Давайте создадим клуб автолюбителей

 

Представьте себе обратную сторону описанных в данной главе ситуаций. Не в том смысле, что вы покупаете понравившуюся картину, хотя такую же купил сосед, или что вы заказываете любимый сорт пива, хотя его уже заказал ваш приятель. Нет, представьте себе, что кто‑то подражает вам. Как бы вы отреагировали? Как бы вы отнеслись к тому, что кто‑то за вами повторяет?

Допустим, вы купили новую машину. Вы показываете ее друзьям, а потом узнаете, что один из них взял и приобрел себе точно такую же. Той же марки и модели. Что бы вы почувствовали?

Когда профессор Северо‑Западного университета Николь Стивенс задала студентам курса МВА этот вопрос, то получила вполне предсказуемые ответы.

Такой поступок вызвал бы у них недовольство или раздражение. Они сочли бы друга предателем и были бы огорчены тем, что их машина перестала быть уникальной. Студенты курса МВА считали, что чья‑то попытка подражать им лишила бы их отличительной особенности, сделала бы их машину более обычной.

Их негативная реакция соответствует всему, что мы говорили по поводу уникальности. Людям нравится отличаться от всех, и, когда этому ощущению непохожести что‑то угрожает, возникает негативная эмоциональная реакция. Поэтому, в полном соответствии с человеческим желанием отличаться от других, студенты курса МВА были бы недовольны тем, что их кто‑то копирует.

Такой же вопрос Николь задала другой группе людей. Во многом они были похожи на студентов МВА: примерно такого же возраста и почти все – мужчины.

Различие было только одно. Если студенты МВА являлись относительно богатыми людьми, то члены второй группы относились скорее к категории «синих воротничков». Они не посещали престижную школу бизнеса с годовой стоимостью обучения более 100 тысяч долларов, а принадлежали к рабочему классу.

Они были пожарными.

Когда Николь спросила у пожарных, как они отреагировали бы на покупку другом такой же машины, практически никто не сказал, что был бы раздражен или недоволен. Систематизировав данные опроса, она заметила, что их реакция была решительно положительной. Многие говорили, что были бы рады за друга, ставшего обладателем хорошего автомобиля. Его поступок их ничуть не смутил бы.

Один из пожарных даже пошутил: «Отлично, давайте создадим клуб автолюбителей!»

Почему реакции двух групп так отличались? Почему, в отличие от студентов курса МВА, пожарных похожесть не беспокоила? Какие из этого можно сделать выводы относительно человеческого желания выделяться из толпы?

 

* * *

 

До поступления в колледж Николь и не подозревала, что она выросла в двух мирах. Как ее родители и их родители, она родилась в Уэст‑Палм‑Бич (штат Флорида). Ее семья не была богатой, но и бедной тоже не считалась. Ее отец поступил в колледж, чтобы его не отправили воевать во Вьетнам, а позже стал пожарным и открыл небольшую клининговую компанию. Бизнес развивался, и вскоре отец смог нанять нескольких сотрудников. В конечном итоге его компания получила подряд на мытье почтовых грузовиков по всему региону. Целая парковка была заставлена сотнями почтовых машин, и Николь с братом, будучи еще детьми, помогали отцу и зарабатывали дополнительные карманные деньги.

Родители учили Николь трудолюбию. Следуй правилам, хорошо учись – и у тебя будут хорошие возможности.

Так она и поступала. Николь всегда хорошо училась. Она получала отличные оценки, побеждала в состязаниях по орфографии и окончила школу одной из лучших учениц в своем выпуске.

Когда пришло время задуматься о колледже, Николь точно знала, чего хочет. Она никогда не выезжала за пределы родного штата, но мечтала учиться в таком колледже, который видела в кино. Ей хотелось поступить в небольшой уютный гуманитарный колледж где‑нибудь в Новой Англии, студенты которого носят свитера и собираются веселыми шумными компаниями в четырехугольном внутреннем дворике под опадающими осенними листьями.

Николь почти ничего не знала о подобных учебных заведениях, но была уверена, что должна учиться именно в таком. Ей нравилась Флорида, но она не хотела поступать в университет штата, как все остальные. Она мечтала поехать в особенное место.

Когда пришло письмо о зачислении в колледж Уильямса в штате Массачусетс, Николь была на седьмом небе от счастья. Именно о таком месте она мечтала.

Но родители сомневались. «Это просто колледж, – говорили они. – Во Флориде много прекрасных высших учебных заведений, где ты могла бы получать стипендию. Зачем тебе поступать в такой дорогой колледж? Действительно ли он поможет тебе найти более высокооплачиваемую работу?» Эти вопросы были обоснованными, учитывая стоимость обучения в колледже Уильямса.

Поэтому Николь позвонила в офис ассоциации выпускников. Она искала какие‑нибудь данные, статистику – что угодно, что помогло бы ее родителям понять, что это достойное капиталовложение.

Ассоциация пошла ей навстречу и выслала всю необходимую информацию – горы информации. В конечном итоге, выслушав доводы Николь, родители уступили. Пусть будет Уильямс.

Начался первый курс, и Николь все больше убеждалась в том, что ее выбор идеален во многих отношениях. Колледж Уильямса многие годы считался лучшим гуманитарным вузом страны, в нем велись замечательные курсы и работали прекрасные преподаватели. Николь увлекалась баскетболом и стала играть в университетской команде. Жизнь была прекрасна.

Но в то же время что‑то не давало ей покоя. Что‑то неуловимое. У Николь была хорошая академическая подготовка, но почему‑то она не чувствовала себя ровней другим студентам.

Николь всегда знала, что у нее есть некоторые преимущества перед другими. В детстве она играла в баскетбольной команде в расположенном неподалеку небогатом районе Ривьера‑Бич, где почти треть семей жила за чертой бедности. Она была единственной белой девочкой в команде, и многие из подруг по команде выросли в опасных бедных кварталах. Николь ни в чем не нуждалась, у нее была стабильная и крепкая семья. Она немного стеснялась того, что ей в жизни досталось так много, а ее подругам по команде – так мало.

Но в Уильямсе Николь поняла, что другим студентам были доступны такие возможности, о существовании которых она даже не подозревала. У них были дома в Хэмптонс, они ходили в дорогие подготовительные школы и занимались с высокооплачиваемыми репетиторами. Их родители имели престижные профессии: политики, врачи, адвокаты. Многие происходили из семей с богатым историческим прошлым. Для Николь это был совершенно иной уровень привилегированности.

Ей понадобились годы, чтобы собрать все кусочки пазла и осмыслить свои ощущения, но они помогли Николь понять, насколько важную роль в жизни играет культурное окружение, в котором растет человек. Эти мысли и наблюдения она взяла с собой в аспирантуру, где начала внимательнее изучать, как половая, расовая и социальная принадлежность человека воздействует на его жизненный опыт и достижения.

 

Все аспекты американской культуры пронизаны идеей, что быть необычным, выделяться – это хорошо. Маленьких детей отселяют в отдельные детские, чтобы содействовать развитию их автономности. Burger King призывает покупателей «сделать по‑своему», а табачные компании – «выбирать что угодно, кроме ординарного». Непохожесть – вот что высоко ценится.

Но все ли так считают?

Николь не была в этом уверена. Она полагала, что свою роль может играть социальная принадлежность человека. Ей стало интересно, одинаково ли желание быть похожим на других у представителей среднего и представителей рабочего класса.

Чтобы это выяснить, Николь начала изучать автомобили. Она посетила два местных торговых центра. Один был нацелен на представителей среднего, если не высшего класса: галерея магазинов с отдельными входами, торговые точки самых дорогих брендов вроде Louis Vuitton и Neiman Marcus. Если посетителю в тягость было самостоятельно искать место на стоянке, он мог поручить машину заботам парковщика. Здесь можно было потешить вкусовые рецепторы свежевыжатым соком, «созданным с мыслью о том, что современному человеку, чтобы проживать каждый день с чувством удовлетворения и в состоянии гармонии с собой и миром, нужны свежие идеи и решения – простые, оптимальные и приспособленные к его активному графику».

Второй торговый центр явно нацеливался на рабочий класс. Никто не отгонял автомобили на парковку, никаких дорогих магазинов, никаких идей о том, что сок из корнеплодов и сельдерея за 9 долларов поможет обрести стабильность в безумном мире. Просто обычный торговый центр, куда «синие воротнички» приходят за товарами по выгодным ценам.

Николь прошлась по обеим парковкам, отмечая марки и модели автомобилей. На парковке дорогого торгового центра – Nissan Sentra, BMW 328i, Volvo S60 и т. д. На парковке бюджетного Walmart – Toyota Camry, Acura TL, еще одна Camry и так ряд за рядом.

Затем она подсчитала, сколько различных типов машин стояло на каждой парковке: сколько различных комбинаций марок и моделей возле дорогого торгового центра и сколько возле Walmart.

В тех местах, где люди хотят выделяться, должно наблюдаться большее разнообразие. Несколько человек могут иметь машины одинаковой марки и модели, но в целом предпочтения водителей могут сильно отличаться друг от друга и различных типов машин должно оказаться больше.

В тех местах, где люди предпочитают не выделяться, должны чаще наблюдаться совпадения. Больше людей должно быть сосредоточено вокруг меньшего набора типов машин. Должно быть не тридцать различных марок и моделей, а двадцать.

Проанализировав результаты, Николь обнаружила нечто подобное тому, что заметила при опросе пожарных. По сравнению с дорогим торговым центром, парковка возле Walmart отличалась меньшим разнообразием марок и моделей. Посетители чаще приезжали на одинаковых автомобилях[8]. Люди из рабочего класса предпочитали быть похожими друг на друга.

 

Оказывается, не все одинаково стремятся к непохожести. Одни предпочитают не выделяться из толпы, другие стремятся быть единственными в своем роде. Представители среднего класса стараются не выбирать популярные вещи, и, когда кто‑то другой обращает внимание на то, что им понравилось, эта вещь начинает нравиться им меньше. Представители рабочего класса, в свою очередь, не испытывают такой антипатии к одинаковости. Они предпочитают более популярные вещи, и, когда кто‑то выбирает то, на чем они остановили свой выбор, эта вещь начинает нравиться им еще больше. Представители рабочего класса стремятся как можно меньше выделяться из своего окружения[9].

Но дело не только в социально‑экономическом статусе. Даже в рамках среднего или рабочего класса у разных людей разные потребности в непохожести[10]. Одним нравятся популярные бренды и продукты, другие же их избегают. Одни стараются создать неповторимый индивидуальный образ, тогда как других вполне устраивает роль обычного человека.

Различия в национальных культурах также играют свою роль. Американцы говорят, что «скрипящее колесо смазывают маслом», т. е. человек, который выделяется, который наиболее заметен, получает наибольшее внимание. В Японии же, в свою очередь, известная пословица гласит: «Торчащий гвоздь забивают». Здесь важно быть частью коллектива, а стремление выделяться не приветствуется.

Если многие американцы считают уникальность признаком свободы и независимости, то в восточной культуре больше ценятся гармония и общность. Слишком явная непохожесть на других воспринимается как отклонение от нормы и неумение уживаться в группе.

Результаты исследований подтверждают эти культурные различия: по сравнению с американцами корейцы и китайцы выбирают более похожие вещи. Предложите жителю Азии выбрать между чем‑то более и чем‑то менее распространенным, и он выберет первый вариант. Спросите корейцев, какие образы им больше нравятся, и они предпочтут более знакомые.

 

Таким образом, непохожесть как таковую нельзя оценивать критериями правильности или неправильности. Она не плоха и не хороша. Это предпочтение, обусловленное контекстом.

Иногда контекст поощряет непохожесть. С раннего возраста американцы из среднего и высшего класса приучают своих детей к мысли, что они «особенные цветы», которые раскроются в свое время, будущие звезды, которые заявят о себе миру. Этим детям не только предоставляют много возможностей, но и позволяют сделать независимый выбор, самостоятельно решив, какая из этих возможностей подходит им с учетом их личных предпочтений, на основании того, кем они сами себя видят.

Рожденные в такой среде дети совершенно естественно воспринимают непохожесть как само собой разумеющееся. Они твердо знают, что отличаются от всех остальных и что их выбор должен это отражать.

Но не каждый контекст в такой же степени поощряет непохожесть.

В среде рабочего класса приветствуется скорее взаимозависимость, чем непохожесть. Там ценят не звезд, а командных игроков. Дети проводят больше времени с семьей и больше участвуют в практической заботе о близких. Их учат не быть эгоцентристами, помнить, что важно быть достойной частью целого.

Таким образом, дети из рабочих семей обычно уделяют больше внимания окружающим и чаще под них подстраиваются. Важно отстаивать свои интересы, но не менее важно помнить о потребностях других людей. Нужно меньше сосредоточиваться на личном благе и больше – на общественном.

В результате люди из среды рабочего класса предпочитают меньше выделяться. Зачем отличаться от остальных, когда все вокруг – члены семьи, друзья и другие люди – тебе дороги? Разве не лучше разделять общий опыт, чем быть одному?

Эти различия в предпочтениях отражены и в тех реалиях, которыми живут представители разных социальных слоев. Реклама, нацеленная на рабочий класс, не пропагандирует конформность открытым текстом, но намекает на важность внимательного отношения к окружающим и установления связи с ними. Например, какой текст мог бы появиться в рекламе микроавтобуса марки Toyota или Nissan в журнале Sports Illustrated? Исследования показывают, что в этом тексте с большой долей вероятности станут упоминаться друзья и семья («Время с семьей. Новые горизонты») и он будет побуждать к объединению («Все лучшее – вместе»). Люди в такой рекламе появляются, как правило, в десять раз чаще, чем какие‑либо другие объекты.

Реклама, нацеленная на средний класс, в свою очередь, обычно подчеркивает уникальность, неповторимость. Например, реклама в журналах Vogue или Bon Appétit, скорее, будет поощрять непохожесть. Описание товара чаще всего сосредоточено вокруг его отличий («Почувствуйте разницу») или подчеркивает его уникальность («Единственный в своем роде»). Рекламные объявления, предназначенные для среднего и высшего класса, подразумевают, что, приобретая предлагаемый товар, вы можете выделиться из своего окружения.

Те же различия наблюдаются в местах розничной торговли. Взять, к примеру, дорогой торговый центр или магазинчик на Пятой авеню. Конечно, сетевые магазины такого уровня тоже бывают, но также много одиночных бутиков, в каждом из которых продаются эксклюзивные, изготовленные в единственном экземпляре или вручную товары. Эти магазины удовлетворяют потребности тех, кто хочет обладать неповторимыми вещами, каких больше ни у кого не будет.

Даже способ презентации товара подчеркивает непохожесть. Единственная вещь, стоящая на пьедестале. Отдельно от остальных. Несколько полок с товарами, на каждой из которых всего по одному размеру каждого наименования. Как будто на земле есть только одна такая майка оливкового цвета с рисунком в размере М. Как будто после того, как она была изготовлена, кто‑то сказал: «Она идеальна; второй такой быть не должно».

Торговые центры для рабочего класса не предлагают такого разнообразия. Здесь больше сетевых магазинов, похожих друг на друга, и магазинов, предлагающих небольшую импровизацию на тему привычных и знакомых товаров.

То же можно сказать и об ассортименте. Стопки идентичных зеленых маек разных размеров рядом со стопками таких же синих и желтых маек. Ряды одинаковых тарелок и чашек, а сверху – еще коробки с такими же тарелками и чашками для всех желающих их купить. Здесь на продажу выставлена одинаковость, а не непохожесть.

Отчасти такая разница объясняется финансовыми возможностями, но нельзя сводить все только к ним. Кто‑то скажет, что представители рабочего класса тоже хотят ту уникальную футболку оливкового цвета в размере М, но не могут себе ее позволить. Что они с удовольствием купили бы роскошную Audi с графеновым аккумулятором, которая достается лишь 750 счастливчикам в год, если бы располагали средствами.

Но это слишком упрощенное объяснение, и оно, по сути, предполагает, что быть единственным в своем роде – правильно, что все хотят быть уникальными, но возможность зависит от финансовых ресурсов.

Финансовые ресурсы, безусловно, расширяют выбор. Когда есть деньги или когда живешь в мире, полном возможностей, ты можешь позволить себе отличаться от других и самовыражаться посредством собственного выбора. Если ресурсов нет или ты не живешь в мире, где за каждым поворотом тебя ждут новые возможности, у тебя гораздо меньше простора для подобного самовыражения.

Но дело не в том, что представители рабочего класса хотели бы больше отличаться от остальных. Это вовсе не так. В их контексте похожесть является нормой – и предпочтением.

Никто не знает, каким нужно быть. Среда, в которой мы растем, формирует и наше поведение, и его интерпретацию. Если одни хотят считать себя особенными снежинками, то другие с радостью вступили бы в клуб владельцев автомобилей одной марки.