; конкурсы; лотереи; РОS реклама и дополнительные услуги.

Скидка, наиболее важный инструмент мерчандайзинга, представляет собой временное снижение «типичной» цены фирменного товара. В супермаркетах и небольших магазинах огромное число продуктов «конкурирует» за возможность быть проданными со скидкой. Кроме того, продавцы испытывают давление со стороны производителей, стремящихся заменить товары конкурентов, продаваемые со скидкой, на свои собственные.

Для того чтобы скидка «заработала», покупатель должен сравнивать сниженную цену с ценой «обычной» и убедится, что скидка действительно существует. Потребитель может ознакомиться со справочной ценой либо опытным путем с течением времени, либо путем сравнения цены на аналогичные продукты конкурирующих марок.

Бонусные пакеты.Бонусный пакет это предложение потребителю большего количества, продукта за счет использования более вместительной упаковки (тары) или увеличения единиц продукта (услуги), предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене, Таким образом, продавец практически снижает цену единицы товара, а потребитель получает возможность приобрести больше товаров или услуг, чем при обычной покупке. Метод бонусных пакетов - это отличный инструмент для увеличения объема продаж и уменьшения «длинных» позиций.

Использование бонусных пакетов имеет несколько существенных ограничений. Первое ограничение товар или услуга должны делиться на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет.

Второе ограничение - бонусные пакеты дают хороший результат в качестве средства стимулирования при низкой вовлеченности. Если же, напротив, вовлеченность высокая, то покупатель покупает товар часто, но не большими дозами. Кроме того, использование бонусных пакетов предполагает хорошие взаимоотношения и четко налаженные связи между производителем и предприятиями розничной торговли.

В силу этих причин бонусные пакеты следует использовать, только если товар может делиться на мелкие составляющие, если его приобретение не связано с большим материальным риском для покупателя и если между производителем и розничным продавцом сложились хорошие отношения.

Гарантией называется обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.

По своей природе гарантии не что иное, как форма снижения цены. Гарантия представляет собой условную скидку в будущем, так как она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку. Многие магазины гарантируют полный возврат денег за товар. Такие гарантии эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.

Премии- это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Премии используются для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей.

Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю право на скидку. Предлагаемые производителем или продавцом купоны, представляют собой нечто большее, чем простое снижение цены, так как купон воспринимается как вполне осязаемый предмет и небольшой подарок.

Для стимулирования новых товаров и услуг купоны по эффективности уступают пробным образцам так как, покупатели охотнее испытывают пробные образцы, а не ждут погашения купонов, так как процесс погашения связан с различными «издержками получения результата».

Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление образцов, они остаются самым распространенным методом стимулирования продаж.

Хотя конкурсы и лотереи являются традиционными методами, они имеют некоторые различия Для участия в конкурсе необходимо иметь определенные навыки, при этом победа в них присуждается лучшему участнику. В отличие от конкурсов, победителей лотерей определяет случайный выбор. В мгновенных лотереях победители становятся известны непосредственно в момент проведения розыгрыша.

Частные торговые марки. Обычно по просьбе или заказу розничного продавца товар маркируется брендом не производителя, а розничного торговца. Эффективность применения индивидуальной маркировки во многом зависит как от категории товара, так и от самого предприятия розничной торговли.

Реклама в местах продаж(РОS реклама). Как правило, в объявлениях розничной торговли изображается ряд товаров, которые можно купить о сниженной цене.

Дополнительные услуги. Английское слово service помимо значения «услуга», обозначает также и «обслуживание», «сервис». С точки зрения мерчандайзинга под обслуживанием понимается действие продавца во время или после покупки товара, которые нацелены на повышение исходного уровня повторных покупок без дополнительного их стимулирования. Этот исходный уровень достигается только за счет удовлетворения покупателя исключительно внутренними свойствами приобретенного товара.

Таким образом, под обслуживанием понимается способ, каким продавец или иной представитель компании взаимодействует с клиентами на личном уровне и который влияет на отношение к фирме или ее торговому брэнду. Уровень обслуживания проявляется во всех личных контактах продавца и покупателя.

Т. Питерс обнаружил, что из общего числа клиентов, переключившихся на продукцию другой фирмы, 15 % сделали это, потому что ее товар был лучше, 15 % потому что ее товар был дешевле, и 70 % - потому, что прежняя компания «не обеспечивала должного уровня обслуживания».

С точки зрения мерчандайзинга дополнительное обслуживание важно для сохранения лояльности к марке и увеличения вероятности повторной покупки товара.

Рассмотренные инструменты мерчандайзинга, а по своей сути это - инструменты торгового маркетинга. Мерчандайзинг поглотил их, выделив им, главное место в своей системе.

При рациональной организации продвижение эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска определяется в рамках маркетинга.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

Можно выделить основные цели продвижения товаров и услуг на рынке:

·   информировать (предоставить сведения о товаре (услуге), т.е сообщить о его существовании, предназначении и месте, где его можно приобрести (где услуга предоставляется);

·   убеждать (завоевание расположения клиентов, аргументация причины выбора именно этого товара (услуги), убеждение к покупке);

·   напоминать (напомнить клиентам о существовании товаров / услуг, закрепить их положительное мнение)

Сочетание выбранных способов будет составлять программу продвижения товаров и услуг на рынок. Программа продвижения - это способы, используемые компанией для общения с клиентами с целью завоевать их доверие. Сегодня в распоряжении компании имеется сложная система маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также потребителями продукции и различными контактными аудиториями.

Посредники в свою очередь, также обмениваются информацией с потребителями контактными аудиториями. Потребители обмениваются информацией о товарах друг с другом и с остальными представителями контактных аудиторий. В целом каждый компонент этой системы является источником информации для остальных.