Глава 3. Я не буду делать то же, что и они

 

Ты не можешь стать нонконформистом, если не пьешь кофе.

«Южный Парк»

 

Однажды утром в начале 2010 года Николь Полицци заглянула в свой почтовый ящик, где ее ждал приятный сюрприз. Среди счетов, каталогов и рекламных листовок лежала большая коробка, внутри которой обнаружилась совершенно новая сумка Gucci.

Большая бежево‑черная сумка со светло‑золотой фурнитурой, украшенная знаменитым логотипом в виде переплетенных букв G. Эта сумка стоимостью 900 долларов была одним из хитов того сезона и свела бы с ума любую модницу.

Но восторг Николь усиливался тем, что она эту сумку не заказывала, а получила ее совершенно бесплатно.

И здесь начинается самое интересное. Сумку Николь прислала не подруга и даже не сам дом моды Gucci. Подарок был от одного из его конкурентов.

 

Возможно, имя Николь Полицци вам ни о чем не говорит, но вы наверняка слышали ее псевдоним – Снуки. Знаменитая своими безумными высказываниями, безвкусными нарядами и миниатюрным ростом (142 см), она приобрела популярность благодаря участию в телешоу «Жара в Джерси» на канале MTV.

Все персонажи шоу воплощали в себе самые худшие стереотипные представления о молодых американцах итальянского (или псевдоитальянского) происхождения из рабочего класса. Это были безработные парни и девушки в возрасте двадцати с небольшим лет, много пьющие дебоширы, любители драк в барах. Мускулистые ребята с ненатуральным оранжевым загаром, короткими стрижками, любящие помахать кулаками под любимую музыку (или по иному хорошему поводу). Девушки, отправляющиеся заниматься спортом при полном макияже, постоянно спорящие друг с другом и считающие, что обтягивающие брюки с леопардовым принтом добавляют класса.

Снуки была лучшей из худших. Она утверждала, что вода в океане соленая из‑за семенной жидкости китов, устроила кулачный бой с учителем физкультуры из средней школы и высказывала свои удивительные мнения обо всем на свете – от гомосексуализма («Все мужики – сволочи, я их ненавижу. Они не умеют обращаться с женщинами, и я думаю, поэтому в стране растет число лесбиянок») до политики («Я больше не хожу в солярий, потому что Обама ввел 10‑процентный налог на загар. По‑моему, он сделал это специально для нас. Маккейн никогда не ввел бы 10‑процентный налог на загар, потому что он светлокожий и наверняка хотел бы загореть. У Обамы явно нет такой проблемы»).

Снуки стала одной из ярких звезд телешоу; нелепость ее образа принесла ей известность и славу. Она часто появлялась в дневных и вечерних ток‑шоу, создала отдельное телешоу со своей подругой Джей‑Вау, ее часто фотографировали для таблоидов и журналов о популярных персонах.

Учитывая известность Снуки, неудивительно, что дома моды стали присылать ей бесплатные сумки. Размещение скрытой рекламы – стандартный маркетинговый прием, придуманный более ста лет назад. Каждую неделю на Снуки, как на знаменитость и выдающуюся телеперсону, смотрели сотни тысяч глаз. Компании присылали ей свои бесплатные сумки, чтобы разрекламировать их и таким образом увеличить продажи. Ее фотографию в журнале People увидели бы миллионы человек, поэтому появление сумки на этой фотографии стало бы эффективной и относительно недорогой рекламой.

Но бесплатная сумка от конкурентов? Зачем какому‑то дому моды привлекать лишнее внимание к продукции своего конкурента?

Оказывается, Снуки – не единственная из актерского состава «Жара в Джерси», имевшая необычные взаимоотношения с брендами. В том же году компания Abercrombie & Fitch предложила ее коллеге по шоу Майку Соррентино значительную сумму денег.

Платить известным людям за то, чтобы они надевали одежду того или иного бренда – это тоже стандартная маркетинговая практика. Актрисы получают баснословные суммы за то, что надевают платья определенных производителей на церемонию вручения Оскара. Компания Tiffany & Co. заплатила ведущей церемонии Энн Хэтэуэй 750 тысяч долларов, чтобы та надела ее украшения. Предполагается, что подобная реклама способствует росту продаж. Увидев какие‑то вещи на своих любимых звездах, люди захотят купить себе такие же.

Но Abercrombie & Fitch предлагала Майку Соррентино деньги не за то, чтобы он носил ее одежду. Наоборот, компания хотела, чтобы он ее не надевал.

 

Детектив‑любитель

 

Представьте, что оказались на вечеринке и подыскиваете себе собеседника. Друг, с которым вы пришли, отпросился на несколько минут пообщаться с коллегой по работе, и вы остались в одиночестве возле чаши с пуншем.

Вы больше никого там не знаете, но два гостя неподалеку выглядят как потенциальные собеседники. Один одет как хипстер. На нем узкие джинсы, потертые кожаные ботинки и винтажная рубашка. Он как будто сошел с рекламы торговой марки Urban Outfitters. Второй выглядит менее неформально. На нем рубашка поло, брюки цвета хаки и туфли из мягкой кожи на резиновой подошве.

С кем вы скорее заговорите: с хипстером или с модником, с ярым поклонником American Apparel или с тем, кто выглядит так, словно только что вышел из магазина Brooks Brothers?

Выбрали? Теперь поразмышляйте о том, почему вы остановили свой выбор именно на этом человеке, почему предпочли его другому.

Наверное, вы сделали для себя какие‑то выводы относительно обоих на основании их внешнего вида. Хипстер, возможно, живет в Бруклине, придерживается либеральных взглядов, относит себя к творческим людям. Скорее всего, он фанат крафтового пива, с удовольствием слушает новый альбом в стиле дабстепа вперемешку с блюграссом и может порекомендовать хорошее кино из категории артхаус.

Ваши выводы о моднике наверняка отличаются. Возможно, он с Юга (или из Новой Англии), придерживается консервативных взглядов и увлекается университетским футболом. Скорее всего, он ходил в частную школу, работал в финансовой сфере или когда‑то играл в лакросс.

Слишком смелые обобщения? Безусловно.

Слишком многое основано на стереотипах? Конечно.

Тем не менее мы десятками делаем подобные предположения каждый день. Словно доморощенные Шерлоки Холмсы, мы пытаемся дедуктивным методом «вычислить» окружающих на основании их выбора. Автомобили и одежда служат не только практическим целям. Они играют роль безмолвной системы коммуникации, передавая информацию о нас окружающим.

Давайте представим себе, как происходит процесс приема на работу в большой компании по оказанию финансовых услуг. Каждый раз, когда она открывает вакансию бизнес‑аналитика, поступают сотни резюме. Многочисленные соискатели претендуют на одно место. Трудно определить, кто из них подойдет лучше всех. В ком удачно сочетаются исполнительность и изобретательность? Какой соискатель будет обладать необходимыми математическими способностями и навыками общения с клиентами?

В идеале компания могла бы принять каждого соискателя на испытательный срок. Позволить каждому из них поработать несколько недель, оценить результаты и выбрать лучшего. Но это неосуществимо.

Поэтому компании используют определенные маркеры, например место учебы, прежней работы и другую доступную информацию, как показатель тех качеств, которые сложно оценить. Соискатель окончил Брауновский университет? Данное обстоятельство, конечно, не гарантирует высокой производительности, но компания делает обоснованные предположения, исходя из своего опыта наблюдений. Если выпускники этого вуза обычно работают хорошо, то компания будет использовать данный фактор как маркер потенциальных претендентов на должность.

То же касается ситуаций социального взаимодействия вроде описанной выше вечеринки. У вас нет времени ходить от одного гостя к другому, вкратце оценивая каждого потенциального собеседника, прежде чем решить, с кем пообщаться. Можно, конечно, собрать информацию о них у других знакомых из числа гостей, но это потребует много времени и сил.

Поэтому мы ориентируемся на выбор человека как на показатель того, кто он такой. Человек в куртке фирмы North Face может быть поклонником активного отдыха на природе. Человек с ноутбуком Apple может быть творческой личностью. Исследования показывают, что люди оценивают друг друга даже на основании списка покупок. Например, в ходе одного исследования было установлено, что готовность некоторых респондентов видеть конкретного человека няней для своих детей зависела от того, какое мороженое он купил: обычное или Häagen‑Dazs.

На первый взгляд подобные суждения кажутся глупыми. Неужели по выбору мороженого можно определить, будет ли человек хорошей няней? Вряд ли.

Однако они имеют смысл. Без них и многих других подобных им суждений жизнь была бы гораздо сложнее. Как еще понять, с кем из гостей на вечеринке нам было бы интересно пообщаться или какой соискатель на должность может оказаться самым подходящим?

 

Сигналы значительно экономят силы и время. Они упрощают принятие решений. Мы используем видимые характеристики, такие как одежда, манера речи, автомобиль, в качестве ключа к менее очевидным характеристикам, таким как, например, будет ли нам с этим человеком интересно вместе выпить пива или пообедать. Мы складываем подсказки вместе и получаем общую картину.

Но сигналы непостоянны. С появлением новой информации они могут быть переосмыслены. Если бы все люди, одетые как хипстер, которых мы встречали, оказывались скучными – или, что еще хуже, крали наши кошельки, – то мы наверняка очень быстро перестали бы разговаривать с такими типами.

Но мы не только делаем определенные выводы о других людях; мы также выбираем вещи, исходя из того, с кем они ассоциируются.

Допустим, вас попросили проголосовать за новую программу социального обеспечения. Она предполагает ежемесячное пособие в размере 800 долларов семьям с одним ребенком и еще 200 долларов в месяц на каждого дополнительного ребенка. Кроме того, в программу включена полная медицинская страховка, программа профподготовки, продовольственные талоны на сумму 2000 долларов, дополнительные субсидии на оплату жилья и детских дошкольных учреждений, а также два года оплаченного обучения в муниципальном колледже. Пособия выплачиваются максимум восемь лет, но программа гарантирует трудоустройство после окончания срока выплаты пособий и при рождении еще одного ребенка выплата пособий будет возобновлена.

Вы проголосовали бы «за» или «против» такой программы?

Мы привыкли считать, что наше отношение к подобным социальным программам основано на личных взглядах и убеждениях, на собственном мнении по данным вопросам. Одни люди придерживаются более либеральных, другие – более консервативных взглядов. Поэтому можно ожидать, что консерваторы предпочли бы более сдержанную программу социального обеспечения, а либералы – более щедрую. Действительно, когда профессор Стэнфордского университета Джеффри Коэн проанализировал мнения респондентов по поводу описанной выше весьма щедрой программы, то обнаружил, что либералам она понравилась, тогда как консерваторы выступили с резкой критикой.

Но на этом Коэн не остановился. Он показал некоторым консерваторам ту же программу, но с одним дополнением: сообщил, что большинству республиканцев она понравилась. Он сказал, что программу поддержало 95 процентов республиканцев в Конгрессе и что, по мнению членов Законодательного собрания от республиканцев, она «обеспечивает достаточную финансовую поддержку… не подрывая основ трудовой этики и чувства личной ответственности». Та же полная медицинская страховка, то же гарантированное трудоустройство после окончания срока выплаты пособий, та же беспрецедентная щедрость в целом.

Консерваторам такая программа просто не может нравиться. Она противоречит всему, во что они верят. На самом деле ни одна программа социального обеспечения на тот момент не была более щедрой, чем описанная выше.

И все же консерваторы ее поддержали. Достаточно было убедить их в том, что она понравилась остальным республиканцам, чтобы заставить их полностью изменить свое мнение. Теперь консерваторы были в восторге от этой щедрости – и лишь из‑за убежденности в том, что их партия поддерживает программу.

Если вы либерал, то данный феномен, наверное, подтверждает то, что вы давно подозревали. Республиканцы – слабоумные конформисты, безвольно подчиняющиеся своей партии. Они не стараются критически анализировать те или иные вопросы, а просто следуют линии партии. Неудивительно, что республиканцы загнали страну в болото. Демократы более вдумчивые и больше внимания уделяют актуальным вопросам, не так ли?

Но не спешите с выводами. Либералы оказались в такой же степени подвержены социальному влиянию. Когда им просто показывали программу без дополнительных комментариев, они отдавали предпочтение именно ей, а не более сдержанной. Но, получив дополнительные сведения о мнении других людей, они резко изменили свои взгляды. Если либералам говорили, что республиканцам понравилась щедрая программа социального обеспечения, они начинали ее критиковать. А когда либералам показывали более сдержанную программу, но при этом рассказывали, что другие демократы ее поддерживают, они тоже начинали ее хвалить. На самом деле при отсутствии информации о мнении других она нравилась им даже больше, чем щедрая. Отношение людей к программе полностью зависело от того, с кем она ассоциировалась.

Но когда респондентов попросили обосновать свое мнение о программе, практически никто не упомянул о роли своей партии. Они отвечали, что принимали решение, исходя из деталей программы и своей личной концепции управления государством. А как же типичные убеждения демократов или республиканцев? Все твердили, что они вообще не сыграли никакой роли в этом решении.

И они ошибались. Потому что отношение респондентов не просто немного колебалось в ту или иную сторону в зависимости от мнения других; их точка зрения кардинально менялась в зависимости от того, какая партия поддерживала или критиковала предмет обсуждения. Независимо от степени щедрости или сдержанности программы социального обеспечения, консерваторы поддерживали ее, если думали, что она нравится республиканцам, и критиковали, если думали, что ее поддерживают демократы. Либералы поступали так же, только следовали тому, что поддерживали демократы, и критиковали то, что нравилось республиканцам.

Когда речь шла о политических взглядах, партия была важнее содержания программы.

 

Откуда берется сигнал?

 

Выпуская новый компактный кроссовер Element, компания Honda надеялась привлечь внимание молодой аудитории – двадцати с лишним лет. Внедорожник был ориентирован на любителей активного загородного отдыха: откидные спинки, багажник, в который могла бы уместиться байдарка или горный велосипед. В рекламе прослеживался тот же подход: громкая музыка, молодые люди от двадцати до тридцати лет, занимающиеся серфингом, сноубордингом и другими экстремальными видами спорта.

Компания по производству одежды Abercrombie & Fitch тоже проецирует определенный образ. В их рекламе присутствуют черно‑белые фотографии сексуально привлекательных молодых людей, отдыхающих на пляже или просто весело проводящих время. В магазинах ощущается такая же аура. Приглушенный свет, привлекательные продавцы‑консультанты, стены источают аромат молодости и привилегированности.

Обе компании шлют очевидное послание: если хочешь быть похожим на этих людей, покупай у нас. Ты покупаешь не продукт, а билет в определенный образ жизни и все, что с ним связано. Если вы любите заниматься спортом на свежем воздухе, то Element – это именно то, что вам нужно. Если вы хотите выглядеть привлекательно или встречаться с таким человеком, носите одежду Abercrombie & Fitch.

Но могут ли производители в полной мере контролировать сигналы, посылаемые их брендами?

Honda позиционировала Element как студенческую комнату на колесах для молодежи, ищущей способ перевозить велосипеды и серфы. Однако автомобиль приглянулся и другим группам населения. Данная модель была не менее популярна среди людей старше тридцати и сорока лет: она идеально подходила для перевозки детей и продуктов. А люди пожилого возраста полюбили ее за удобство посадки, просторный салон и относительно низкую стоимость.

Вскоре Element перестал быть символом активной молодости и начал ассоциироваться с чем‑то другим.

Нечто подобное произошло с Abercrombie & Fitch. Но прежде, чем вернуться к истории этой компании, поговорим о маленькой зеленой лягушке.

 

Трудно быть маленькой зеленой лягушкой мужского пола. Жизнь начинается с огромной плавающей массы икринок рядом с тысячами братьев и сестер. Меньше чем через неделю начинается выход из икринок. Если тобой не пообедает личинка стрекозы или рыба, скоро ты превратишься в головастика и начнешь бороться за каждую крупицу водорослей и любой другой потенциальной пищи. Ты растешь и становишься все более привлекательным для цапель, диких уток и прочей живности, ищущей пропитание. Лишь каждый двестипятидесятый из твоих братьев и сестер выживает и становится лягушкой.

Вот ты дорос до лягушки, но жизнь не стала проще. Теперь нужно искать подходящую самку. А на этом рынке высока конкуренция. Девушки ищут не любви, а того, кто обеспечит симпатичное безопасное местечко для откладывания икры. Самцы с лучшими местами могут получить шанс спариться несколько раз за сезон. Поэтому в конце весны или начале лета ты покидаешь свое комфортное родное болотце и переправляешься на гнездовье в поисках наилучшего уголка в пруду.

Как следует попрыгав по округе, ты наконец его находишь. В лучах заходящего солнца ты видишь свой идеальный уголок. Затененный, с обильной растительностью, не слишком глубокий. Теперь пора воспользоваться голосовыми связками и дать девушкам знать, что ты холост и готов создать семью.

Но прежде, чем тебя находит потенциальная партнерша, ты слышишь шум. Гортанный звук, как будто кто‑то щипнул растянутую струну банджо. Почти как у тебя, только ниже и глубже.

Дело плохо. Кто‑то собирается вторгнуться на твою территорию.

Звуки, издаваемые зелеными лягушками, зависят от их размера. Чем больше самец, тем глубже голос. А большие лягушки почти всегда побеждают маленьких в схватке.

Что же делать маленькой лягушке? Как удержать выбранное место?

Оказывается, маленькие самцы имеют в арсенале одну хитрость. Они идут на обман. На небольшой.

Вместо того чтобы повторять обычный клич, маленькая лягушка меняет тактику, издавая звук немного глубже и насыщеннее обычного. Столкнувшись с соперником, претендующим на ту же территорию, маленькие самцы зеленой лягушки издают звук более низкой частоты, из‑за чего производят впечатление более крупной и сильной особи.

Это все равно что брать напрокат Mercedes на встречу выпускников или размещать фотографию десятилетней давности в своем профиле на сайте знакомств. Чтобы получить желаемое, маленькие зеленые лягушки блефуют.

Блеф сам по себе не так уж плох. Время от времени все блефуют. Кто же не хочет быть немного умнее, красивее и богаче, чем есть? Поэтому люди покупают вещи, посылающие эти желаемые сигналы.

Но когда слишком многие начинают совершать действия только ради посылаемых ими сигналов или когда кто‑то делает это по еще более прагматичным причинам (например, когда пожилые люди выбирают Element), происходит нечто любопытное. Смысл сигнала начинает меняться.

Если одежду марки North Face начинает носить слишком много людей, не имеющих отношения к активному отдыху на природе, – либо потому, что им хочется выглядеть спортивно, либо потому, что просто нравится фасон, – то бренд может утратить свою ценность как признак спортсменов‑экстремалов. Хуже того, люди могут начать ассоциировать бренд с подражателями. То, что было признаком одного, может стать признаком другого.

Именно об этом беспокоилась компания Abercrombie & Fitch, когда увидела свою одежду на участнике телешоу «Жара в Джерси» Майке Соррентино. Вот что было написано в ее пресс‑релизе:

 

«Мы глубоко обеспокоены тем, что пристрастие мистера Соррентино к нашей торговой марке может причинить значительный ущерб нашему имиджу. Мы понимаем, что телешоу носит развлекательный характер, но полагаем, что эта связь противоречит духу нашей торговой марки и может огорчить многих наших поклонников. Поэтому мы предложили Майклу Соррентино и продюсерам телешоу «Жара в Джерси» крупную сумму за то, чтобы данный персонаж выбирал одежду другой торговой марки. Такое же предложение было сделано остальным участникам телешоу, и мы с нетерпением ждем их ответа».

 

Обычно компании счастливы, когда знаменитости появляются на публике в одежде или с аксессуарами их торговой марки. Но в Abercrombie & Fitch были обеспокоены возможными последствиями ношения их одежды не той знаменитостью.

Если бы многие поклонники данного телешоу в подражание любимым персонажам начали носить одежду марки Abercrombie & Fitch, то эта одежда перестала бы быть признаком элиты общества и стала бы признаком чего‑то другого. И тогда клиенты, желающие почувствовать себя частью элиты, могли бы отказаться от данного бренда.

Людей волнует не только то, делают ли что‑то другие или сколько других это делает, но и кто эти другие.

 

Заучки с браслетами

 

Стук в дверь хоть и отвлек ее, но оказался кстати. Последние два часа Карен корпела над домашним заданием по информатике и искала любой повод для перерыва. Она надеялась, что это Кэтрин принесла легкий ужин, но за дверью ее комнаты в общежитии Стэнфордского университета оказались два студента в желтых майках.

– Мы из Стэнфордской группы по борьбе с раковыми заболеваниями, – произнесла девушка, протягивая Карен желтую листовку. – Мы рассказываем студентам, что ноябрь – месяц желтого цвета в Стэнфорде. Мы ходим по общежитиям и напоминаем людям об этом серьезном заболевании и продаем эти браслеты, чтобы собрать средства, – сказала девушка, протягивая Карен пакетик с тонким желтым браслетом. – За браслет мы просим доллар или больше. Все деньги пойдут на исследования в области раковых заболеваний. Если у вас нет доллара, мы примем даже двадцать пять центов. Помогает любая мелочь. У вас есть возможность сделать вклад в общественно важное дело и показать всем, что в этом общежитии живут сознательные члены общества.

– Хорошо, – сказала Карен. – Я возьму браслет. Подержите дверь, пока я схожу за деньгами. – Она вернулась к столу, порылась в верхнем ящике и нашла мятую однодолларовую купюру. – Давайте я возьму еще один для своей соседки.

Она протянула гостям два доллара, а взамен получила два желтых браслета.

– Спасибо, – сказал парень. – Мы надеемся продать как можно больше, чтобы люди узнали о нашей акции. Мы просим вас носить браслет в течение нескольких недель и убедить ваших соседей по общежитию делать то же самое. Это очень нам поможет.

– Конечно, – ответила Карен, прежде чем закрыть дверь и вернуться к учебникам. – Надеюсь, вы продадите все браслеты.

 

На следующей неделе, возвращаясь с занятия по социологии, она почувствовала исходящий из комнаты отдыха соблазнительный аромат. Она просунула голову в дверь и увидела, что половина ее соседей по общежитию по очереди угощается из различных коробок с пиццей, а вторая половина деловито обводит какие‑то цифры на листах бумаги.

– Что происходит? – спросила она одну из соседок.

– Ш‑ш‑ш, – ответила Лиза, – они сказали, что мы не должны показывать друг другу свои ответы. Студенты школы бизнеса проводят какое‑то исследование. Ответь на вопросы – и получишь бесплатный кусок пиццы.

Обмен показался ей честным, поэтому Карен взяла анкету у одного из студентов и начала ее заполнять.

Помимо вопросов общего характера (например, во сколько она ложится спать), в анкете спрашивалось, не носит ли она какие‑либо предметы, связанные с общественными акциями, например футболку с символами благотворительного марафона или желтый браслет. Карен не носила футболки, но на ее руке красовался желтый браслет, купленный в начале недели, поэтому в этом месте она обвела ответ «да». Ответив еще на несколько вопросов, она положила свою анкету в общую стопку и взяла кусок пиццы.

 

* * *

 

Когда люди описывают среднестатистического студента Стэнфорда, мало кто первым использует слово «крутой». «Технарь» – безусловно. «Умник» – возможно. Но «крутой» не будет первым эпитетом. Однако даже среди тех, кто учится на биохимиков или играет в оркестре посредством ноутбука, существует своя иерархия. И в самом низу тотемного столба престижности находится программа SLE.

SLE (Structured Liberal Education), или структурированное гуманитарное образование, – это специальная программа Стэнфордского университета для первокурсников. Кому‑то недостаточно учебной нагрузки обычного университетского курса? Первокурсники с непреодолимой тягой к знаниям могут подать заявку на получение дополнительной академической нагрузки, и тогда их заселяют в отдельный корпус, где они живут, учатся и питаются. Участники этой программы читают дополнительную литературу, посещают дополнительные лекции по таким темам, как, например, мифология Индии и христианство в Средневековье. Каждую осень в их общежитии ставится пьеса греческого драматурга Аристофана «Лисистрата».

Неудивительно, что студентов из этого общежития в университетском городке считают заучками. Нельзя сказать, что их не любят, просто относятся без особого почитания.

Как отреагировали бы окружающие, если бы эти заучки начали делать то же, что и они? Например, если бы на их запястьях тоже появились желтые браслеты? Стали бы люди вроде Карен носить их в дальнейшем или сняли бы, чтобы не походить на ботанов?

Ради ответа на этот вопрос мы с профессором Стэнфорда Чипом Хитом и организовали всю затею с желтыми браслетами.

Сначала мы прошлись по всем комнатам в общежитии Карен, продавая желтые браслеты. Затем другие ассистенты, участвовавшие в нашем исследовании, снова пришли в общежитие, чтобы провести якобы не связанный с ним опрос, позволивший нам определить, какое количество студентов носит браслеты. (За кусок пиццы студенты сделают практически что угодно.)

Затем пришла очередь заучек. Желтые браслеты были распространены среди студентов соседнего общежития, которым как раз оказался корпус структурированного гуманитарного образования.

Наконец, ассистенты вернулись в общежитие Карен после того, как мы продали браслеты умникам, чтобы проверить, продолжают ли Карен и ее соседи по общежитию их носить.

У них было много причин продолжать носить браслеты. Во‑первых, это было что‑то необычное и символизировало поддержку общественной акции. Во‑вторых, для Карен и ее компании браслет не был чем‑то неизвестным. Они носили его еще до того, как это стали делать умники. Таким образом, появление желтого браслета на запястьях обитателей соседнего общежития не сообщало Карен и ее соседям никакой новой информации о потенциальной привлекательности этого предмета. Кроме того, одно дело – избегать того, что делают другие, и совсем другое – отказаться от того, что тебе уже нравится. Мотив должен быть очень сильным.

И он был. Несмотря на то, что браслет являлся признаком поддержки общественной акции, и на то, что людям он уже нравился и они носили его, появление браслета на руках умников заставило их снять свои. Почти треть соседей Карен перестали носить желтые браслеты после того, как это стали делать умники.

Может быть, студенты сняли свои браслеты просто потому, что те им надоели? Нет. Мы продавали желтые браслеты еще в одном общежитии на противоположной стороне университетского городка. Эти студенты присоединились к акции тогда же, когда и Карен с соседями, но они не жили рядом с умниками, поэтому меньше рисковали быть перепутанными с ними и продолжили носить браслеты.

Студенты перестали участвовать в акции не потому, что те истерлись или утратили свой смысл; просто они не хотели быть похожими на ботанов.

 

Люди выбирают другой путь, чтобы их не приняли за кого‑то другого. В ходе одного исследования студенты начали есть меньше конфет, увидев, как толстый человек поглощает их горстями. Представители интеллектуальных профессий перестали называть своих детей «младшими», когда это начали делать люди из рабочего класса. Продажи минивэнов пошли вниз, когда они стали ассоциироваться с мамашами юных футболистов. А исполнительные директора высокотехнологичных компаний носят толстовки с капюшоном вместо костюмов, чтобы меньше походить на стереотипных начальников.

Цена неправильной идентификации слишком велика. Футболка с фотографией какой‑нибудь малоизвестной группы вроде Asian Spider Monkey на груди – это сильный сигнал. Он помогает познакомиться с другими поклонниками такой же музыки и, возможно, даже найти идеального спутника жизни. («Тебе они тоже нравятся?!»)

Но если модники начнут носить такую футболку, услышав о растущей популярности этой группы, то она утратит свою символическую ценность. Мало того что ты перестанешь выделяться из толпы, так теперь еще и незнакомцы не будут знать, кто ты: поклонник альтернативной музыки или заядлый модник? Тебе нравятся гитарные импровизации или весенняя коллекция Prada? В результате истинные любители инди‑рока в такой футболке рискуют остаться без внимания потенциальных единомышленников, да еще придется общаться со странными людьми, которые попытаются обсудить с ними последние модные тенденции.

Ошибочная идентификация приводит к тому, что мы упускаем желаемые контакты и терпим нежелательные. Хуже того, люди могут принять нас за подражателя, который копирует стиль определенной субкультуры, но не принадлежит к ней.

Но не все случаи ошибочной идентификации равнозначны. Взять, к примеру, политические объединения. Если двигаться слева направо, можно выделить радикалов (крайне левых), либералов, «умеренных», консерваторов и реакционеров (крайне правых). Члены каждой группы не хотели бы, чтобы их путали с другими. Но чем дальше друг от друга отстоят группы, тем дороже обойдется путаница. Конечно, человек, считающий себя либералом, предпочел бы, чтобы его не принимали за «умеренного», но было бы гораздо хуже, если бы в нем видели консерватора. Консерватор испытывал бы такие же чувства, если бы его спутали с либералом.

Следовательно, чем сильнее различие, тем выше цена ошибочной идентификации. Плохо, когда тебя считают тем, кем ты не являешься; но чем меньше твой воспринимаемый образ похож на реальный, тем хуже. Большинство двадцатипятилетних людей не хотят быть похожими на тридцатилетних, но еще меньше им хочется выглядеть на тридцать пять лет (или на семнадцать).

Чем дальше от реальной отстоит воспринимаемая личность, тем выше цена расплаты. Когда ты выглядишь значительно моложе своего биологического возраста, тебя могут не воспринимать всерьез и не повышать по службе. А когда ты кажешься значительно старше своего биологического возраста, тебя могут не приглашать на совместные посиделки или в офисную футбольную команду. Чем сильнее расхождение с действительностью, тем больше неприятных последствий.

 

Однако выбор иного пути связан не столько с групповой идентичностью, сколько с едва уловимыми социальными характеристиками, передаваемыми определенными сигналами. Подростка вряд ли перепутают с сорокалетним директором компании, а седеющего байкера – с лысеющим бухгалтером. Но если бухгалтеры начнут разъезжать на Harley, чтобы выглядеть круче, то, увидев кого‑нибудь на таком мотоцикле, люди с большей вероятностью будут предполагать, что водитель имеет что‑то общее с бухгалтером.

Представьте, что вы пришли поужинать в стейк‑хаус Hoffbrau. Это семейная сеть ресторанов с филиалами по всему Техасу от Амарилло до Далласа. Поскольку это стейк‑хаус, в меню много мясных блюд: от завернутого в бекон филе до ужина по‑техасски для двоих (два стейка на блюде жареных луковых колец). В Hoffbrau найдется все, чтобы накормить даже самого голодного ковбоя. Все из экологически чистой говядины, разделанной вручную, приправленной и обжаренной до совершенства.

Вы выбираете копченое филе. Аромат орешника, румяная корочка со смесью перцев – звучит соблазнительно. Остается выбрать только одно: размер порции.

Вы не очень голодны, а в меню только два варианта: стандартная порция 340 г и дамская порция 225 г. Какую вы выберете: стандартную или дамскую?

Женщине определиться проще. Скорее всего, она закажет дамскую порцию. Действительно, 80 процентов женщин, участвовавших в эксперименте с подобным выбором, выбрали стейк меньшего размера.

Но как поступить мужчине?

Вы не очень голодны, поэтому предпочли бы меньшую порцию. Все‑таки 340 г – это почти на 50 процентов больше, чем порция в 225 г. Выбор кажется очевидным.

В конце концов, это всего лишь кусок мяса. Никто не примет мужчину за женщину только из‑за того, что он закажет дамскую порцию стейка. Так что мужчины не должны особенно беспокоиться на этот счет.

Но когда специалисты по психологии потребителей предоставили мужчинам такой выбор, 95 процентов выбрали большую порцию. И не потому, что вдруг почувствовали себя голоднее, чем думали. Когда исследователи изменили название меньшего стейка на порцию шеф‑повара, мужчины начали с радостью его заказывать. Пока же порция называлась дамской, они отказывались от стейка меньшего размера, боясь показаться недостаточно мужественными.

 

Белое поведение

 

Сидни рос в Вашингтоне в середине 1980‑х годов и всегда хорошо учился в школе. Он не был самым умным в классе по каждому предмету, но обычно успевал лучше большинства своих сверстников. В табеле успеваемости у него всегда были только «хорошо» и «отлично», и результаты стандартизированных тестов были такими же высокими. Когда в девятом классе проводилось тестирование по основным умениям и навыкам, Сидни набрал гораздо больше баллов, чем средний ученик его возраста; его знания по естествознанию, обществознанию и языку достигали уровня колледжа, а знания по математике и литературе приближались к нему.

Но в начале одиннадцатого класса учителя встревожились. Способности Сидни остались на прежнем уровне, а вот успеваемость – нет. Если результаты стандартизированных тестов по‑прежнему были высокими, то оценки по школьным предметам значительно ухудшились.

Учителя знали, что Сидни может учиться гораздо лучше. Но он не старался. Почему Сидни губил свой потенциал?

 

Расовые различия в успеваемости выявлены исследованиями и официально задокументированы. Будь то результаты стандартизированных тестов, процент исключений из школы, средний балл аттестата, процент поступления в колледж или его окончания, латиноамериканцы и афро‑американцы нечасто показывают такой же высокий уровень, как их белые соученики. Согласно данным Национальной программы оценки образовательных достижений учащихся (NAEP), афроамериканцы набирают в среднем на 10 процентов меньший балл по чтению и математике. (Повторюсь, это лишь средние показатели, но, учитывая регулярность их повторения, один из путей исправления ситуации – понять, почему она возникает и не исчезает.)

Такие различия в успеваемости обусловлены рядом причин. Одна из них – финансовые возможности. Представители национальных меньшинств чаще оказываются в недостаточно финансируемых школах. Свою роль также играет дифференцированный подход, а точнее дискриминация. Открыто или нет, некоторые учителя и члены школьной администрации занижают стандарты для латиноамериканских и афроамериканских детей, реже их вызывают, чаще отправляют на коррекционные занятия, и все это негативно отражается на успеваемости.

Вдобавок к этим традиционным аргументам есть еще одно более сложное объяснение.

В середине 1980‑х годов профессора Сигнития Фордхэм и Джон Огбу изучали взаимосвязь между расовой принадлежностью и успеваемостью в учебе в одной средней школе Вашингтона (округ Колумбия). Школа б