Комбинированные новостные и комбинированные презентационные тексты: пресс-кит, буклет, проспект, брошюра.

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

пресс-релиз;

информационное письмо или фактическую справку;

один или несколько из следующих материалов:

брошюра,

корпоративное издание,

годовой отчет,

биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

программу мероприятия,

список почетных гостей,

заявление для прессы,

вырезки из газет,

интервью с основными действующими лицами,

занимательную статью (feature),

историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

оглавление; пресс-релиз; информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее; фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию; заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции); фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции; биографии основных участников с их фотографиями. В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в одной сброшюрованной "книжке". Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

информировать целевую аудиторию об организации;

подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты определяют следующие позиции.

Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель - убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его с чем-то уже знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и информативные заголовки брошюр про МГИМО: "Может ли хорошее образование стать основой успеха в жизни? ДА! МГИМО-университет" (убеждающая); "МГИМО-университет - одно из лучших образований в России" (информативная).

Является ли брошюра лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.

Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т.д.

Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории. Например, Фонд Сороса выпустил целый ряд брошюр, каждая из которых посвящена какой-то одной программе фонда:

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

логотип компании и ее партнеров, клиентов;

фотографии руководителей, представителей команды;

фотографии и графическое изображение продуктов компании;

любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового консерватизма, в 1-2 основных цвета и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна.

При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Хорошая, дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, что ее сохранят. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах, представляющих всю организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации.

Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в 2 раза.

В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.

Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

29. Медиатексты: имиджевые (имиджевые статья и интервью, байлайнер), кейс-стори.

медиатекст – это текст, продуцируемый с помощью масс-медиа, содержащий в своей основе медиа-событие и репрезентирующий реальность согласно той или иной цели, той или иной функции, формирующий новое представление об окружающем мире.

ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ - статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом.

Виды имиджевой статьи:

* Персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная)

* О корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом:

 - юбилей компании

 - изменение производства или выпуск новой продукции

 - характеристика компании в целом (без повода)

Имиджевая статья - это коммерческая форма текста.

Имиджевая статья определяется в исследовании как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, а также точка зрения.на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Этой же цели служит и имиджевое интервью — текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы. Кейс-стори является жанром медиатекстов, в котором паблицитный капитал базисного субъекта формируется или поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте деятельности данного базисного субъекта.

ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ - позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме.

по целям и видам имиджевое интервью схоже с имиджевой статьёй.

Возможно наличие имиджевого фото первого лица.

Имиджевое интервью либо не подписывается, либо ставится подпись пресс-служащего компании.

Имиджевое интервью может выполнятся для корпоративной газеты или для широкой печати.

Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.Существует несколько видов интервью.

Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.  Интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.  Групповое интервью - дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.  Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме. Так поступил один из крупных российских предпринимателей Лев Черной, выступивший в прессе с серией статей, посвященных его видению дальнейшего развития России.

Байлайнер — это авторская, или именная, статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал базисного субъекта PR, Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстах (брошюрах, буклетах, проспектах). Под поздравлением понимается жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой поздравление со знаменательным событием, направленное сегменту целевой общественности от имени первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR. Письмо — это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы,

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

представление проблемы, актуальной для общества;

подход к решению этой проблемы в вашей организации;

описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

30. Оперативно-новостные документы: листовка, заявление, письмо, приглашение, поздравление, биография, некролог.

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным. В качестве примера можно привести открытое письмо коллектива журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Некроло́г один из жанров газетной журналистики. Также, материал, представленный в СМИ по поводу смерти какого-либо человека. Часто содержит в себе описания жизнедеятельности покойного, его заслуги перед обществом, причины смерти. В большинстве случаев современный некролог — это небольшая заметка на одной из последних страниц издания, содержащая в себе соболезнования родным и близким усопшего. Как правило, некролог не отличается большим объёмом.

31. Внутрикорпоративные документы: корпоративная многотиражная газета, информационный бюллетень, летопись фирмы; годовой отчёт.

Корпоративные PR-документы компании Корпоративные издания

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы: издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства); издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами). Издания вертикального способа распространения включают: издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов; издания общественных организаций и политических партий для своих членов; такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов; газеты и журналы компаний (например, "Я - пивной фанат "Балтики""). Издания горизонтального способа распространения: информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов - например, отелями для своих клиентов, авиа- и железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, - а также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов ("Passport to the new world" журнал "Аэрофлота", МПС, "Парламентская газета"); издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" - издание для специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" - для профессионалов в области рекламы).

Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный способы распространения. Например, журнал "Советник" как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).

Корпоративные газеты и журналы

Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими. Деятельность в этой области опирается на определенный опыт времен СССР, когда почти каждое крупное предприятие имело свою многотиражную газету.

Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом: создание корпоративного духа, ощущения, что компания - это одна большая "семья"; информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах; разъяснение основных решений руководства; рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах; обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.

формат страницы (таблоид); количество колонок; текст статей - шрифт, кегль; подписи под фотографиями и иллюстрациями - шрифт, кегль, начертание; заголовок; подзаголовок; выделенные цитаты; цвет.

Необходимым условием того, чтобы послание дошло до адресата, является уровень сложности текста. Текст успешного PR-сообщения соответствует образовательному уровню целевой аудитории. Есть две основные формулы, позволяющие определить уровень сложности любого текста.

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей: сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

генеральный директор компании (президент), руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),

аудиторы, специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,

фотографы, художники, дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:

1-3-я недели - разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.

4-7-я недели - подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.

8-10-я недели - работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.

11-я неделя - печать годового отчета.

12-я неделя - получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:

общая часть годового отчета; письмо (заявление) директора компании; подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке; письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее; информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность); финансовая информация.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности. Например, в годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды