PR в системе государственного и муниципального управления

 

Деятельность по связям с общественностью осуществляется посредством работы служб по связям с общественность - структурных подразделений организаций, это их неотъемлемая часть. Службы по связям с общественностью призваны обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Деятельность по связям с общественностью это, прежде всего, управление массовыми коммуникациями, информационными процессами и информационными потоками. Политика и управление немыслимы без профессионального и конструктивного информационного взаимодействия с политической аудиторией, объектом управления, а также без эффективного управления таким взаимодействием. Однако, взаимодействие с населением это не только одностороннее информирование, сколько двусторонняя связь. Она должна строиться на основе субъект-объектных отношений и представлять собой диалоговую коммуникацию. Раскрытие механизма построения эффективных отношений общества с представителями управляющих структур и роль служб по связям с общественностью органов государственного и муниципального управления в этом процессе является актуальнейшей задачей политических наук.

Современное общество стоит перед насущной необходимостью освоения новой реальности во всех ее противоречивых проявлениях. Поэтому важнейшей тенденцией XXI века, доктринальным требованием является, с одной стороны, возрастание роли политической власти в регулировании общественных дел, с другой - коренное изменение содержания этого регулирования. Решение этой задачи для власти связано с необходимостью выстраивания целевого управления, являющегося полной противоположностью административно-командного управления. Оно должно основываться на налаживании социальных связей и взаимодействий, социальном диалоге. Поэтому во всем мире и в России важнейшим фактором преодоления кризисных явлений, связанных с выстраиванием им стратегии целевого управления. Одним из инструментов поддержания этой целостности должны стать службы по связям с общественностью органов власти и управления всех уровней власти. В рамках политических и других общественных наук необходима разработка теоретической концепции целевого управления с учетом роли в ее реализации и практической деятельности служб по связям с общественностью.

Формирование единого информационного пространства происходило на протяжении нескольких десятилетий. Новые технические изобретения способствовали росту скорости передачи информации. Локальные социальные процессы утратили свою значимость, и находящиеся на отдаленном расстоянии люди сегодня имеют возможность быть участниками единых глобальных процессов. Поэтому в современных условиях изучение информационно-коммуникативного аспекта диалога власти и гражданского общества посредством служб по связям с общественностью является исключительно актуальным.

Сегодня служба по связям с общественностью - это особое структурное подразделение организации, перед которой стоят следующие задачи:

постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые акции;

постоянно поддерживать доверие к организации;

улучшать взаимоотношения между организацией и целевой аудиторией.

В развитых странах практически каждая крупная организация или кампания имеет свою PR-службу, или, по крайней мере, своего PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью. Их численность и структура резко отличаются друг от друга. В зависимости от профиля и целей организации PR-службы могут носить различные названия: управление по связям с общественностью, пресс-служба и другие. Однако все они выполняют одну и ту же задачу. Основной задачей PR-отделов в развитых странах является реализация коммуникативно-интегративной политики. Это и специально планируемая и проводимая работа по организации межличностного общения, и воспитание служащих, и формирование у них общего менталитета и культуры. Дух корпоративного единения поддерживают такие акции как организация корпоративных мероприятий (поездок, экскурсий, соревнований, поздравления юбиляров), благотворительных мероприятий (сбора пожертвований, учреждения стипендий и фондов фирмы или кампании), участие в профессиональных выставках и конкурсах и прочее. PR - служба выступает как основной интерпретатор стратегии и тактики данной фирмы, банка, государственной структуры, органа местного самоуправления и др. Исходя из представленных задач PR-служб на современном этапе их развития, можно выделить и их основные функции, интегрирующие возможности организации:

исследовательские - связанные со сбором, обработкой, анализом информации;

информационные - связанные с подготовкой информационных материалов, информированием общественности о целях и проблемах организации, размещением информации в средствах массовой информации, информационным сопровождением принятия и реализации законов и постановлений;

планирующие - связанные с определением целей, задач, разработкой плана мероприятий по их реализации;

организаторские - заключающиеся в участии специалистов в реализации намеченных мероприятий;

экспертные - проявляющиеся в оценке эффективности работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

Одной из важных функций PR-службы стала функция по управлению кризисом. Выполняя эту функцию, они выявляют проблемы, затрагивающие корпоративный имидж, дают прогноз возможных кризисных явлений в этом направлении (угроза забастовок, утечка конфиденциальной информации, несчастный случай и проч.). Наиболее эффективным является написание сценариев, то есть описание возможных вариантов развития событий. Сценарий, как аналитический прием исследования альтернативных вариантов развития событий, призван указать руководству и специалистам по связям с общественностью на "точки бифуркации", то есть на те поворотные события, которые могут сыграть решающее значение в жизнедеятельности организации. Согласно обстоятельствам, служба по связям с общественностью в целях преодоления кризисной ситуации, может выдвигать ряд требований, примерно следующего характера:

не замалчивать серьезность события - представлять достоверную и полную информацию.

необходимо оценивать свои коммуникации (зачем нужны коммуникации и какие);

необходимо проконтролировать, чтобы информация о кризисе была доведена до публики не искаженной;

доводить информацию о нужной аудитории в первую очередь;

объяснять действия и ошибки руководства и членов команды.

Решив проблемы по выделению наиболее значимых проблем и наиболее вероятных кризисных ситуаций, службы связей с общественностью вырабатывают соответствующую стратегию и тактику действий. Главное - отслеживание, прогноз и своевременная, а следовательно, и эффективная корректировка событий. Основным принципом коммуникационной деятельности во время кризиса является быстрое и правдивое освещение событий. Служба связей с общественностью должна играть роль главного интегратора усилий коллектива, всех средств коммуникации, используемых средств и форм работы для достижения одной из конечных целей - наличия у субъекта достаточно привлекательного для общественности образа, а у членов организации - облика, выражающего их принадлежность к данному сообществу.

Исходя из вышеперечисленных функций и задач PR - служб выстраивается их структура, исходя из программно-целевого подхода, сочетания линейной и функциональной схем управления. Сообразно этому представлению о службах по связям с общественностью разграничивают функции служб, они могут быть следующими:

. функция планирования - определение основных направлений политики, целей, методов коммуникации;

. координирующая функция - налаживание контактов с другими службами организации, внешними структурами и лидерами общественного мнения;

. администраьтивная функция - установление организационных принципов службы и управление ею;

. производственно-функциональная - планирование, производство и размещение информационно-рекламных материалов, подготовка материалов для выступления руководителей, проведение диагностики и мониторинга связей с общественностью.

Формирование отдела, способного реализовать намеченные планы, должно осуществляться с учетом специфики деятельности организации. В зависимости от размеров организации и масштабов предполагаемой деятельности, штат сотрудников PR - службы может быть изначально значительно сокращен. В небольших организациях функции различных работников совмещаются: специалист по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению оперативной информации. Начальник службы может работать спичрайтером. Функции специалиста по социологическим исследованиям исполняет соответствующий отдел в организации. Если такого отдела в организации не имеется, значит острой необходимости в получении социологической информации пока еще нет. Следовательно, придется довольствоваться информацией сторонних организаций, либо стратегическими данными из других источников. Художник-дизайнер может быть привлечен на договорной основе под выполнение ряда конкретных заказов. Таким образом, отдел может быть сокращен до четырех человек: начальник спичрайтера, журналиста-распространителя информации и новостей, специалиста по работе в Интернете и секретаря-делопроизводителя. Такой штат может позволить себе содержать даже самая небольшая организация во главе с экономичным и расчетливым руководителем. Кроме того, при наличии средств, специалистов и других возможностей, в PR-структуру вместе со службой по связям с общественностью могут входить и другие формирования. Это может быть информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан, теле, радио, фото-отдел, редакция собственного издания и пр.

В PR-службе могут быть следующие должности - начальник PR-службы. Цель работы начальника PR-службы заключается в разработке и координации комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, интеграции усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержании благоприятного имиджа организации в глазах общественности. В обязанности начальника PR-службы входит целый комплекс обязанностей, среди наиболее значимых, можно назвать:

. Разработка и воплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям PR-деятельность в рамках задач, поставленных руководством организации. Определение роли всех заинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их интеграции в общую концепцию PR-деятельности.

. Разработка PR-идеи организации, отражающей суть задач, а также разработка оригинальных идей новостного фонда организации и массовых акций.

. Контроль над выполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.

. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность организации для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.

. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов по проведению работ.

. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности организации.

. Экономическое распределение и контроль над использованием финансовых средств.

. Утверждение выбора сторонних организаций для проведения работ.

. Оперативный контроль над ежедневной работой службы.

. Оказание помощи и обеспечение консультацией по запросам внутренних структурных подразделений организации.

. Коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение - политиками, деятелями науки и т.д.

. Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий и эффективности PR-кампаний в целом.

. Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампании.

Другой важной структурной единицей в работе PR-службы стала ставка специалиста по работе со СМИ. Цель работы такого специалиста складывается из ряда составляющих, в первую очередь это создание эффекта информационного присутствия организации в эфире, а также на страницах прессы. Круг обязанностей специалиста по работе со СМИ может быть представлен в следующем варианте:

. Медиа-рилейшинз - поддержание и установление новых контактов с представителями СМИ.

. Разработка концепции и плана информационных поводов для выхода новостей, сюжетов и иных материалов о деятельности организации на телевидении и радио.

. Разработка концепции и плана информационных тематических публикаций и печатных СМИ.

. Распространение в СМИ официальных сообщений, комментариев экспертов организации и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации.

. Организация публикации статей, а так же размещение сюжетов о деятельности организации в СМИ.

. Ведение переговоров об участии представителей организации о качестве гостей и экспертов в популярных телевизионных и радиопрограммах.

. Контроль над выходом сообщений о деятельности организации (статьи, сюжеты и т.д.) в СМИ в соответствии с достигнутыми договоренностями.

. Организация присутствия журналистов на пресс-конференциях, брифингах, интервью руководителей организации.

. Оперативная информационно-справочная работа - подготовка ответов на запросы СМИ и других учреждений о деятельности организации.

. Оказание содействия журналистам, освещающим деятельность организации.

. Проведение аккредитации журналистов, освещающих деятельность организации.

. Ведение переговоров со СМИ (телевидение, радио, печатные издания, информационные агентства, Интернет) об обеспечении информационной поддержки спецпроектов организации.

. Системный оперативный анализ материалов СМИ, составление отчетов и аналитических записок для руководства о появлении различной информации, так или иначе касающейся деятельности организации.

. Проверка достоверности опубликованных сведений о деятельности организации. Подготовка (по мере необходимости) разъяснительных писем и опровержений. Таким образом, специалист по работе со СМИ полностью курирует блок вопросов по взаимодействию со СМИ.

В отдел по связям с общественностью должен входить и имиджмейкер, цель работы которого заключается в формировании позитивного имиджа лидера и организации. Имиджмейкер в своей практике должен работать в следующих направлениях:

. Создание имиджа организации или личности. Проведение пропагандистских кампаний и рекламы нуждающихся в этом лиц, организаций, партий.

. Получение собственного продукта в виде доброжелательного отношения целевой общественности к субъекту имиджа.

. Внедрение коммуникационных технологий, основной задачей которого является моделирование максимально эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур, событий. Тем самым имиджмейкер дополняет основную работу других специалистов в области PR.

Работа спичрайтера так же может оказаться полезной в практике функционирования PR-отдела. Спичрайтер - буквально - от английского писать, сочинять тексты, выступления. Основой его работы стала подготовка текстов публичных выступлений руководства организации. В круг обязанностей спичрайтера входят следующие:

. Подготовка текстов материалов для следующих мероприятий: интервью, пресс-конференции, брифинги, иные публичные выступления.

. Подготовка текстов для официальной переписки руководства организации.

. Подготовка представительских расходов.

. Аудит и редактура готовых текстов по указанию руководства. Таким образом, мы представили весь комплекс должностей среднестатистического PR-отдела.

Неотъемлемой частью связей с общественностью является функция управления, как залог успешной деятельности органов власти. Опираясь на связи с общественностью, они более эффективно используют коммуникативную и информационную возможность за счет своевременного мониторинга общественного мнения и конструктивной корректировки обратной связи с населением. Благодаря этому и ряду других обстоятельств, в современной России практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъекта федерации, а так же орган местного самоуправления имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе этих органов власти, представляя новости в СМИ; готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности, бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений.

На этапе демократизации российского общества важным аспектом стали модели открытого взаимодействия общества и власти. Реализовать этот принцип помогают службы по связям с общественностью, главной задачей которых стали:

управление исходящей информацией;

выявление проблем в сфере распространения информации и налаживания коммуникации как внутри организации, так и во внешних отношениях;

тщательный выбор, как стратегических направлений информационной деятельности, так и конкретных задач для каждой PR-акции;

обеспечение обратной связи.

Уровень управления обществом напрямую зависит от особенностей функционирования PR-служб как на региональном, так и на муниципальном уровне. На региональном и муниципальном уровнях органы власти широко реализуется коммуникативная функция, и общение с гражданами осуществляется на постоянно основе. На федеральном уровне акцент в деятельности PR-служб делается взаимодействии с прессой, аналитической и прогностической деятельности. Федеральные государственные PR-службы отличаются наличием обязательных для распространения радио и теле программ, существование федеральных государственных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Однако, дефицит бюджета может привести к нехватке ресурсов для проведения полноценной информационной политики. В связи с эти федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые не позволяют затрачивать финансы для того, чтобы осветить в СМИ то или иное событие. Создание PR-отделов в законодательных и исполнительных органах субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области, обладание необходимыми ресурсами, степени поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. На местном уровне довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR-структура. Обычно функции этой структуры выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Отличительной особенностью PR-структур на местном уровне можно назвать высокую степень ответственности местной власти перед жителями. Главную роль играет выбранная стратегия местной власти, а значит и PR-структур, в выборе модели связи с местной общественностью. В любом случае, решающее значение имеет поддержание доверия жителей.

Успешность государственных преобразований во многом зависит от поддержки населения, от осознанного исполнения новых предписаний, которые в свою очередь возможны лишь при ясном понимании гражданами целей и общественных благ которые планируется достичь. Это требует от государственных институтов не только соответствующей пропагандистской работы, но представления возможности общественным институтам, всему населению открытого обсуждения реформаторских действий, донесения до властей своих предложений.

Благодаря деятельности служб по связям с общественностью органы муниципальной власти и управления становятся и механизмом формирования гражданского общества (общества инициативных, законопослушных граждан, знающих свои права и умеющих их отстаивать), и неотъемлемой его частью. Посредством служб по связям с общественностью осуществляется диалог представителей органов власти и управления и народа. Диалог должен быть нацелен не только на обмен информацией, но и осуществляться обсуждение и выбор оптимальной с точки зрения участников диалога стратегии социального развития, которая должна реализоваться в конкретной тактике управления местной администрации.

Важно отметить и тот факт, что демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят органы власти и политические организации перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом, отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы PR становятся органичным элементом всей системы государственного управления, всей политической структуры общества.

Таким образом, службы по связям с общественностью - это неотъемлемая часть системы управления современным обществом, основанная на принципах демократии, права и своды личности.