Рынок современной прессы и полиграфических услуг

Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практическое комплексное освоение маркетинга как концепции рыночных отношений, управления и поведения на рынке.

Маркетинг СМИ – это искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода.

Так, в газетном деле успех приходит к тем, кто применяет определенную стратегию. Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно исследовать читательский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить собственные возможности производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы – финансовые, материальные, технические, творческие; каков начальный, стартовый капитал). Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудностями. Сегментирование рынка – это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания. В-третьих, весьма важно в найденном сегменте, рыночной нише, «застолбить» товар-газету, укрепить позиции издания, тем более что в той же нише нечто похожее продают и конкурирующие издания. В-четвертых, редакция должна гибко реагировать на требования изменчивого читательского спроса. В-пятых, нельзя забывать об инновации, постоянном обновлении и совершенствовании содержания и оформления газеты, технологии и организации ее производства, ибо в противном случае можно потерпеть неудачу с позиционированием издания на рынке. В-шестых, следует планировать стратегию риска, чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции.

Все перечисленное выше и является шестью важнейшими принципами маркетинга. Опираясь на их реализацию, редак­ция оперирует так называемым комплексом маркетинга. Первый и главный элемент комплекса – это товар-газета, ее репутация, содержание, оформление. Второй элемент – цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Она находится между верхним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и нижним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Третий элемент – каналы распространения газеты: подписка, розница. Наконец, последняя, четвертая составляющая маркетингового комплекса – продвижение (реклама, связи с общественностью, методы стимулирования сбыта, директ-маркетинг). На решение этой проблемы нацелены различные редакционные акции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждого десятого подписчика и т. п. Наиболее доходные издания прибегают и к спонсорству.

Итак, комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со стороны читателей.

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает с расчетной – все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет последнего может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется больше расчетной, т. е. источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректировке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать: возможный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численности жителей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсивности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находятся возраст, националь­ность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при плани­ровании специальных изданий необходимо знать те социальные слои, которым будет предназначена газета. Эти данные позволяют спроектировать конкретную газету, чтобы удовлетворить запросы опрошенных предпринимателей. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характе­ристик населения, их профессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Необходим также анализ производственной жизни региона: сколько в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую аудиторию, в которой преобладают коммерсанты и пред­приниматели.

И, конечно, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования – изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информацию не только о достоинствах и недостатках системы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части аудитории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и социальный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей прояв­ляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто от нее отказывается.

Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубликованные газетой анкеты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нужно усилить; нужно ли скорректировать внешний облик газеты; како­вы предложения и пожелания журналистам и т. д. Если исследование покажет, что в новых экономических условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с результатами контент-анализа газеты, когда о качестве ее судят по количественным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый четвертый или пятый номер по определенной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, география публикации и т. д.

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через розничную торговлю, чем они привлекают внимание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности издания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ресурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факультете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу технических специалистов – машинисток, программистов, корректоров, рекламных агентов и т. д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сортности и по какой цене; в каком информационном агентстве покупать информацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т. д.

Соблюдение требований маркетинга (знание реальной аудитории, успешное сегментирование и т. д.) должно сочетаться с поиском оптимальной модели СМИ. Важно избежать убыточности, иметь положительную финансовую базу, когда доходы превышают расходы. Покажем это на примере периодической печати.

Прежде чем выпустить первый номер издания, надо рассчитать, при каком варианте газеты можно получить максимально возможную прибыль, причем расчеты лучше делать на перспективу, поскольку первое время жизнь редакции облегчена – платить налоги; НДС, федеральный, на рекламу, на прибыль - согласно статье 19 Закона РФ «О средствах массовой информации», она будет только через два года после первого выхода газеты в свет.

Исходить следует из различных издательских характеристик; объема номера (4, 8, 16, 32 страницы), тиража газеты (10, 25, 50, 100, 200, 300 тыс. экз.), цены одного экземпляра (один, полтора, два, три рубля, пять, десять рублей, но можно спланировать и бесплатную газету). Определить стоимость бумаги, необходимой для выпуска газеты в том или ином варианте, можно, если учитывать, что на печатание двух страниц A3 (половинного формата «Известий») тиражом 1 тыс. экз. требуется 3 кг газетной бумаги. Это легко доказать, разделив годовую потребность бумаги на годовой тираж для любого из изданий – «Делового Петербурга», «Вечерки» или «Смены»: в частном при этом получается одна и та же цифра. В январе 2004 г. стоимость 1 тонны бумаги колебалась от 60 до 80 тыс. руб. – в зависимости от сортности и плотности. Можно принять за основу усредненную цифру – 70 тыс. руб.

Далее, допустим, что доля рекламного места в газете общего типа составляет 10, 20, 30 и 39 % общей площади номера, а в рекламном издании – 40, 50, 75 и 90%. В январе 2004 г. редакции новых газет брали в среднем за 1 кв. см. 20 руб. (будем вести расчет с учетом этого минимума). Площадь страницы A3 приблизительно 1000 кв. см. Как известно, оптимальный размер полосы – 4/5 газетной страницы. Таким образом, рекламная полоса в нашем варианте будет приносить 16 тыс. руб. дохода (20 х 800).

Первоначально редакция будет получать доходы от продажи тиража и реализации обращений рекламодателей. По мере становления издания могут быть и другие источники: продажа полос, коммерческая и издательская деятельность, дивиденды от хранения на банковском счете прибыли или средств резервного фонда редакции.

Рассчитываем сначала издательские расходы: стоимость бумаги, типографских услуг, распространения газеты, гонорар. В последний входит и оплата информации, а также фотоиллюстраций, которые редакция закажет у информационных агентств (ИТАР-ТАСС, Интерфакс и др.).

Рассмотрим возможный вариант расчета для определения финансовой базы издания.

Еженедельная информационно-рекламная газета. Тираж – 20 тыс. экз., объем номера – 16 стр., цена 1 экз. – 4 руб., реклама не публикуется.

При таком раскладе выручка от продажи месячного тиража составит 80 тыс. руб., Налог на нее (НДС) в размере 10 % = 8 тыс. руб., федеральный налог (1,5 %) = 1,2 тыс. руб. Отсюда чистая выручка с одного номера = 71,8 тыс. руб.

Рассчитаем издательские расходы по этому варианту. Для производства тиража требуется 0,48 т. бумаги (16/2 х 20 х 3), округлим до 0,5 т. Следовательно затраты на бумагу составят 35 тыс. руб. (0,5 х 70 тыс.). Допустим, что типографские услуги обойдутся редакции в 5 коп. за страницу (0,8 за номер), или 16 тыс. руб. за весь тираж. Доля услуг почтовой связи в общей подписной цене газеты но России составляет 38 %. Расходы, связанные с распространением газеты нашего варианта, можно оценить в 35 % той же выручки, или 28 тыс. руб (80 тыс. х 0,35). Гонорар из расчета 500 руб. за страницу равен 8 тыс. руб. Тогда сумма всех издательских расходов будет равна 87 тыс. руб. (35 + 16 + 28 + 8).

Из этой суммы и надо исходить при планировании редакционных расходов. Они значительно меньше издательских и составляют 20-25 % издательских затрат. Допустим, что по данному варианту для 16-полосной газеты понадобится 8 сотрудников со среднемесячной зарплатой 2000 руб. Тогда месячный фонд оплаты труда =16 тыс. руб. Сюда надо добавить единый социальный налог — 38 %. Окончательно расходы на формирование месячного фонда оплаты труда составят 22,08 тыс. руб. (16 тыс. + 16 х 0,38), а на один номер — 5,502 тыс. руб. К редакционным расходам относятся и другие затраты, связанные с отчислением в пенсионный фонд, с недвижимостью и техникой (аренда помещений, мебели, их содержание, страхование, текущий ремонт и амортизационные отчисления); текущими расходами (канцелярские, почтово-телеграфные, транспортные, покупка фотоматериалов, абонентная плата за телефон, радио, телевидение); в крупных редакциях определенные суммы идут на образование редакционного бюджета маркетинга, на страхование жизни журналистов, на создание фонда представительских расходов (прием гостей, делегаций, встречи с активом за чашкой кофе). Есть и сравнительно небольшие расходы: подписка на газеты и журналы, рассылка обязательных и обменных экземпляров издания.

Примем во внимание, что редакционные расходы равны 20 % издательских или 17,4 тыс. руб. (87 х 0,2). Общие затраты на выпуск одного номера газеты составят 104,4 тыс. руб. (87 + 17,4).

В итоге вместо прибыли мы получаем с каждого номера убыток 32,6 тыс. руб. (71,8 – 104,4).Но если мы четыре страницы – четверть издания (вместо предельных 40 %) отдадим под рекламу по средним расценкам 30 тыс. руб. за страницу, то рекламный доход составит 120 тыс. руб. и будет в итоге солидная прибыль. Распределяют ее обычно так: 10 % – учредителю или акционерам, 10% – в фонд развития газеты, по 5 % – в фонды социального развития и материального поощрения. А 70 % ухо­дит в резервный фонд редакции.

Что же касается электронной прессы, то доходы государственной вещательной телерадиокомпании складываются из средств, получаемых от публикации рекламы, от продажи аудио-видеоинформации и программ другим компаниям и зарубежным СМИ, от издательской и других видов деятельности. Конечно, учитывается и дотация из федерального бюджета. Расходы же связаны с оплатой сигнала передающему техническому центру, с приобретением технических средств и их эксплуатацией, с покупкой материалов для работы компании, реализацией новых проектов. Остальные расходы – это отчисления в федеральный и местный бюджеты: налоги, соцстрах, пенсионный фонд; стра­хование жизни журналистов, бюджет маркетинга. Полученная прибыль уходит в резервный фонд в банке (70 %), в фонд разви­тия (10 %), фонды социального развития, материального поощ­рения (по 5 %), а также в виде отчислений учредителю или ак­ционерам (10 %).

Негосударственная производящая компания дополнительно тратит средства на приобретение времени у вещательной ком­пании, на покупку информации для подготовки программ: документов, фильмов и т. п. или права на их использование; на гонорары авторам, исполнителям, ведущим и др., приглашенным для подготовки программ и фильмов; часть денег перечисляет руководителям холдинга (если компания входит в холдинг). Доход же складывается от продажи информации, программ и фильмов вещательной компании. Кроме того, компания получает спонсорскую помощь и дотацию учредителя.

А бюджет негосударственной вещательной компании строится следующим образом.

Расходная часть: приобретение программ и фильмов у производящих компаний; покупка информации, программ и фильмов у зарубежных компаний; оплата сигнала передающему техническому центру; оплата подготовки программ и фильмов (если компания сама производит часть передаваемых программ); отчисления руководящей структуре холдинга (если компания вхо­дит в холдинг).

Доходная часть: доход от публикации рекламы, выручка от публикации частных объявлений, доход от продажи информации и программ зарубежным СМИ, доход от перепродажи другим вещательным компаниям программ и фильмов, приобретенных у производящих компаний; доход от реализации информационных и других проектов: спонсирование медиа-холдингом (если компания входит в холдинг).

Уровень рентабельности радио- и телепередач зависит, в основном, от доли рекламных вставок, удельный вес которых не должен превышать 20 % времени передачи (до ноября 2001 г. была норма 25 %). Этот 20-процентный предел, установленный поправкой к закону «О средствах массовой информации», и может принести наивысшую прибыль. Поэтому акцент здесь делается на определение затрат, необходимых для производства радио-и телепродукции. В смете на производство телепродукции учитываются авторский гонорар (сценарий, текст песен, музыка, изготовление сюжетных рисунков, консультации); заработная плата; стоимость магнитной пленки; услуги технического телецентра (видеомонтаж, звукотехника, спецосвещение, спецавтотранспорт и т. д.); аренда сторонних организаций. В расшифровке к смете показывается, что, например, в зарплату входят нештатный фонд и постановочное вознаграждение (режиссеру, оператору, художникам, звукорежиссеру, ассистенту режиссеру, директору) и т. д.

Точно так же составляется и калькуляция на создание радиопродукции.

Смета или калькуляция становятся важнейшей частью бизнес-плана редакции. Бизнес-план действует в рыночной экономике вне зависимости от сферы деятельности и формы предпринимательства. Успех начатого дела (организация нового печатного издания, телерадиокомпании) невозможен без разработки реального плана действий и перспектив. Бизнес-план позволяет выделить проблемы, с которыми вынужден сталкиваться предприниматель в конкурентной ситуации рынка, помогает найти решение этих проблем, дает ответы на многие вопросы, связанные с управлением, финансированием, маркетингом. Этот документ (15-25 страниц) обычно составляется на несколько лет и пересматривается по мере необходимости (но не реже чем раз в год) с учетом инноваций в технологии и организации уп­равления, качественных оценок печатного издания или телера­диопрограмм.

В бизнес-плане обычно предусматриваются следующие разделы: титульный лист (обложка), где указываются название СМИ, адрес, телефон, имена руководителя издания и составите­ля документа, дата составления; резюме (краткий емкий обзор делового предложения, информация о целях коллектива и путях их достижения, рынках сбыта, оценка управляющей команды, о необходимом финансировании, источниках средств и возмож­ности возврата долга); описание предприятия (рассказ о том, каков творческий потенциал редакции, обеспеченность СМИ технической базой, на чем основана уверенность в успехе бизнеса); местонахождение (достоинства и недостатки адреса редакции, транспортные магистрали, подъездные пути); продукт или информационные услуги (что предлагает аудитории редакция газеты, телерадиокомпания, чем это отличается от продукции конкурентов); рынок сбыта (классификация реальных и потенциальных потребителей, методы распространения информации); конкуренция (анализ рыночной конъюнктуры, доходы крупнейших кон­курентов, цены на их продукцию); маркетинг (принципы, комплекс, учет жизненного цикла товара, маркетинговые коммуникации); производственный план, в котором следует показать, что редакция газеты (телерадиокомпания) может реально выпускать заявленное количество номеров издания (программ) в нужные сроки и на должном уровне; финансовый план (плановая смета доходов и расходов, авансовый отчет об итогах экономической и финансовой работы).

 

Вопросы для самопроверки

Что такое маркетинг СМИ?

Что из себя представляют шесть принципов маркетинга СМИ?

Что такое расчетная аудитория и как ее рассчитать?

Что такое реальная аудитория и как ее рассчитать?

Что такое потенциальная аудитория и как ее рассчитать?

Как рассчитать максимально возможную прибыль от издания СМИ?

Из чего складываются доходы государственных СМИ?

Из чего складываются доходы негосударственных СМИ?

Что из себя представляет бизнес-план и как его составить?