Формирование гипотез исследования

 

Таким образом, в соответствии с нашим подходом, деловая репутация управляющей компании пенсионными накоплениями состоит из следующих блоков: репутация, связанная с бизнесом, репутация продукта (услуги) и репутация, связанная с организационной структурой. Внутри каждого из блока мы выделили подблоки, к каждому из которых рассчитали соответствующие показатели (рис.4).

 

Рис.4. Составляющие и компоненты деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями

 

В работе нами были выдвинуты следующие гипотезы:

Гипотеза 1. Деловая репутация управляющей компании пенсионными накоплениями зависит как от финансово-экономических показателей всей деятельности компании, так и показателей ее деятельности по управлению пенсионными накоплениями. Чем более финансово- устойчиво предприятие, чем оно эффективнее работает, тем выше деловая репутация компании.

Согласно работе Kim Harrison, оценка деловой репутации обязательно основывается на финансовых показателях деятельности компании..Forbrun и M.Shanley изучали зависимость деловой репутации компании от прибыли прошлых периодов и выявили положительную связь между показателями. Свои модели репутации они построили на основе теории ассиметричной информации, а именно на связи между прибылью предшествующих лет и репутацией, на связи между финансовыми результатами на настоящий момент и репутацией. Данное исследование позволило им сделать вывод, что хорошая деловая репутация позволяет компаниям устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, нанимать высококвалифицированный персонал, привлекать инвесторов и т.д.

Подтверждают данную гипотезу и другие международные исследования. McGuire и другие обнаружили положительную корреляцию между прошлой выручкой и репутацией, а также между репутацией и будущей выручкой, а B.Brown, S.Perry, на основе базы данных Fortune, доказали прямую связь между прошлой выручкой и репутацией.

Использование финансовых показателей для оценки результативности и эффективности деятельности управляющих компаний достаточно распространено. Управляющая компания самостоятельно выбирает ключевые финансовые показатели, на основе которых будет оцениваться эффективность ее работы. В соответствии с зарубежной практикой, рекомендуется использовать следующие показатели: размер чистой прибыли, денежные потоки, показатели рентабельности, стоимость компании, остаточный доход и т.д.

Среди наиболее важных финансово-экономических показателей общей деятельности управляющей компании мы выделили следующие:

§ сумма активов по бухгалтерскому балансу (характеризует стоимостную оценку ресурсов компании, способствует получению экономических выгод в будущем);

§ размер собственного капитала (является главным измерителем рыночной стоимости организации);

§ размер выручки управляющей компании (отражает количество денежных средств или иных благ, получаемых компанией за определенных период деятельности, является одним из определяющих факторов в формировании стоимости компании);

§ размер чистой прибыли управляющей компании (формируется как чистый результат хозяйственной деятельности компании, является главным источником роста собственного капитала);

§ показатели рентабельности деятельности (отражают эффективность деятельности компании и характеризуют уровень прибыли, полученную на каждый рубль капитала, активов, доходов и т.д.):

o рентабельность продаж (позволяет оценить доходность деятельности);

o рентабельность совокупных активов (является одним из наиболее важных индикаторов конкурентоспособности предприятия);

o рентабельность собственного капитала (является индикатором прибыльности компании и, соответственно, ее инвестиционной привлекательности).

Кроме того, к стандартным показателям оценки финансового состояния предприятия мы добавили те показатели, которые характерны для управляющей компании. Среди финансово-экономических показателей, отражающих эффективность деятельности УК в доверительном управлении пенсионными накоплениями, можно выделить следующие:

§ доход от инвестирования;

§ расходы по инвестированию;

§ вознаграждение.

Данные показатели являются наиболее важными индикаторами прибыльности управляющей деятельности УК, они позволяют определить позицию компании в соответствующей отрасли. B.Brown и S.Perry в свое время отмечали, что показатели, характеризующие деятельность компании в ее отрасли, являются неотъемлемой частью деловой репутации и позволяют определить место компании среди ее конкурентов.

Управляющие компании должны стремиться снижать расходы по инвестированию и повышать доходы от инвестирования, а соответственно, и вознаграждение. Максимальная величина необходимых расходов по инвестированию средств пенсионных накоплений и размер вознаграждения устанавливаются договором доверительного управления средствами пенсионных накоплений, заключенным Пенсионным фондом Российской Федерации с управляющей компанией.

В дальнейшем нам предстоит исследовать направление зависимости на деловую репутацию каждого из указанных выше показателей (рис.5):

 

Рис.5. Направление зависимости показателей блока «Репутация, связанная с бизнесом»

Гипотеза 2. Деловая репутация управляющей компании пенсионными накоплениями напрямую зависит от репутации продукта (услуги), которыми в нашей работе являются пенсионные накопления (или доверительное управление пенсионными накоплениями). При предоставлении более качественной услуги деловая репутация должна увеличиваться. При использовании эффективного маркетинга деловая репутация компании также должна расти. Участие в рейтингах способствует улучшению деловой репутации.

Репутация продукта складывается из количественных характеристик продукта, отражающих его сущность, а также из показателей маркетинговой деятельности, стимулирующей продажи продукта.

К показателям, определяющим сущность продукта, относятся следующие:

§ сумма средств, поступивших из ПФР;

§ сумма средств, перечисленных в ПФР;

§ совокупный объем средств пенсионных накоплений в управлении;

§ объем активов в доверительном управлении;

§ стоимость пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов;

§ стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с негосударственными пенсионными фондами;

§ стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с ПФР;

§ стоимость инвестиционного портфеля, в который инвестированы средства пенсионных накоплений;

§ стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений;

§ доходность от инвестирования средств пенсионных накоплений.

В соответствии со Стандартами раскрытия информации об инвестировании средств пенсионных накоплений, управляющие компании, специализирующиеся на управлении пенсионными накоплениями, обязаны ежеквартально предоставлять отчетность, в которой представлен каждый из вышеназванных показателей. Данное требование способствует открытости и прозрачности деятельности управляющих компаний, так как все показатели, содержащиеся в данных отчетах, свидетельствуют об эффективности компаний в управлении пенсионными накоплениями, их надежности и являются одним из основополагающих критериев при выборе УК для управления пенсионными накоплениями.

Таким образом, данные индикаторы отражают специфику продукта и оцениваются только для управляющих компаний, которые специализируются на доверительном управлении пенсионными накоплениями.

Показатели маркетинговой деятельности компании стоят не на последнем месте и играют важную роль в оценке деловой репутации. Правильно спланированная и выстроенная маркетинговая политика будет способствовать узнаваемости бренда компании.

К показателям, отражающим продажи продукта, или маркетинговую деятельность управляющей компании пенсионными накоплениями, мы отнесли следующие:

§ позиционирование (лидирующие позиции в отрасли)

Если компания является лидером в своей специализации и имеет наибольшую доход или вознаграждение, то целевая аудитория будет делать свой выбор в пользу данной компании, а не компании-конкурента, будучи уверена, что передача пенсионных накоплений этой управляющей компании будет иметь больший и более надежный доход.

§ наличие сайта

Сайт позволяет в максимально короткий срок получить всю необходимую информацию о компании и предлагаемых ею услугах.

§ оказание консалтинговых услуг

Многие управляющие компании по доверительному управлению пенсионными накоплениями стремятся оказывать консалтинговые услуги. Некоторые компании просто размещают на своих сайтах телефон бесплатной горячей линии или электронный адрес для отправки вопросов. Другие же предоставляют консалтинговые услуги прямо на сайте в режиме реального времени (достаточно просто ввести интересующий Вас вопрос, и Вы тут же получите на него ответ).

Оказание консультационных услуг очень важно. Зачастую перед тем как принять важное решение человеку необходимо ответить на многие вопросы: нужно ли принимать данное решение, насколько оно эффективно и прибыльно, какую стратегию лучше выбрать, какие последствия может иметь принятое решение. Информация же, полученная от экспертов в этой области, притом без лишних усилий и в короткие сроки, помогает человеку принять единственно верное для него решение.

§ публикации в СМИ

СМИ оказывают существенную роль на деловую репутацию компании. Так, например, деловая репутация может быть подорвана путем оглашения через СМИ сведений, не соответствующих действительности, что приводит к уменьшению стоимости компании.

§ участие в конференциях

§ публикация блогов

H. Rao в своем исследовании автомобильной промышленности в период с 1895 по 1912 гг. изучал связь деловой репутации с социальной стороной репутации и конкурентоспособностью предприятия на рынке. В итоге он сделал следующий вывод: чем больше освещается информации о наличии призов за качество продукции, управленческие награды, развитие бренда, полученных и присвоенных различными сторонними организациями, тем компания более узнаваема, тем более сильной репутацией она обладает.Основываясь на выводах H.Rao, мы считаем, что участие в конференциях и публикация блогов непосредственно влияют на деловую репутацию УК. Чем чаще упоминается имя компании, тем более узнаваемой она становится. Кроме того, участие в конференциях и публикация блогов - это обмен знаниями и мнениями. Они позволяют оценить уровень профессионализма сотрудников компании, а следовательно, сделать вывод о репутации компании в целом.

Рейтинговые оценки

В нашей стране наиболее известными рейтинговыми агентствами являются «Национальное рейтинговое агентство» и «Эксперт РА». Рейтинговое агентство занимается оценкой платёжеспособности эмитентов, долговых обязательств, качества корпоративного управления, качества управления активами и предоставляют оценку платёжеспособности - кредитный рейтинг, который отражает риск невыплаты по долговому обязательству и влияет на величину процентной ставки, на стоимость и доходность долговых обязательств. При этом более высокий рейтинг соответствует меньшему риску невыплаты, а следовательно, более сильной деловой репутации.

В связи с вышесказанным, мы полагаем, что оценки обоих кредитных агентств влияют на деловую репутацию управляющих компаний:

§ Оценка рейтингового агентства НРА

§ Оценка рейтингового агентства Эксперт РА

В последующем разделе мы исследуем направление зависимости на деловую репутацию каждого из указанных выше показателей (рис.6).

 

Рис.6. Направление зависимости показателей блока «Репутация продукта (услуги)»

Гипотеза 3. Деловая репутация управляющей компании пенсионными накоплениями зависит от масштаба деятельности предприятия и уровня корпоративной культуры. При улучшении характеристик масштаба деятельности или уровня организационной культуры деловая репутация управляющей компании должна расти.

В работе Martin de Castro G. масштаб деятельности компании рассматривается в качестве неотъемлемой составляющей ее деловой репутации. Среди показателей, характеризующих масштаб деятельности управляющей компании пенсионными накоплениями, в своей работе мы рассматриваем следующие:

§ месторасположение компании

Можно предположить, что управляющие компании, расположенные в столице или в других крупных городах России, имеют больше клиентов по сравнению с компаниями в небольших городах. Данное обстоятельство мы связываем со следующим: жители крупных городов более активны, они стремятся извлекать прибыль из любой деятельности и не боятся рисковать. Также, они обладают различными средствами связи, позволяющими им получать всю необходимую информацию в кратчайшие сроки, вследствие чего они более осведомлены о текущем состоянии экономики, последних изменениях в законодательстве, а также о положении и деятельности каждой отдельной компании, что позволяет им принимать правильные решения.

§ продолжительность деятельности компании

Продолжительность деятельности компании является одним из важных показателей, свидетельствующих об устойчивости компании. Чем дольше существует компания, тем убедительнее выводы об эффективности ее работы, тем больше доверия она вызывает у целевой аудитории.

§ наличие филиалов

Данный показатель также свидетельствует об успешности деятельности управляющей компании. Если компания имеет достаточно свободных средств и хочет закрепиться на большей доле рынка, она будет стремиться развивать свою филиальную сеть в других городах страны.

§ количество видов деятельности

Наличие у управляющей компании нескольких видов деятельности (т.е. УК может специализироваться не только на управлении пенсионными накоплениями, но также на управлении паевыми инвестиционными фондами) свидетельствует о желании компании закрепиться сразу в нескольких отраслях рынка и иметь куда большую целевую аудиторию. Мы считаем, что данный факт способствует улучшению имиджа и бренда компании, так как в данном случае специализация компании расширяется за счет предоставления большего количества услуг.

В качестве показателя, отражающего уровень корпоративной культуры, мы выделили следующий:

§ прозрачность компании.

Данный показатель мы оценивали следующим образом: если на сайте управляющей компании предусмотрено наличие всей необходимой отчетности по доверительному управлению пенсионными накоплениями, то деятельность такой компании рассматривалась как прозрачная; если же отчетность компании можно найти только на сайте Пенсионного фонда РФ, то деятельность такой компании не рассматривалась как прозрачная. Прозрачность компании позволяет целевой аудитории быстро и без малейших усилий получать всю необходимую информацию о деятельности компании.

Далее мы будем исследовать направление зависимости на деловую репутацию каждого из указанных выше показателей (рис.7).

 

Рис.7. Направление зависимости показателей блока «Репутация, связанная с организационной структурой»

Гипотеза 4. В соответствии с нашим подходом, принятым в п.1.1, деловая репутация компании подразделяется на репутацию, связанную с бизнесом, репутацию продукта (услуги) и репутацию, связанную с организационной структурой. Однако, мы считаем, не все блоки занимают одинаковый удельный вес в общем показателе оценки деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями. Один показатель может влиять сильнее, чем другой. Поэтому данной гипотезой мы хотим определить приоритетность блоков при оценке деловой репутации управляющей компании.

Мы полагаем, что наиболее важным блоком в оценке деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями является блок «Репутация, связанная с бизнесом», в связи с тем, что в нем заключены все финансово-экономические показатели, с помощью которых можно количественно определить эффективность деятельности компании. Блок «Репутация продукта (услуги)» состоит из количественных характеристик сущности пенсионных накоплений и качественных характеристик маркетинговой деятельности. Так или иначе, как результаты маркетинговой политики, так и результаты управления пенсионными накоплениями будут соответственно влиять на общие финансово-экономические показатели деятельности компании, а значит, будут отражаться в блоке «Репутация, связанная с бизнесом».