Особенности функционирования PR-служб в органах местного самоуправления

Конституция Российской Федерации предусматривает создание независимой муниципальной власти, обеспечивающей полноценное решение местными сообществами вопросов местного значения. На основании Федерального закона от 6 октября 2003 г. "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации" муниципальная власть основана на принципах широкого демократизма и самостоятельности муниципалитетов. Управление, которое осуществляется муниципальными органами власти и управления имеет свою специфику. Если политическая власть и политическое управление в государственных органах отдалены от народа, то местное самоуправление, будучи одним из механизмов функционирования гражданского общества, растворено в нем, способствует созданию механизмов и условий для свободного и эффективного развития гражданского общества. Взаимоотношения с общественностью органов муниципальной власти и управления строятся на принципе соучастия, для эффективной реализации которого необходимо осуществление развитых и разнообразных связей, организованных в двух направлениях: от органов управления к гражданам - это прямая связь, от населения к органам - это обратная связь.

С помощью служб по связям с общественностью органы муниципальной власти и управления становятся и механизмом формирования гражданского общества. Особое значение служб по связям с общественностью в реализации социальной роли муниципального управления связано и с коммуникативным аспектом функционирования муниципальных органов власти и управления, которые представляют собой целостную коммуникационную систему. Функциональные отношения внутри этой системы с другими органами муниципальной и государственной власти и управления, общественными организациями и гражданами осуществляется через коммуникативное воздействие и выражается в структуре администрации. Решение социально-политических задач, которые стоят перед органами муниципального управления сегодня во многом строиться на понимании необходимости построения продуктивной коммуникации на всех уровнях.

Выделяют четыре основные цели паблик рилейшнз для местной власти и управления:

. Постоянно информировать людей о политике, проводимой местной властью.

. Дать общественности возможность выражать свое мнение относительно новых важных проектов до принятия окончательных решений.

. Просвещать людей относительно системы, по которой работает местное правительство, и информировать их о правах и обязанностях.

. Пропагандировать чувство гражданской гордости. Это основные мероприятия, которые должны осуществляться в условиях построения демократического управления. Именно таким образом построенные цели PR диктуют выполнение ряда задач на местном уровне. Среди них следующие:

. Выявить сущность, специфику, а так же региональные аспекты деятельности служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления в РФ,

. Проанализировать основные проблемы становления и функционирования служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления РФ.

. Раскрыть социально-политические функции, цели и задачи деятельности служб по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления РФ.

. Выявить факторы, препятствующие выполнению службами по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления РФ их социально-политических целей, задач и функций.

. Сформулировать пути и основные направления оптимизации функционирования муниципальных органов власти и управления РФ.

Таким образом, PR - коммуникации муниципального управления с общественностью представляет собой субъект-объектную деятельность, в которой органы управления, общественность, организации и граждане осуществляют сложную многоканальную, многоуровневую коммуникацию, нацеленную на оптимизацию управленческой деятельности муниципальных органов власти и управления в интересах повышения эффективности их взаимодействия с населением. В рамках классического подхода к коммуникации органы управления рассматривались бы как субъект, а социально-политическая аудитория как объект коммуникации. Однако, существует несколько аспектов, на позволяющих рассматривать деятельность служб по связям с общественностью в качестве классической коммуникации. Несомненно, что деятельность по связям с общественностью не бывает однонаправленной, она всегда двувекторна: оба ее вектора направлена на внутреннюю и внешнюю общественность. Вторым аспектом является то обстоятельство, что в процессе PR взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Можно утверждать, что процесс деятельности по связям с общественностью подчиняется закону обратной связи, когда взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на предмет и цели деятельности администрации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свою информированность, изменить свое мнение, скорректировать поведение и т.д. То есть происходят процессы взаимного воздействия друг друга органов власти и управления и общественности, их взаимные изменения как двух субъектов, в результате чего, неравноправие субъекта и объекта управления не играет обычной доминирующей роли. Таким образом, действие закона обратной связи не позволяет считать деятельность по связям с общественностью классической коммуникацией.

Другим важным аспектом в работе муниципальных органов власти и управления и PR-служб местного уровня можно назвать их значительную специфику. Если политическая власть и политическое управление в государственных органах отдалены от народа, то местное самоуправление является наиболее близким к гражданскому обществу.

Выше перечисленные аспекты, свойственные для муниципальных служб современного уровня, и должны иметь свои разработанные технологии коммуникации с местной общественностью. На сегодняшний день можно выделить целый ряд таких технологий:

непосредственные контакты руководителей и сотрудников органов местного самоуправления с населением: организация приема граждан по личным вопросам первыми руководителями местной администрации и руководителями местных подразделений, посещение курируемых предприятий и учреждений, осуществление формальных и неформальных встреч с их сотрудниками, проведение различного рода расширенных совещаний с привлечением тех или иных групп общественности, проведение общественных слушаний, организация презентаций различных проектов, осуществляемых администрацией, участие в публичных дебатах по социальным проблемам и др.;

организация постоянного взаимодействия руководителей и сотрудников местной администрации со СМИ: подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров для журналистов, подготовка пресс-релизов, сбор материалов публичных выступлений чиновников различного ранга, подготовка различных материалов для СМИ, фотоматериалов, подготовка информационного бюллетеня органов местной власти и так далее;

взаимодействие с общественностью муниципального образования; работа общественных советов при главе муниципального образования, взаимодействие с некоммерческими организациями, с представителями различных групп интересов;

подготовка и проведение специальных PR-акций, формирующих благоприятный имидж местной администрации и ее первых руководителей;

подготовка электронных сайтов.

Итак, основой работы PR-служб местных органов власти является взаимодействие с общественностью, в связи с этим органам местного самоуправления законодательно рекомендовано информировать граждан о своей деятельности, все более распространение получает практика заключения ежегодных договоров, в которых определяется порядок освещения деятельности органов местного самоуправления, оговаривается предоставление площадей в печатной периодике и времени на радио и телеэфире для обнародования четко оговоренных материалов. За счет установления обратной связи имеют возможность все специалисты PR сравнивать концепцию деятельности органов муниципальной власти с поведением общественности, которое, как правило, изучается с помощью непосредственной работы со СМИ, за счет мониторинга публикаций в прессе или же за счет проведения непосредственных социологических опросов.

Поэтому важным направлением работы PR-специалиста выступает работа с прессой. Мониторинг прессы может выполнять 1-2 сотрудника, анализируя всю накопленную национальную и ведущую прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Ксерокопии вырезок предоставляют руководителям для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Согласно закону о СМИ, информация Интернет отвечает критериям массовой информации в той степени, в которой предназначается для неограниченного круга лиц. Интернет - это глобальная компьютерная информационная сеть, объединяющая множество сетей. Интернет сегодня создает новое глобальное информационное пространство. Благодаря этому обстоятельству Интернет становиться одним из перспективных направлений в работе PR-служб и PR-специалистов. Таким образом, сайт - это средство, благодаря которому любая организация, независимо от финансовых ограничений, может генерировать о себе информацию и распространять ее в любом масштабе. Уже сегодня общественность многих организаций смотрит на ней через окно Интернет. Интернет сайт может решать множество задач:

привлечение внимания широкой общественности и целевых групп (клиентов и партеров);

формирование благоприятного имиджа;

поддержка (техническая, сервисная, информационная) клиентов и партеров. Структура информации на сайте определяется составом разделов. Интересы на сайте должны, как минимум, представлять общую характеристику и историю организации, текущие новости, информации. О продуктах и услугах, ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, а так же список лиц, ответственных за контакты с внешним миром. В условиях увеличения числа пользователей в России Интернет дает возможность качественно нового взаимодействия между органами местного самоуправления и общественностью. Возможности Интернет используются на местном уровне пока не в полном объеме, что обусловлено незначительным распространением в России новых технологий.

Другим направлением в работе PR-специалистов на местном уровне стала работа по созданию специальных событий. Специальные события - это мероприятия, проводимые организацией с целью привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Основными спец. событиями, организация которых относиться к компетенции PR в органах самоуправления, является: церемонии открытия, приемы, посещения, круглые столы, выставки и др. Присутствие журналистов на таких мероприятиях может принести ощутимую пользу организации, если собранная ими информация используется для расширения позитивных связей организации с различными категориями ее общественности, способствует укреплению делового имиджа организации или активно используется в рекламных целях.

Организация специальных событий позволяют нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей ее среды, стать событием для целевых групп общественности. Проведение специального события предполагает некую объективную причину или повод - начало или завершение строительства социально значимого объекта, вывод нового продукта на рынок, юбилей и др. Однако, и при отсутствии явного повода его можно создать и сделать из повода событие. Таким поводом может быть торжественная регистрация родившегося малыша в году. Успешное специальное событие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. При подготовке специального события четко определяются его цели и согласовываются со всеми заинтересованными сторонами. Цель может быть конкретизирована перечнем задач. Например, целью круглого стола может быть поиск путей решения социально значимых проблем. Эта цель предполагает решение следующих задач:

. Пригласить представителей заинтересованных сторон.

. Построить схему обсуждения проблемы.

. Обеспечить информирование общественности о ходе и результатах дискуссии. Цели и задачи специального события определяют круг участников и их роли, состав приглашенных. Далее разрабатывается детальная программа и сценарий, расписанный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов специального мероприятия не должно существовать - их следует оставить только для публики. Необходимо подготовить условия для работы журналистов. Куда могут войти: подготовка стульев, аппаратуры, средства связи, пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютерами, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретными СМИ, общественным мнением и потому, освещение события может получить негативный оттенок.

Муниципальные органы власти и управления обладают разделенной ответственностью, требующей рабочего партнерства между общественностью и избранными или назначенными должностными лицами. PR, таким образом, обеспечивают наиболее эффективные средства достижения этого сотрудничества. Главная цель PR при работе с местными властями - это развивать большую гражданскую ответственность и побуждать людей к проявлению активного интереса к местным органам управления. Это проявляется в более выраженном желании исполнить свой долг на избирательном участке и в требовании от местных властей отчета о работе перед своими гражданами. Возросший интерес общественности к местной власти помогает предотвратить сосредоточение чрезмерной власти в руках узкой группы управленцев, и помогает избранным должностным лицам проявлять конструктивное отношение к возложенным на них обязанностям.

Таким образом, основными направлениями деятельности муниципальных органов власти стали: создание положительного имиджа власти, устранение непонимания между властью и обществом, а также распространение информации о существе принимаемых решений и о деятельности органа местного самоуправления. Эффективная PR-деятельность во многом зависит от умения использовать средства массовой информации. Наиболее перспективными в этом направлении являются: распространение собственной информации, в том числе через систему Интернет, проведение мероприятий для СМИ, приглашение СМИ на специальные мероприятия.

Итак, муниципальное управление - это органы управления не входящие в систему органов государственной власти. Прозрачность их работы и доверительное отношение граждан обеспечивают службы по связям с общественностью. Служба по связям с общественностью - это подразделение организации, часть ее системы управления, занимающаяся формированием благоприятных отношений между организацией и общественностью.

Глава 2. Деятельность служб по связям с общественностью на примере муниципального управления г. Пыть-Яха