Интервью с доктором социологических наук, руководителем отдела социологических исследований Аналитического центра Видео Интернешнл И. А. Полуэхтовой

- Практики и теоретики до сих пор ломают копья, говоря о форматах телеканалов. Ирина Анатольевна, как Вы понимаете данное понятие?

- Действительно, этот вопрос не из легких. Каждый человек понимает «формат» по-своему, при этом все приблизительно представляют, о чем идет речь. Мне кажется, конкретную дефиницию сформулировать сложно, тут очень много составляющих. Во-первых, это, конечно, концепция – она упирается в программирование. Для любого канала очень важно программное наполнение, содержание, но и этого недостаточно. С точки зрения формального подхода, можно прописать процентное соотношение жанров. Но ведь, согласитесь, один и тот же жанр можно представить по-разному. Например, юмор: «Кривое зеркало» или «КВН» – совершенно разная подача. Вторая важная составляющая – это имидж, стилистика канала. Все это в итоге формирует бренд. Мне вообще кажется, что понятием «формат» часто подменяют понятие «бренд». Касательно телеканалов последний термин мне кажется более подходящим.

- Вы ничего не упомянули про целевую аудиторию.

- Безусловно, целевая аудитория – такая же важная составляющая. Все взаимосвязано. Если канал для молодежи, это задает определенную, легкую стилистику. И наоборот: если показывают советское кино, то и аудитория будет более взрослая.

В каких пропорциях все эти составляющие присутствуют в формате, сложно сказать, мне кажется, важно все. Я бы определила формат как набор неких стандартов, которые позволяют определенным образом подстроить содержание для определенной аудитории.

- Но подстраиваться приходится не только под аудиторию?

- Еще под условия рынка, но ведь и они, по сути, складываются из предпочтений аудитории. Вообще для формата определяющей характеристикой должна быть гибкость. Ведь никто не прописал формат как канон навсегда. Каналы сами формируют форматы на уровне концепции, на уровне программирования, задают стандарты в соответствии с ожиданиями аудитории. Каналы постоянно переформатируются, перепозиционируются. Что происходило в последние годы с СТС, который от совсем детского семейного канала дрейфует в сторону более молодежного? Тот контент, который есть сейчас, три года назад невозможно было представить на канале, – потому что его нельзя показывать семейной аудитории, детям. Сейчас СТС более провокационный, более смелый.

- Что такое переформатирование?

- За переформатированием, в первую очередь, стоит изменение контента. Продюсеры понимают, что нужно искать другую содержательную нишу. Вообще слово «формат» в данном случае мне кажется искусственно притянутым. Уместнее, на мой взгляд, говорить о перепозиционировании, о смене концепции, об изменении имиджа. Когда из Муз-ТВ получается Ю – это переформатирование? Вряд ли, ведь совсем другой канал получается, это какое-то слишком глубокое переформатирование.

- То есть если изменения кардинальны, это не переформатирование?

- Я думаю да. Есть, конечно, и жесткое переформатирование, но мягкое, я бы назвала его дрейфующим, гораздо эффективнее и безболезненнее – меньше риска. За переформатированием должны стоять небольшие изменения, которые происходят в течение достаточно долгого периода. Программирование меняется постепенно и очень последовательно. Про СТС, например, можно сказать, что он взрослел вместе с аудиторией. Они сначала были ориентированы на детско-молодежно-подростковую аудиторию, потом эта стала вырастать, а новая уже разбрелась по другим каналам.

- И что делать в этом случае?

- Это вечный вопрос – что дальше? Будет ли новая молодая аудитория, которая выросла из Карусели, смотреть Муз-ТВ? Или она придет на другой канал? Если канал изменится под новое поколение, тогда аудитория придет и останется. В любом случае нужно отражать интересы нового поколения. Это уже другие люди, у них другие запросы, другое потребление, они растут с айпадами, айфонами, у них иной тип восприятия информации. Вряд ли их устроит содержание, визуальный ряд – все эти формальные, но неотъемлемые признаки формата.

- Как бы Вы определили формат ведущих российских каналов?

- Мы проводили исследование по восприятию аудиторией Первого. В Первом канале видят государственность – в стилистике, в информационном вещании. К нему больше уважительности, но есть дистанция, как между учеником и учителем: да, умный, интересный, много знает, но есть некое расстояние, которое никогда не преодолеть. В том числе за счет некой строгости, соблюдения языковых норм. С другой стороны, там есть такие «простые» «Давай поженимся», «Жить здорово» и т. д. Я как эксперт очень ценю Первый за его экспериментальность, креативность. Они не боятся пробовать новые форматы, запускают немейнстримовские сериалы, фильмы. И это не назовешь коммерческим инструментом - такие вещи денег не приносят ни напрямую, ни косвенно. Более того, они не работают на создание популярности у массовой аудитории, которая и делает рейтинги. Традиционный зритель наоборот удивляется таким «трепыханиям» и плохо воспринимает тот же самый «Закрытый показ».

- Другую аудиторию притягивает такими экспериментами?

- В том-то и дело, что нет. Лояльность таким образом не формируется. Да, они могут прийти, посмотреть «Вечернего Урганта», но Первый все равно не станет их каналом.

- Стоит ли так размывать формат?

- У них нет выбора – они заложники своей универсальности, своей первой кнопки, они должны удовлетворять все слои населения.

- Можно сказать, что современному зрителю не хватает каких-то форматов?

- Для современного этапа характерна фрагментация, дифференциация аудитории. Соответственно, аудитории одного типа не хватает культурно-просветительских программ, другого – спортивных, какой-то части мало аналитики и т. д. Разным целевым аудиториям не хватает разных каналов, о массовой потребности говорить сложно. Сейчас объективно нет форматов для молодежи, в остальном же спрос более или менее удовлетворен. Хотя, возможно, есть некие потребности аудитории, которые пока просто не актуализированы.

- Какие форматы, на Ваш взгляд, будут развиваться в наибольшей степени в ближайшие годы?

- Скорее всего, будет развиваться развлекательный сегмент. Телевидение вообще прочно заняло нишу развлечения, хотя еще несколько десятков лет назад большинство сказали бы, что телевидение – это средство информации. Был такой стереотип телевидения как информационного ресурса. Сейчас ситуация изменилась, теперь это инструмент массового развлечения. Уже и на уровне массового сознания сформировалось это представление, особенно у молодого поколения, которое выросло и в другой стране, и в другой медийной среде. Сейчас телевидение дает возможность расслабиться, отвлечься. Потребность в таком развлекающем контенте будет доминировать. Другое дело, что развлечение очень дифференцировано. Для кого-то развлечение – послушать классическую музыку, просто их меньшинство. Просветительский элемент, конечно, должен и будет присутствовать. Но все равно в форме инфотеймента, в легкой подаче.

Приложение 7