Глава 1. Теоретические основы стимулирования продаж в туризме

Введение

 

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктуризацию сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы продаж товаров и услуг. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления продажами - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Продажа должна рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения.

Главная цель продажи - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей. Планирование продаж предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию (товары и услуг) и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы производства.

В современных условиях нормальное функционирование системы продаж предприятия зависит от одновременного влияния на нее множества различных факторов. Поэтому функции управления, точно так же как и процессы их осуществления, должны рассматриваться в комплексе. Управление продажами - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода.

Стимулирование продаж - быстрый и надежный способ привлечь внимание к вашей продукции и увеличить сбыт. Стимулирование продаж является неотъемлемым элементом такого постоянно набирающего все большую популярность и постоянно динамично развивающегося вида рекламы, как BTL-реклама. По сути своей стимулирование продаж - это комплекс различных маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара).

Стимулирование продаж может быть ориентировано как на потребителя, так и на продавца. К инструментам стимулирования продаж можно отнести различные промоакции и POS-материалы.

Промоакции - это интерактивные мероприятия, направленные на потребителя, такие как всевозможные дегустации, сепмлинги, лотереи, конкурсы, розыгрыши, презентации и тому подобное. POS-материалы представляют собой рекламные материалы, которые используются в местах реализации конкретного товара или группы товаров для повышения их продаж в данной торговой точке. Как может магазин увеличить объем продаж? Существует несколько способов: увеличить количество новых покупателей, удерживать старых покупателей, увеличить объем покупок на одного покупателя, увеличить частоту покупок на одного покупателя.

Решение этих задач - целая наука, которая получила название «продвижение товаров конечному потребителю» (consumer promotion), и представляет собой комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции путем прямого контакта покупателя с товаром.

Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос, какой из них выбрать, зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса.

Исходя из указанных обстоятельств, определим цель дипломной работы. Она заключается в анализе существующей системы управления продажами компании ОО «Нева», разработке мероприятий по стимулированию продаж и экономическом обосновании выдвинутых предложений.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

· рассмотрение теоретических основ стимулирования продаж в туризме;

·   рассмотрение вопросов, связанных с оценкой эффективности стимулирования продаж в семейном туризме;

· проведение анализа комплекса стимулирования в ООО «Нева»;

·   анализ политики продаж туристской фирмы;

·   разработка комплекса стимулирования продаж семейных туров ООО «Нева»;

В качестве объекта исследования выступает ООО «Нева». Предметом исследования является комплекс стимулирования продаж ООО «Нева».

Период исследования - 2007 - 2008 гг.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области продаж, маркетинга и менеджмента, связанные с тематикой работы.

Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности ООО «Нева».

Практическая значимость предложенных методических положений и рекомендаций заключается в том, что их использование позволит ООО «Нева» совершенствовать систему стимулирования продаж, повысить ее эффективность и достичь устойчивых конкурентных преимуществ на рынке.

 

Разработка системы скидок

 

1. Скидки для турагентов

Новый механизм работы с турагентами будет базироваться на установлении цен для агентов с учетом предоставляемых им скидок. Для того, чтобы стимулировать агентов на более активную работу реализации туров ООО «Нева» предлагается устанавливать скидки в зависимости от объема продаж, которая приходится на того или иного агента. При этом размер скидки рекомендуется сделать «плавающей» - скидка от цены в текущем месяце зависит от продаж агента за предыдущий месяц (таблица 3.6). Система скидок представлена ниже.

 

Таблица 6

Система скидок для турагентов ООО «Нева»

Объем продаж	Размер скидки
до 50 тыс. руб.	нет скидок
51-100 тыс. руб.	10%
101-200 тыс. руб.	13%
201-300 тыс. руб.	15%
свыше 301 тыс. руб.	17%

 

Таким образом, максимальный объем скидки будет составлять 7% от цены ООО «Нева», что будет стимулировать агентов к наращиванию объемов продаж.

. Скидки для клиентов

Очень во многих случаях «скидки» в туризме работают «в другую сторону»: цена тура завышается на 4-5% (для этого есть несметное число технологий, например, оплата в рублях валютного эквивалента по курсу НБУ + 4% (хотя фактические расходы не превышают +2%), либо +4-5% за оплату в валюте, а не рубле), а затем Вам делается скидка 3%.

Размер скидок для различных горящих туров и горящих путевок. В нашей турфирме мы сделаем скидку 5% на любой тур предлагает любому туристу, заказывающему любой тур (а не только горящий!) или туристическую путевку или круиз с сайта компании.

Для получения данной скидки достаточно заказать тур с сайта компании либо при покупке тура сослаться на Интернет и на тот факт, что Вы видели или прочитали данное объявление на сайте AllTourism....

Скидка 10$ на любой тур предлагается, когда клиент может просто распечатать флаер и при оформлении тура (предъявив его) получить скидку в $10.

Раздав всем своим знакомым флаер и попросив их сослаться на вас при заказе тура можно получить бонус.Идея очень проста. Отдыхаете сами, и пусть отдыхают Ваши друзья, за которых Вы получаете бонус на $10 за каждого сославшегося на Вас. Тем самым Вы накапливаете себе скидки, которыми можете воспользоваться в дальнейшем при оформлении тура на свой отдых.

Заключение

 

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Его использование в системе менеджмента туризма требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, имеет свои сильные (побуждает к незамедлительной покупке, изменяя соотношение цены и ценности в пользу последней, увеличивает частоту покупок и/или их объем и т.д.) и слабые (внесение дополнительного вклада в окружающий покупателей беспорядок и, как следствие, повышение их раздражительности, снижение ценности товара или торговой марки) стороны.

Единственная возможность усилить преимущества стимулирования сбыта и скомпенсировать его слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки.

Можно выделить два направления оценки эффективности стимулирования сбыта - коммуникационную, которая характеризует соотношение между степенью воздействия средства продвижения на целевую аудиторию и затратами проведения мероприятия, и экономическую, которая характеризует степень влияния продвижения на результаты продаж.

Организация семейного туризма предполагает как комплекс мер, обеспечивающих материальную поддержку семейного отдыха (программы для родителей и детей, семейные гостиницы, семейные спортивно-оздоровительные мероприятия), так и действия по формированию заинтересованности взрослых совместным проведением досуга вместе со своими детьми. Такая деятельность предполагает рекламные акции, постоянную учебно-воспитательную работу с детьми и родителями, непрерывный анализ рынка. Фирма должна с одной стороны адаптироваться к потребностям рынка, с другой - активно действовать в направлении его формирования.

Турфирма «Нева» (ЗАО «Фирма Нева», включена в Единый федеральный реестр туроператоров с присвоением реестрового номера 000002, серия МВТ) успешно работает на туристическом рынке с 1990 года и на сегодняшний день является одним из ведущих многопрофильных туроператоров России.

Миссия фирмы «Нева» - удовлетворение нужд потребителя в любой форме отдыха, как в России, так и за рубежом путем предоставления путевок и организации туров любого вида и любой сложности.

Основные цели фирмы «Нева» по элементам комплекса маркетинга: формирование сбалансированного ассортимента услуг; скидки для покупателей, которые повторно пользуются услугами фирмы; формирование сбалансированного ассортимента услуг; комплексное продвижение туристических услуг: реклама, стимулирование сбыта, выставки и личная продажа и т.д.

Анализ организационной структуры Турфирма «Нева» позволяет сделать вывод о том, что структура является линейно-функциональной и оптимальной с точки зрения распределения функций между сотрудниками.

Туристская фирма «Нева» активно позиционирует себя как предприятие, оказывающее услуги образовательным организациям: школам, гимназиям, лицеям, колледжам, высшим учебным заведениям. Планируя рекламные акции для данного сегмента, фирма учитывает особенности потребителей, специфику школьников и педагогического коллектива, через который в основном и распространяется туристский продукт. Определив начальную сферу туристских услуг как приоритетную и ориентировав свою рекламную компанию именно на выбранный потребительский сегмент, фирма «Нева» поэтапно развивает комплекс предоставляемых ей туристских услуг, расширяет сферу потенциальных потребителей. Соответственно развивается также круг рекламных действий и акций по связям с общественностью.

Само содержание программ фирмы «Нева» (программы в поддержку курсов: мировая художественная культура, история отечества, литература, история и культура Санкт-Петербурга, регионалистика; программы на период зимних каникул и т.д.) позволяет эффективно продвигать их. Акции по связям с общественностью оказываются связанными с совместной деятельностью фирмы и образовательного учреждения и продвижением имени фирмы за счет успехов образовательных учреждений, сотрудничающих с компанией. Тем самым расширяется круг корпоративных клиентов.

Проведение PR- акций фирмы «Нева» носит интегрированный характер, причем эта интеграция касается организации самих мероприятий, включающих и выставочную деятельность, и рекламные благотворительные мероприятия, и взаимодействие с потенциальными потребителями и прессой, включая личные контакты, и вручение сувениров. Другая сторона интеграции - коммуникация Образовательное учреждение - Туристская фирма.

Зарубежные туры, хотя и концентрируют на себе основной объем продаж, тем не менее, по количеству их в 2008 году было всего 40%,что обусловлено, прежде всего, тем, что ООО «Нева» предлагает сложную систему бронирования туров.

В ходе рассмотрения существующего клиентского портфеля компании, сложившейся системы организации сбыта, были выявлены проблемные поля: ассиметрия в отношениях с клиентами; деперсонификация клиентов; отсутствие полной информации в существующей клиентской базе; неверно присвоенные статусы из-за отсутствия структурированной маркетинговой информации для проведения анализа; несогласованные действия отдела продаж и сервисного отдела.

Предлагаемый комплекс стимулирования продаж семейных туров в организации работы туристской фирмы Нева включает в себя следующие мероприятия:

1. Ввод дифференцированной системы оплаты труда, связанной с выслугой лет и премией за компетентность. Анализ введения новой системы оплаты труда показал, что до внедрения системы суммарная оплата труда составляла 154 тыс. руб. в январе 2008 года, если бы была примерена новая система оплаты, она составила бы 211908 руб., т.е. в 1,38 раза больше. Все менеджеры, кроме двух менеджеров-координаторов, показавших довольно низкий уровень компетентности, получат прирост уровня оплаты труда, что будет являться важным мотивирующим фактором.

2. Организация праздничного мероприятия и создание нового ролика для презентации компании.

.   Разработка системы скидок. Для того чтобы стимулировать агентов на более активную работу реализации туров ООО «Нева» предлагается устанавливать скидки в зависимости от объема продаж, которая приходится на того или иного агента. При этом размер скидки рекомендуется сделать «плавающей» - скидка от цены в текущем месяце зависит от продаж агента за предыдущий месяц. Для того, что бы стимулировать клиентов предлагается несколько вариантов скидок: скидка 5% обеспечена любому туристу, заказывающему любой тур (а не только горящий!) или туристическую путевку или круиз с сайта компании. Для получения данной скидки достаточно заказать тур с сайта компании либо при покупке тура сослаться на Интернет и на тот факт, что Вы видели или прочитали данное объявление на сайте AllTourism. Скидка 10$ на любой тур предлагается, когда клиент может просто распечатать флаер и при оформлении тура предъявить его.

 

Список использованной литературы:

 

1. Васильева Г.А. Основы маркетинга. - М.: Юнити, 2005.

2. Винкельманн П.Э. Маркетинг и сбыт. - М.: Гребенников ИД, 2006.

3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Эксмо, 2006.

4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - СПб: Издательство «Питер», 2007.

5. Кутас А. Эффективность системы продаж должна быть эффективной // Управление продажами. - №6. - 2007.

6. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999

7. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. - М.: Приога, 2006.

8. Олеванов Д., Осорина А. Customer Relationship Management: взаимодействие для клиента. Сделайте ваших клиентов довольными // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - №5.

9. Павлов А. Моделирование современного отдела продаж // Управление продажами. - №12. -2006.

10. Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. - СПб., 2006.

11. Пономарева Е.В. Стратегический менеджмент. - СПб., 2002.

12. Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина, 2005.

13. Прайснер А.В. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. - М.: Гребенникова ИД, 2007.

14. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА-М, 2007.

15. Русанова И. Воздушная яма «ВИМ-Авиа» // SmartMoney. - №44. - 2007.

16. Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. Управление ключевыми клиентами (теоретический аспект) // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №5. - С. 12-17

17. Скриптунова Е.А. Управление продажами: основные тенденции сегодня // Управление компанией. - №7. - 2003.

18. Фомичев В.И. Международная торговля. - М.: ИНФРА-М, 2004.

19. Хвостик Е., Соболев С. Туризм пойдет другим путем // КоомерсантЪ. - №43. - 2008.

Введение

 

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктуризацию сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы продаж товаров и услуг. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления продажами - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Продажа должна рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения.

Главная цель продажи - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей. Планирование продаж предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию (товары и услуг) и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы производства.

В современных условиях нормальное функционирование системы продаж предприятия зависит от одновременного влияния на нее множества различных факторов. Поэтому функции управления, точно так же как и процессы их осуществления, должны рассматриваться в комплексе. Управление продажами - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода.

Стимулирование продаж - быстрый и надежный способ привлечь внимание к вашей продукции и увеличить сбыт. Стимулирование продаж является неотъемлемым элементом такого постоянно набирающего все большую популярность и постоянно динамично развивающегося вида рекламы, как BTL-реклама. По сути своей стимулирование продаж - это комплекс различных маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара).

Стимулирование продаж может быть ориентировано как на потребителя, так и на продавца. К инструментам стимулирования продаж можно отнести различные промоакции и POS-материалы.

Промоакции - это интерактивные мероприятия, направленные на потребителя, такие как всевозможные дегустации, сепмлинги, лотереи, конкурсы, розыгрыши, презентации и тому подобное. POS-материалы представляют собой рекламные материалы, которые используются в местах реализации конкретного товара или группы товаров для повышения их продаж в данной торговой точке. Как может магазин увеличить объем продаж? Существует несколько способов: увеличить количество новых покупателей, удерживать старых покупателей, увеличить объем покупок на одного покупателя, увеличить частоту покупок на одного покупателя.

Решение этих задач - целая наука, которая получила название «продвижение товаров конечному потребителю» (consumer promotion), и представляет собой комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции путем прямого контакта покупателя с товаром.

Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос, какой из них выбрать, зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса.

Исходя из указанных обстоятельств, определим цель дипломной работы. Она заключается в анализе существующей системы управления продажами компании ОО «Нева», разработке мероприятий по стимулированию продаж и экономическом обосновании выдвинутых предложений.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

· рассмотрение теоретических основ стимулирования продаж в туризме;

·   рассмотрение вопросов, связанных с оценкой эффективности стимулирования продаж в семейном туризме;

· проведение анализа комплекса стимулирования в ООО «Нева»;

·   анализ политики продаж туристской фирмы;

·   разработка комплекса стимулирования продаж семейных туров ООО «Нева»;

В качестве объекта исследования выступает ООО «Нева». Предметом исследования является комплекс стимулирования продаж ООО «Нева».

Период исследования - 2007 - 2008 гг.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области продаж, маркетинга и менеджмента, связанные с тематикой работы.

Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности ООО «Нева».

Практическая значимость предложенных методических положений и рекомендаций заключается в том, что их использование позволит ООО «Нева» совершенствовать систему стимулирования продаж, повысить ее эффективность и достичь устойчивых конкурентных преимуществ на рынке.

 

Глава 1. Теоретические основы стимулирования продаж в туризме