Оценка эффективности продвижения услуг

Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее деятельности [5, с. 324].

Для определения эффективности рекламной деятельности наиболее часто используют следующие методы:

- тесты на узнавание и запоминание рекламы;

опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;

тесты на словесные ассоциации;

тесты, опросы об имидже фирмы;

анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

замеры и сопоставление результатов торговой работы.

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности - это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат - затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится:

    существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы - во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий;

    на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиап лана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать;

    эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

Прежде всего, поясним смысл трех упомянутых ограничений.

Первая имеет совершенно объективную основу. Дело в том, что при разработке вопросов стратегии рекламной кампании и создании рекламной продукции очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, дающие, на вопрос почему? (например, почему в данном конкретном случае лучше задействовать в телевизионном ролике женщину, а не мужчину, почему стоит использовать в радиоспоте классическую, а не поп-музыку, или наоборот, почему в конкретной ситуации следует воздействовать на эмоции, а не на разум и т.д.). Ответы на эти вопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два рекламных ролика и решают, что ролик А лучше подходит для данной рекламной кампании, нежели ролик В. Но на сколько он лучше? на 20%? на 30? или в 2 раза? Количественных оценок здесь быть не может, а, следовательно, и корректных выводов о количественно определенной эффективности также.

Другая часть проблемы имеет скорее субъективный характер, а не объективный. Речь идет о полноценности и достоверности маркетинговой и рекламной информации. На исследования рекламы тратят не более 0,5% рекламных бюджетов в год, тогда как в странах с развитой рыночной экономикой на них расходуют 3-5% затрат на рекламу. Отсюда и исследования проводятся в ограниченном объеме, и в результате информация недостаточно полная и недостаточно достоверная.

Второе ограничение, с которым необходимо считаться при определении эффективности рекламы, - не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке. Здесь также имеются два аспекта. Первый связан с формулировкой цели рекламной кампании (а именно показатель степени достижения цели стоит в числителе дроби, позволяющей определить эффективность рекламы). Дело в том, что цель рекламной кампании не всегда может быть четко сформулирована. В одних случаях это связано с неумением рекламодателя или агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамках данной рекламной деятельности сложно сформулировать цель (например, при фоновой рекламе или при контррекламе и т.д.).

Иногда цель может быть достаточно четко определена, но рекламодателю не требуется какого-то стоимостного подтверждения результата эффективности рекламной кампании - наиболее распространено это с так называемой имиджевой рекламой. В качестве целей здесь могут выступать и повышение информированности о деятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя, и формирование его статусности. Действительно, там, где имиджевая реклама непосредственно соприкасается с мероприятиями public relations, со спонсорской деятельностью и т.д. и, скорее всего, рекламой в собственном смысле этого слова уже перестает быть, говорить о количественно определенной отдаче затрат в стоимостном варианте не приходится.

Второй аспект, имеющий отношение к проблеме стоимостной оценки результативности рекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. Точнее здесь речь идет об учете и интерпретации воздействия различных технических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например, продолжительности спота, размера рекламного объявления, использования дополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т.д.

Рассмотрим третье ограничения, возникающее при расчете эффективности рекламной деятельности, а именно к вопросу о том, что не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. В принципе суть его заключается в том, что на практике при одновременном воздействии множества факторов весьма сложно бывает определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Другими словами, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15% рынка и для достижения ее он повышает качество своего товара (допустим, расширяет модельный ряд и улучшает качественные характеристики продукции), снижает на 20% цены, вводит в действие пять новых торговых точек, проводит серию мероприятий sales promotion (лотереи, конкурсы, распродажи) и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15% рынка, невозможно.

Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективности рекламы, следует отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективности вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественного результата, но все же результата либо даже лишь направления изменения эффективности рекламной продукции также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины изменений эффективности рекламной деятельности (допустим, из-за сложности оценки влияния отдельных факторов) не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы.

Во-первых, факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы.

Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании - разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Надо сразу сказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно и необходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточно точно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разных качественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можно получить вполне корректную информацию.

С оценками эффективности стратегии рекламной кампании ситуация прямо противоположная. Понимая под рекламной стратегией совокупность трех элементов - определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании, мы вынуждены оценивать каждый из них. Но на сегодня не существует корректных методик количественных оценок эффективности указанных элементов.

Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя.

Во-вторых, экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.

В-третьих, поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.

Наконец, в-четвертых, приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус).

На рекламном рынке существует цепочка взаимодействий его субъектов, участвующих в рекламной кампании Рекламодатель - рекламное агентство (РА) - Медиабайер - Медиаселлер - средства распределения рекламной информации (СРРИ) - Потребитель.

В данной главе нас интересует эффективность рекламной деятельности Рекламодателя, РА, Медиабайера, Медиаселлера, и СРРИ. Эффективность их рекламной деятельности определяется по-разному, поскольку для этого существует вполне объективная основа - разнонаправленность интересов. При этом одни и те же агентства могут выступать и в роли первичного рекламного агентства, и в роли байера, а иногда и в роли селлера.

Рекламодатель. Сразу оговоримся, что надо различать эффективность рекламной деятельности рекламодателя и эффективность конкретной рекламной кампании. В первом случае оценка результатов идет за определенный интервал времени, например за год. Всегда ли руководители компании четко формулируют количественно определенную цель рекламной деятельности фирмы на квартал, год или на три - пять лет? Скорее всего, нет. Либо вопрос таким образом не ставится вообще, либо формулировка носит весьма обтекаемую форму типа «обеспечивать необходимый уровень рекламной поддержки деятельности компании». Следовательно, и оценка эффективности рекламной деятельности фирмы в такой ситуации невозможна.

Во втором случае, при правильной постановке цели, эффективность считается вполне корректно - результат (достижение цели) делится на затраты. На практике рекламодатель и рекламное агентство пытаются договориться таким образом, чтобы цель формулировалась максимально четко и количественно определенно, а результат достижения этой цели впоследствии вполне можно было выявить и посчитать.

Рекламное агентство (РА). Здесь также следует иметь в виду, что возможна оценка рекламной деятельности агентства в целом и по отдельной рекламной кампании, но особых различий в этом случае уже нет. Если говорить о взаимоотношениях РА с рекламодателем, то оценка эффективности конкретной рекламной кампании с точки зрения каждого из них будет различной. Для рекламодателя важно, чтобы была достигнута поставленная цель, и удалось уложиться в выделенный бюджет. Для РА - получить максимальную прибыль, достигнув при этом поставленной цели и уложившись в бюджет. Возможны варианты, при которых для РА конкретная рекламная кампания может быть очень эффективной, а для рекламодателя не очень (хотя он об этом может и не знать) и наоборот.

Медиабайер. Данный субъект рекламного рынка имеет два источника доходов - он зарабатывает на перепродаже рекламного пространства и на оказании услуг по медиапланированию. Безусловно, первый источник является основным. Чем дешевле закупит байер рекламное пространство, и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность.

Медиаселлер. Селлер продает рекламные возможности от имени и по поручению определенного СРРИ. Существуют две основные формы вознаграждения селлеров - гарантия и комиссия. В первом случае селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму (гарантию) и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства. Все рекламные бюджеты по данной схеме, которые удастся получить селлеру, идут ему. Следовательно, расчет эффективности рекламной деятельности селлера здесь осуществляется по формуле

Э = (РБ-Г)/РО,                                              (1)

 

где Э - эффективность рекламной деятельности селлера, руб.;

РБ - суммарный рекламный бюджет данного СРРИ, руб.;

Г - сумма гарантии, руб.;

РО - расходы на организацию продаж рекламы, руб.

Если селлеру при данной системе удастся привлечь большие рекламные бюджеты, то он может получить очень большую норму прибыли, но если РБ окажется меньше Г, то селлера ожидает крах (именно это и произошло с «Премьер-Медиа» в кризисном 1998 году).

При работе на комиссии селлер получает процент (порядка 10 - 20%) от привлеченных бюджетов. Но при этом он несет расходы только на организацию продаж рекламы. Таким образом, эффективность его рекламной деятельности рассчитывается по формуле

 

Э = РБ х К/РО,                                             (2)

 

Где Э - эффективность рекламной деятельности селлера, руб.;

РБ - суммарный рекламный бюджет данного СРРИ, руб.;

К - величина комиссии селлера (0 < К < 1), руб.;

РО - расходы на организацию продаж рекламы, руб.;

В этом случае и селлер, и СРРИ максимально заинтересованы в увеличении объемов рекламных продаж, тогда как при продажах по гарантии такую заинтересованность проявляет лишь селлер, поскольку СРРИ свои деньги получит вне зависимости от продаж рекламы.

Средство распространения рекламной информации. Если брать только коммерческую составляющую данных субъектов рынка (не секрет, что для некоторых владельцев СМИ последние являются не столько средством зарабатывания, сколько инструментом воздействия), то эффективность их рекламной деятельности определяется соотношением доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Д РБ) и доли аудитории, занимаемой данным СРРИ на рынке (Д А). Допустим, если доля канала Т в рекламных бюджетах на телевидении составляет 20%, а доля аудитории канала только 15%, то его рекламную деятельность следует считать эффективной (Д рБ/Д д>1).

Такой показатель представляет собой модификацию обычного показателя эффективности, где результат делится на затраты. В качестве результата выступает доля в рекламных бюджетах всех СРРИ данного рекламного сегмента, а в качестве консолидированного показателя затрат - достигнутая доля аудитории. Формально и числитель, и знаменатель можно выразить в абсолютных стоимостных показателях, но это создаст лишь серьезные трудности при расчетах, обеспечив фактически тот же самый результат [8, c. 239].