Критерии обоснования «брендовости» товара и определение понятия «бренд»

ATL, BTL и TTL.

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы; но к этой проблеме мы вернемся позже.

ATL -реклама — это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией,

ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;
• телевидение;
• радио;
• рекламу в кинотеатрах;
• outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
• indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL - непрямая реклама BTL — это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина — стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоакций.

виду рекламы BTL относят:

• consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
• trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
• direct marketing (прямой маркетинг);
• POSm (рекламные материалы);
• special events (особые мероприятия).

TTL -реклама (англ. through the line — через линию) сочетает методы ATL и BTL. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL - и BTL -рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.

TTL - это термин переходного периода, связывающий два подхода к сегментированию каналов коммуникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, который уравнивает в правах все инструменты продвижения. Говоря о TTL, как правило, подразумевают "смешивание" нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится весомым аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя.

BTL-реклама – это промоушен, живой маркетинг, мерчандайзинг, событийные мероприятия и т.д.

ATL-реклама - это реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и др.

TTL-реклама – включает в себя все инструменты рекламного продвижения: ATL и BTL.

Компания TOBLERONE, выпускающая шоколад, проводила кампанию TTL -рекламы, в основу которой была положена форма шоколадок — треугольная в сечении. В качестве ATL -рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились объявления TOBLERONE с изображением различных предметов с треугольными элементами в их составе вместо круглых — велосипед с треугольными колесами, крутой вираж треугольной формы и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей». Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в других людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с велосипедами на… треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок «TOBLERONE». Сам велосипед, промоутеры, конкурс и подарок — это BTL -реклама. В результате мы получаем интегрированность, TTL –рекламу: треугольные шоколадки — велосипеды с треугольными колесами в АTL -рекламе — такие же велосипеды на улицах в BTL -мероприятиях.

 

4. Проблема определения понятия «public relations»/«связи с общественностью».

Базовая идея: PR бывает разный – и в зависимости от того или иного понимания public relations или выбора той или иной модели технологии PR ′а, порядок и способ их использования и так далее могут меняться очень значительно.

Не существует какого-либо одного «правильно» понимаемого пиара.

Проблема определения содержания PR -деятельности

PR – это мероприятия по связям с общественностью, направленные на формирование положительного имиджа брэнда и долгосрочной репутации компании.

В public relations фактом является в высшей степени несовпадающее понимание самого подхода к определению сферы PR. Существуют сотни и тысячи определений, многие из которых очень далеки друг от друга. Более того, даже сами профессиональные навыки могут серьёзно не совпадать в зависимости от различия в понимании этой профессии.

Чем же занимаются PR-специалисты?

Прежде всего, кажущееся разнообразие подходов в определении существа и технологий PR-деятельности сводится к относительно небольшому количеству моделей. В зависимости от выбранных критериев набор моделей будет различен – но число их во всяком случае окажется невелико (например, можно выделить такие модели PR, как «управленческая», «коммуникативная», «презентационная», «имиджевая», «социально-ориентированная», «маркетинговая»).

Главное, что здесь следует сказать: это – не модели собственно PR-деятельности, но – взгляды, ракурсы, подходы к PR. С равным успехом мы можем, к примеру, профессию учителя рассматривать с точки зрения управления (преподавание как функция менеджмента), коммуникации (преподавание как функция организации коммуникативных потоков), налаживания доверительных отношений между учителями, учителями и учениками, школой и общественностью и т.п. Описания собственно PR-деятельности – нет.

Тем не менее, при более внимательном рассмотрении обнаруживаются два основных подхода, которые неявно, бессистемно и непоследовательно проводятся во всей PR-литературе: “широкий”, или манипулятивный, и “узкий”, или событийный.

Первый подход, в сущности, является по преимуществу психологическим: речь идёт о том, как наиболее эффективно манипулировать людьми – в интересах заказчика (политика, бизнесмена, чиновника), как заставить потенциальных потребителей купить (в широком понимании этого слова) нечто. И тогда, при таком подходе тот, кто занимается PR, в том числе и обучением основам этой профессии, должен уметь показать своё ремесло (а не говорить о нём) – ремесло манипуляции.

Так, российский PR 1990-х годов оказался в первую очередь именно суммой манипулятивных технологий»; более того, в огромной степени суммой “грязных” технологий. При этом понятие “пиар” превратилось в России в модный ярлык, “лэйбл”, который перестал что-либо обозначать. Что-либо, кроме одного: это слово употребляется там и тогда, где и когда есть хотя бы малейший намёк на манипулятивность поведения в отношении достаточно больших групп людей.

Что касается второго, «узкого», строго профессионального подхода – PR как ремесло создания специально организованных PR-событий – то он скорее декларируется, чем тщательно, подробно, технологично разбирается. Лишь в самые последние годы на рынке PR-литературы появилось несколько работ, восполняющих этот проблем, однако и до сих пор не они определяют «погоду» на этом рынке.

Подводя итог кратким рассуждениям об определении того, что же такое «public relations», можно сказать, что пока это не более чем складывающаяся сфера профессиональной деятельности – с очень сильно затянувшимся “детством”. И отнюдь не только в России, но и в мире – несмотря на почти столетнюю историю своего существования. До сих пор PR – не более чем заявка на профессию, ремесло; под общим названием “связи с общественностью” скрываются самые разные области деятельности.

Вместе с тем, в каком-то смысле опровергая вышесказанное, можно предположить, что сам поиск чего-то устойчивого, фиксированного, более или менее строго определённого относится к способу мышления доиндустриального и индустриального “обществ”. PR же, возможно, представляет собой одно из профессиональных явлений складывавшегося в ХХ веке постиндустриального общества – с совершенно иными “правилами игры”, с гораздо меньшей степенью упорядоченности, с несравнимо большей мобильностью, мозаичностью, компилятивностью, нацеленностью на междисциплинарность и т.д. И в таком случае PR как профессия – существует: как профессия нового типа.

5. Соотнесение понятий «public relations» и «publicity».

PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR.

 

Public Relations, СО, Связи с общественностью(англ. PR — сокращение от public relations) — технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

 

Publicity  является преднамеренной попыткой управлять восприятии общественности к этому вопросу. Субъектов рекламу включать людей (например, политиков и артистов-исполнителей), товаров и услуг, организации всех типов, а также произведений искусства и развлечений.
6. Понятие «общественность»; проблема развития «связей с общественностью» в России.

Развитие теории PR, как и любой теории вообще, сводится к «проблематизации» тех или иных аспектов знания (деятельности), считавшихся прежде «само собой разумеющимися».

Так, казалось бы, не вызывающий вопросов факт существования и развития public relations в России, при более внимательном рассмотрении превращается в проблему: а возможны ли «связи с общественностью» в России (и если возможны – то как)?

Мы можем выделить, по меньшей мере, три подхода к ответу на поставленный вопрос.

Первый – назовём его условно «традиционным» – сводится к тому, что решение заключено в понятии «связи». То есть «общественность» всегда «в наличии», и всё дело в технологиях, в том, как именно эти «связи с общественностью» устанавливать и налаживать.

Этот поход обращён к способу (способам) установления отношений. В таком случае в одних из определений профессии «будет сделан акцент на «связях с общественностью» как разновидности «убеждающей» деятельности, направленной на изменение взглядов людей или на убеждение их в необходимости проведения каких-либо действий. В других – фокусировка окажется на понятии взаимности и двусторонней коммуникации» (Ширли Харрисон. Связи с общественностью. Вводный курс. – СПб., 2003, с. 28).

Можно сказать, «философия» отношения к PR как к особой форме воздействия на людей, как к новому (для России) способу связи с ними, содержится в учебнике Г. Почепцова. Если «в прошлом наше общество было командным, – рассуждает автор, – и вся коммуникация была иерархической», а «иные методы воздействия могли существовать лишь в зачаточном виде», то сегодня люди становятся автономными по отношению к государству. «ПР как раз и связан с попыткой перейти от внешнего принуждения к внутреннему, когда важнейшей единицей становится убеждение», когда востребовано умение работать с теми, «кому нельзя приказать». В число неподвластных входят покупатели, клиенты и другие, которым «та или иная структура хочет предложить товар или услугу». Поскольку в этих условиях приказ не действует, «вся система воздействия должна носить иной характер» (Г. Г. Почепцов. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998, с. 9 - 10).

Вполне в духе такого понимания и словообразование: понятия «public relations» и «связи с общественностью» здесь вполне тождественны, конгениальны; «СО» - не более чем русский эквивалент англоязычного термина «PR».

Другой подход – которого придерживается автор данной лекции – предполагает обращение ко второй составляющей словосочетания «связи с общественностью»: ударение ставится на слове «общественность».

Вопрос, собственно, заключается в следующем: в какой степени правомерно вести речь о существовании в России «общественности»? Иначе говоря: есть ли с кем связываться специалисту по «связям»? Очевидно, что понятие «общественность» отнюдь не тождественно другому – «целевой аудитории». Если второе из них носит скорее «технологический» маркетинговый характер, то первое имеет непосредственное отношение к проблематике «гражданского общества».

О гражданском обществе говорится достаточно часто (хотя и намного реже, чем, например, лет 10 - 15 назад, в конце восьмидесятых – начале девяностых). Между тем принципиальным остаётся вопрос: а существует ли оно в современной России?

Как о складывающейся структуре о гражданском обществе, применительно к России, можно вести речь. Но вот уровня, состояния системного качества оно здесь до сих пор не достигло.

Что данное политологическое утверждение означает для анализа понятия «связи с общественностью в России»? Если иметь в виду (а) динамику коммуникационных процессов современного Запада, увеличивающуюся их диалогизацию, и (б) самоё существо, «дух» профессии, понимание того, что появилась она в недрах именно гражданского общества (которое таким образом стало основой, питательной средой «связей»), то становится очевидным, что этот социальный институт совершенно органично «вписался» в западные общественные структуры. Связи с общественностью появились на определённой стадии развития, как продукт естественной эволюции породившей их социальной системы. Наоборот, в России они оказались «чужеродным телом», одним из тех многочисленных разрушительных для российской культурысредств, которыми стали, будучи перенесёнными на инокультурную почву.

Какова «механика» этого деструктивного действия, как оказался полезный в породивших его условиях социальный институт деструктивной силой в российской социально-культурной среде?

Дело в том, что, во-первых, в отсутствие гражданского общества и, соответственно, общественности (как части населения, активно выражающей свои интересы, объединяющейся для совместного решения тех или иных проблем), не к кому апеллировать, нет одного из двух взаимодействующих субъектов. Именно с «субъектной» общественностью можно и нужно строить отношения в диалоговом режиме. Вместо этого на российской «почве» приходится обращаться к тому, что обозначается в маркетинге как «целевая аудитория», в политике – «электорат». А это – объект внешнего воздействия, более или менее изощрённых манипуляций заинтересованных в том сил. «Объектность» целевой аудитории буквально провоцирует эти силы «играть на понижение», использовать пассивные элементы менталитета и максимально усиливать их (или, как минимум, консервировать).

Во-вторых, ещё более важным представляется то обстоятельство, что «гражданское общество» – такая система отношений индивидуумов («я»), в которой общность («мы») структурируется общими интересами, и только ими, а не, например, общими условиями проживания и т.д. В России система общежития всегда была коллективистская – и создание «гражданского общества» означает безусловное исчезновение отношений коллективизма (от которых и так мало чего осталось); то есть изменяется сам «национальный генетический код» России, и возникает совершенно новое качество бытия.

Ещё раз подчеркнём: данная профессия появляется и существует в своём органическом качестве в обществе иного типа. При «переносе» на российскую среду она трансформируется точно так же, как трансформировалась и идея западной демократии в российских условиях, превратившись в нечто немыслимое для Запада. Возможно, в значительной степени эти метаморфозы западных идей и институтов в России объясняются так называемой «варварской составляющей» российской цивилизации. (Подробнее об этой проблеме см.: Яковенко И. Цивилизация и варварство в истории России // Общественные науки и современность, 1995, №4,6; 1996, №3,4.)

Итак, поскольку в пределах «государства российского» того, что определяется как «общественность», нет, то и взаимодействовать, устанавливать связи, собственно говоря, не с кем.

Как всё-таки быть с терминологией?

Что есть в России, раз нет «связей с общественностью», и в то же самое время совершенно очевидным образом функционирует целая «армия» людей, которые вроде бы профессионально занимаются этим делом, учат или учатся ему, называя себя «пиаристами» («пиарщиками», «пиарменами» и т.д.)?

Если использовать уже имеющиеся понятия, то можно в самом общем виде сказать, что занимаются они «социальными технологиями» (особенно наглядно и отчётливо это проявляется в политической сфере, где давно уже прижился термин «политтехнологии») – речь идёт о «сумме технологий» манипуляции с так называемым «общественным сознанием».

Кстати говоря, самоназвание профессионалов в данной сфере весьма показательно, оно является одной из «подсказок» при поиске ответа на заданный вопрос: что же есть в России?

Ответ таков: нет (и не может быть) «СО», зато есть (и может быть) «PR». За кажущейся внешней парадоксальностью этого выражения, как бы игрой, слов стоит нечто вполне серьёзное: сугубо технологический характер профессии. Иноязычный термин, данный без перевода, вполне подчёркивает, выявляет манипулятивный характер профессии в современной России, занимающиеся которой не могут – даже если хотят – быть специалистами именно по «связям с общественностью». Они (по большей части) именно «технологи»; их удел, как уже было сказано, работать с «целевыми аудиториями».

Таким образом, согласно данному подходу, public relations связываются с той самой «общественностью», которую и призваны создавать; то есть процессы и создания общественности, и налаживания взаимодействия с ней идут одновременно и параллельно.

7. Цели деятельности в сфере продвижения. Специфические PR-цели.

Суть дела заключается в том, что речь может идти или о разовом/спорадическом выходе на рынок (и, соответственно, рекламировании как разовой/спорадической деятельности), или продвижении, связанном с выходом на рынок «всерьёз и надолго». В этом случае объективно необходимо «управлять восприятием» продукта, организации, личности. И, также объективно, речь неизбежно заходит об использовании той или иной категории продвижения. В имеющейся огромной литературе можно встретить самые разные точки зрения об использовании этих категорий. Профессиональное сообщество людей, занимающихся продвижением, до сих пор не захотело или не смогло выработать хоть сколько-нибудь унифицированные, общепринятые подходы.

Максимально корректное решение проблемы целей такой продвигающей деятельности, рассчитанной на долговременное нахождение на рынке, находится в пределах маркетингового подхода. Это означает, в частности, что сфера public relations целиком и полностью относится к «продвижению», призвана работать исключительно на реальные или символические продажи: публичных фигур, товаров, услуг, организаций, идей и т. д. (вопрос отнесения PR-профессии к маркетинговому комплексу продолжает оставаться дискутируемым).

Суть деятельности любого специалиста в области promotion, сводится, согласно развиваемому автором подходу, к тому, чтобы те или иные виды представлений (кратко определённые ниже) о продвигаемых объектах, должны быть внедрены в сознаниецелевых аудиторий. Всего можно выделить пять таких «видов представлений», наиболее корректных в профессиональном отношении при их практическом использовании. Они-то и являются целями продвижения.

ПОЗИЦИЯ (термин, предложенный Д. Траутом и Э. Райсом) – положение, занимаемое представлением о товаре (организации, публичной фигуре, идее и т. д.) в сознании потребителей в ряду представлений о других аналогичных товарах (организациях и т. д.).

ИМИДЖ – целостный образ публичной персоны, целенаправленно формируемый в сознании представителей потребительской аудитории посредством использования СМИ и способствующий её символической продаже. В «имидже» частное, случайное, а иногда и вовсе чужеродное для человека, но востребованное целевой аудиторией, выдаётся как органически присущее ему. Здесь налицо очень определённое отличие от того, что обозначается термином «репутация». В процессе складывания репутации отсекается именно случайное, и остаётся то, что действительно присуще деятельности человека или организации. Сказанное означает, что «имидж» представляет собой тактический инструмент – получить желаемое, «а там видно будет». Иначе говоря, те, кто сознательно создают «имиджи», сознательно добиваются сиюминутных результатов, не заботясь о будущем. В своём обращении к инструментарию продвижения они склонны видеть в нём не более чем перформансный ресурс, красивую «упаковку» объекта продвижения.

«Имидж» призван выявлять, даже «выпячивать» какие-то позитивные в глазах ЦА качества и скрывать те черты, которые в силу каких-то причин необходимо скрыть. В этом смысле любой имидж при его проектировании должен мыслиться как положительный – разумеется, положительный не «вообще», но – в глазах той целевой аудитории, которой он, собственно, и предназначен (имидж В. В. Жириновского, каким бы отталкивающим этот человек не казался многим людям, вполне позитивен в глазах именно его, Жириновского,потенциального электората).

РЕПУТАЦИЯ – устойчивое позитивное или негативное мнение о человеке или организации, сформированное у представителей той или иной группы людей на основе таких повторяющихся действий (поведения) человека/организации, которые связаны с выполнением/невыполнением взятых на себя обещаний.

ТОРГОВАЯ МАРКА (ТМ) – устойчивое представление о товаре/услуге («семействе» товаров/услуг) в сознании потребителей, возникающее благодаря воздействию рекламы и СМИ и массовому опыту личного использования. Это представление основано на образе самого товара/услуги, его названия, логотипа, сложившемся в массовом сознании восприятии его качества и потребительских характеристик, отношения к понятию «стиль жизни», большей или меньшей доступности (отсюда – выделение ТМ элитных и массовых, рассчитанных на индивидуального и корпоративного потребителя и т. д.).

Понятие «организационная торговая марка», кроме того, включает в себя определённый тип поведения организации, выражающийся в лояльном отношении к потребителям в кризисных ситуациях, связанных с потреблением товара (поломки, отказы); тот или иной тип сервисного и послесервисного обслуживания; наконец, поведение организации в кризисных для неё самой ситуациях (финансовые трудности у банков и т. п.).

БРЕНД – торговая марка товара/услуги широкого потребления, известная и распространённая в мировом масштабе (в пределах «массового общества» западного типа). Следует отличать от «мировых торговых марок», к которым относятся элитные товары/услуги или товары/услуги, принципиально находящиеся вне сферы массового потребления (прежде всего оружие). Бренд – своеобразный «ширпотреб» мирового уровня известности и качества.

В ряду этих пяти выделенных целей «позиционирование» стоит несколько особняком: это – такой термин, использование которого применимо к любым типам и видам объектов продвижения, в отличие от четырёх других оставшихся понятий.

Принципиально возможно «продвижение» трёх типов объектов. Это – «товар» (услуга, идея), «человек» (точнее, «публичная фигура») и «организация» (страна, город, регион).

Профессиональное различение целей продвижения по критерию работы с тем или иным объектом представляется следующим образом.

Работа с человеком

а) Позиционирование руководителя (значимой персоны) в пределах организации. Целевой аудиторией является, как правило, коллектив данной организации (или структурно или каким-то иным образом выделенная его часть). Позиционированием руководителя организации призван заниматься специалист в области «внутрикорпоративных связей с общественностью»; значительный эффект может быть достигнут в содружестве с профессиональным психологом. Результатом этой работы может быть создание персонального имиджа позиционируемой фигуры. Однако, поскольку данное руководящее лицо всегда «на виду» и проявляет себя в конкретных решениях, уместнее в качестве итога целенаправленной, осознанной работы, проводимой обязательно вместе с клиентом, рассматривать формирование желаемой репутации.

б) Позиционирование публичной фигуры (то есть человека, информацию о котором большинство получает из СМИ). Результатом работы специалиста по «продвижению» может являться публичный имидж данной публичной персоны – среди имиджей других публичных личностей той же самой сферы деятельности (политика, экономика, культура).

Различие в способах формирования публичного и персонального имиджа определяется тем, что в первом случае максимальную роль в его формировании играют СМИ, в то время как при формировании персонального имиджа основная нагрузка ложится на личное общение его обладателя с целевыми аудиториями. Кроме того, в современных условиях практически все публичные личности работают с профессионалами в сфере создания имиджа; в то же время персональные имиджи не всегда являются результатом целенаправленной работы, так что они могут быть как управляемыми, так и стихийно складывающимися, причём далеко не всегда благоприятным для их носителей образом.

В меньшей степени применительно к деятельности публичной фигуры можно говорить о создании позитивной репутации (хотя именно это – наиболее желательная цель продвижения), поскольку последняя основывается на тех или иных конкретных действиях человека, поддающихся проверке и значимых для целевой аудитории. Так как публичная личность проявляет себя посредством использования тех или иных средств массовой информации, создание репутации сводится к публичным обещаниям – путём транслирования их через СМИ, выполнению этих обещаний, и последующему (или «в режиме реального времени») оповещению об их реализации путём использования СМИ. Примером подобного рода деятельности может служить публичное обещание В. В. Путина поднять затонувшую в августе 2000 года АПЛ «Курск», и последовавшую затем эпопею (непрерывно «отслеживаемую» средствами массовой информации) её подъёма и буксировки к берегу.

Сложность заключается в том, что данная личность должна быть достаточно значима – в такой степени, чтобы телеканалы, газеты, журналы, радиостанции были бы заинтересованы как в трансляции обещаний, так и в оповещении о выполнении этих обещаний.

Следует заметить, что корректно было бы говорить в данном случае не о репутации публичной фигуры, а псевдорепутации, поскольку из всего массива того, что человек обещает и затем выполняет, вычленяются и затем транслируются через СМИ лишь некоторые, выгодные для «объекта продвижения», и предположительно значимые для целевых аудиторий, моменты. Однако массовое сознание таких различий, слишком тонких и малоуловимых для него, не делает, так что использование именно понятия «репутация» вполне правомерно.

Цели PR -деятельности

а) Создание паблисити (это – «задача-минимум» public relations);

б) создани е комплиментарной коммуникативной среды как итог, результат соответствующего процесса (задача-максимум связей с общественностью). Надо сказать, что эта задача гораздо шире того, что обычно обозначается как «хорошие отношения (организации) с внешним миром». Создание К.К.С. по определению предполагает создание системы грамотно выстроенных отношений организации со всеми её целевыми аудиториями.

 

8. Определение понятия «имидж» («персональный имидж»). «Публичный имидж». Пределы применимости концепции имиджа в практике пиара.

Результатом работы специалиста по «продвижению» может являться публичный имидж данной публичной персоны – среди имиджей других публичных личностей той же самой сферы деятельности (политика, экономика, культура).

Различие в способах формирования публичного и персонального имиджа определяется тем, что в первом случае максимальную роль в его формировании играют СМИ, в то время как при формировании персонального имиджа основная нагрузка ложится на личное общение его обладателя с целевыми аудиториями. Кроме того, в современных условиях практически все публичные личности работают с профессионалами в сфере создания имиджа; в то же время персональные имиджи не всегда являются результатом целенаправленной работы, так что они могут быть как управляемыми, так и стихийно складывающимися, причём далеко не всегда благоприятным для их носителей образом.

 

Концепция «имиджа» при более детальном рассмотрении представляется более строгой и точной, а кое в чём и отличной от ставших уже привычными построений «имиджеологов».

Очень часто одно понятие – «имидж» – сводится к другому: «образ».

Но здесь обращает на себя внимание следующее обстоятельство. Слово «образ» является одним из самых древних и укоренённых слов русского языка. Одно из его значений (в словаре Ожегова) – «живое, наглядное представление о ком, чём-нибудь». В то же время понятие «имидж» – достаточно новое, а в массовое российское сознание оно вошло лишь в самом конце ХХ века. Новые слова обычно призваны фиксировать новые явления (предметы, процессы). Понятие «имидж» совершенно определённо «схватывает» новые реалии информационной эпохи, которая начала складываться в XIX веке с внедрением в жизнь западного общества средств массовой информации.

Всякий имидж обладает целым рядом более или менее существенных характеристик; вот лишь некоторые из них.

1) Данное понятие неразрывно связано с феноменом информационного общества, когда информацию о социально значимых людях большинство получает исключительно через СМИ: печать, радио, кино, телевидение, Интернет (соответственно, впечатление о всякой публичной фигуре массовая аудитория формирует также на основе информации из СМИ). Там, где все знают друг друга (семья, группа друзей, деревня и т.д.), «имиджа» не бывает. Для его возникновения необходим посредник, которым и является любое из средств массовой информации.

2) Очевидно, что понятие «имидж» несёт в себе значение гештальта, целостного образа – соответственно, можно говорить об имидже человека, но не имидже, например, организации. Так называемый «имиджмейкер» призван «создавать имиджи», именно имиджи – людей, публичных персон. Разумеется имидж в конечном итоге есть результат действий и мнений множества лиц: и самого «объекта имиджирования», и журналистов, и конкурентов, и, естественно, массовой аудитории – но основополагающей по своему результату должна быть работа именно имиджмейкера. При этом он использует как рабочий инструментарий технологии прямой рекламы, связей с общественностью и т. д.

3) «Имидж», с одной стороны, всегда есть маска, что-то скрывающая. Он представляет собой какую-то внешнюю, парадную, «глянцевую» сторону явления, объекта. Но, с другой стороны, маску, можно снять (добровольно или насильственно), и тогда вскроется нечто такое, что маска скрывала. Между тем, имидж принципиально «невскрываем», и там, где возможно исследование находящегося за и под маской, не может быть «имиджа». Имидж по самому своему существу в состоянии возникнуть лишь там и тогда, где и когда проверка затруднена или же попросту невозможна.

4) Можно было бы сказать, что управляемый имидж целенаправленно создаётся посредством СМИ и призван вызвать желание символически «купить» эту личность-товар; но дело в том, что, в принципе, всякий имидж является управляемым – в этом его суть. Данное утверждение, очевидно, расходится с одним из центральных положений в концепции И.Викентьева, который полагает, что имиджи бывают и не управляемыми, стихийно складывающимися. То есть мы можем сказать, что все имиджи являются «управляемыми»; иначе говоря, при «выводе» данного товара-человека (публичной фигуры в любой сфере деятельности) тот или иной рынок имидж формируется сознательно и целенаправленно. Эпоха конца восьмидесятых – начала девяностых годов в России, когда данное правило зачастую игнорировалось (речь идёт о, в сущности, спонтанно возникавших имиджах многих политиков и предпринимателей, как, впрочем, и деятелях шоу-бизнеса), представляет собой не более чем период складывающегося рынка публичной деятельности, и потому не может служить весомым аргументом в пользу идеи о том, что имиджи могут быть и «не управляемыми».

5) Понятие «имидж», по всей видимости, относится не к отдельному человеку, но – к определённой «товарной категории». Например: имиджи политиков, звёзд шоу-бизнеса, спорта. Здесь – несколько вполне очерченных и достаточно легко поддающихся описанию «типажей». Задача имиджмейкера – соотнести возможности и желания (претензии) «продвигаемого» персонажа с пожеланиями потенциальной целевой аудитории и имеющимися вариантами «имиджевых типажей» (например, Путин не смог бы и не захотел быть типажом, схожим с Жириновским, или Немцовым, или Примаковым, или Лужковым – и т. д.).

Речь в данном случае идёт о вполне «технической», технологической работе (то есть работать профессионально = технологично).

Вполне «демонстрационен» для понимания рассматриваемого понятия пример с «имиджем» Ельцина. Здесь особенно наглядно проявился феномен именно имиджа, а не, например, репутации. Можно вспомнить о его поездке в троллейбусе (кажется, единственной), которую потом описали и тщательно «вложили» в создаваемый образ «простого человека», нашего человека из «верхов» – кто «не зажрался» и не зазнался. В этом же ряду – посещение районной поликлиники, пример с дедом (в автобиографической книге «Исповедь на заданную тему»), который заставлял сложить баньку, иначе не отпустит учиться в ВУЗ, и тому подобное.

И даже то, что крепко пил, ложилось в общую канву «нашего человека». «Игра» вообще шла на противопоставлении образа («имиджа») многоговорливого «барина» Горбачёва – и «мужика» Ельцина, который говорить (как и большинство русских мужиков) не мастак, но который, если «подожмёт», выдаст «пару ласковых».

Эти случаи преподносились как правило, как норма поведения Ельцина – в этом-то суть дела: в имидже частное, иногда случайное, а иногда и вовсе чужеродное для человека, выдаётся как органически присущее ему (естественно, эти качества должны быть востребованы целевой аудитории). Здесь – очень определённое отличие от того, что мы можем разуметь под «репутацией». В процессе складывания репутации случайное, выдаваемое как обычное, привычное, имманентное, не проходит.

Но тогда, наконец, следует более детально разобраться с самим феноменом «имиджа». Представляется, что это всё-таки тактический инструмент – получить желаемое, «а там видно будет». Иначе говоря, когда сознательно создаются «имиджи» – то это означает сознательно «пускать пыль в глаза», добиваться сиюминутных результатов, не заботясь о будущем.)

Итак, понятие «имидж» имеет смысл только в случае приписывания этому термину значения маски какой-либо публичной фигуры (личности из сферы бизнеса, политики или культуры). Описание этой маски даётся посредством СМИ; она