Почему Louis Vuitton следует поддерживать контрафакцию

Если вы никогда не видели пакет для мусора от Louis Vuitton, то вот вам подарок.

Мы говорим не о модели Raindrop Besace – водонепроницаемой дамской сумочке за 1960 долларов, имеющей такой вид, словно она изготовлена из материала для мусорных пакетов. Мы говорим о настоящем мусорном пакете, предназначенном непосредственно для упаковки отходов.

Эти коричневые пакеты, украшенные знаменитыми ромбами и цветами с четырьмя лепестками, можно назвать идеальным подарком для фаната изысканности, для того, кто считает, что его мусор лучше, чем у всех остальных.

Но прежде, чем сетовать на то, что мир катится в пропасть, присмотритесь к фотографии. Обратите внимание, что на пакете отсутствуют отчетливые буквы LV, входящие в традиционную монограмму бренда. При пристальном изучении можно заметить совсем другие буквы: VO.

Эти пакеты выпущены вовсе не компанией Louis Vuitton. Это фальшивка.

От Louis Vuitton до Lego, от Rolex до Ray‑Ban почти 10 процентов объема мировой торговли составляют контрафактные товары. Половина триллиона долларов в год уходит преступникам, а не крупным компаниям и брендам. Эта цифра превышает годовой объем производства Норвегии, Польши или Бельгии. Только в США контрафакция обходится легальному бизнесу в 200 миллиардов долларов в год. В конце 1990‑х годов компания по производству зажигалок Zippo из‑за подделок потеряла треть своей выручки.

Но дело не только в потерянной выручке. Недовольство потребителей качеством поддельного товара наносит вред репутации бренда. Повсеместное распространение контрафактной продукции подрывает статус эксклюзивности. Из‑за доступности дешевых альтернатив потребители не хотят платить полную цену за официальную продукцию бренда.

Загляните в любой крупный морской порт мира, и вы сможете оценить реальные масштабы проблемы. Морские контейнеры с маркировкой «Дом и сад» заполнены тысячами поддельных сумок. «Стройматериалы» оказываются бессчетными коробками с поддельными кроссовками.

Интернет лишь упростил и ускорил распространение контрафактной продукции. Теперь преступники продают свои изделия напрямую непосредственным потребителям. Таможенные службы пытаются закрывать интернет‑сайты, через которые распространяются фальшивки, но на их месте вскоре появляются новые. И речь идет не только о мелких сайтах‑однодневках. Проведенное в 2008 году исследование показало, что все сумки Louis Vuitton и духи Dior, продаваемые на интернет‑аукционе eBay – подделка. Восемь из десяти товаров, выдаваемых за продукцию компании Tiffany & Co, тоже оказались контрафактом. Мы имеем дело с бескрайним океаном незаконных товаров.

Неудивительно, что производители модных товаров прилагают все силы к борьбе с изготовителями и распространителями контрафактной продукции. Некоторые компании, такие как Louis Vuitton, стараются запатентовать свои фирменные рисунки, например повторяющийся узор из переплетенных LV. Другие компании разрабатывают изделия, которые труднее подделать. Dolce & Gabbana использует сложную антиконтрафактную систему, включающую в себя сертификат подлинности, фирменную голограмму на этикетке и клеймо из нитей, реагирующих на ультрафиолетовый свет.

Когда защитные меры не помогают, компании прибегают к помощи юристов и начинают преследовать в судебном порядке как самих изготовителей контрафактной продукции, так и розничных продавцов. Только в 2004 году международный холдинг LVMH потратил 20 миллионов долларов на борьбу с черным рынком, проведя более шести тысяч рейдов и более восьми тысяч судебных процессов по всему миру.

В целом производители модных товаров стараются сделать все, чтобы их продукцию не подделывали, поскольку считают, что это плохо для их бизнеса.

Но может ли контрафакция быть полезной? Могут ли бренды получать выгоду от существования подделок?

Когда два профессора юриспруденции попытались ответить на эти вопросы, ответы неожиданно оказались положительными. И причина была связана со статусными сигналами.

Люди, особенно следящие за тенденциями моды, неравнодушны к тому, что говорит о них их одежда. Они хотят идти в ногу с мировыми трендами или хотя бы не носить то, что вышло из моды.

Но если бы статусный сигнал модных стилей никогда не менялся, у людей не было бы необходимости покупать что‑то новое. Они годами носили бы одни и те же ботинки UGG или узкий галстук. Если бы эти предметы одежды всегда являлись признаками моды и стиля, ни у кого не было бы причин заменять их чем‑то другим до тех пор, пока они не износятся.

Большинству потребителей такое положение вещей пришлось бы по душе, но производители и продавцы модных товаров вряд ли пришли бы в восторг. Упала бы выручка от продаж; пришлось бы сокращать рабочие места.

И тут на помощь приходят изготовители контрафакта.

Производя и распространяя подделки, пираты ускоряют устаревание модных товаров. Низкокачественная подделка может опорочить оригинальное изделие, но из‑за доступности контрафакция также меняет смысл обладания вещью того или иного стиля или бренда. Если каждый может купить вещь, похожую на модную в этом сезоне модель сумки Louis Vuitton, то сигнал, посылаемый обладателем оригинальной сумки, теряется. Благодаря невысокой цене вокруг появляется слишком много «таких же» сумок, и оригинал перестает выдавать в своей обладательнице законодателя моды. Сумка Louis Vuitton становится признаком потребителя товаров массового производства или того, кто хочет выглядеть модно. И тогда истинные модницы, чтобы снова выделяться из толпы, покупают что‑то другое.

То же происходит и с языковыми средствами. Подростки начинают использовать какие‑то новые сленговые слова и выражения. Через какое‑то время их заимствуют родители, чтобы выглядеть современными. Но переход явления в другую социальную или возрастную группу меняет его значение. Что когда‑то было символом «крутости», стало символизировать попытку выглядеть «круто». И к тому времени, как эти слова и выражения проникают в речь бабушек и дедушек, молодежь уже давно придумала что‑то новое.

В стремлении показать свою прогрессивность компании хватаются за любые новые концепции управления: шесть сигм, тотальный менеджмент качества и т. д. За крупными предприятиями подтягиваются подражатели: меньшие фирмы начинают копировать все, что делают «новаторы». Но когда подражателей становится слишком много, концепция теряет свою ценность как сигнал новаторства. Поэтому те, кто хочет выделиться из толпы, вынуждены двигаться дальше.

Как следствие, те или иные явления, становясь символами идентичности, сначала входят в моду, а затем устаревают. Сначала небольшая группа людей начинает использовать какую‑то фразу или одна компания берет на вооружение революционный метод управления. Если эти первопроходцы пользуются популярностью, если их считают прогрессивными, то другие начинают им подражать ради приобретения такого же статуса. И по мере расширения круга подражателей те фразы, методы управления или иные культурные явления входят в моду и становятся популярными.

Но с появлением первых подражателей сигнал начинает меняться. Что однажды было признаком новаторства, то начинает символизировать что‑то другое. Поэтому первопроходцы перестают пользоваться данным явлением, чтобы не подавать нежелательные сигналы идентичности. Это лишь ускоряет изменение значения сигнала. В конечном итоге даже последователи отказываются от данного явления, поскольку его первоначальный смысл полностью утерян. Популярное явление выходит из моды.

Мода часто меняется, но контрафакция ускоряет этот процесс. Способствуя повсеместному распространению модных новинок, подделывание заставляет их выходить из моды. Но тем самым пиратство поддерживает стремление потребителей к чему‑то новому. Как однажды заметил Шекспир, «мода изнашивает одежду быстрее, чем люди».