Методы изучения поведения потребителей

Целью практического занятия является ознакомление с методами изучения поведения потребителей, разработка инструментария и апробация методов.

 

Условия и исходные данные

 

Для выполнения практического задания предлагаются такие методы изучения поведения потребителя, как наблюдение, эксперимент, опрос, глубинное интервью, фокус-группа, проекционный тест.

Наблюдение – прямая регистрация событий, происходящих в присутствии исследователя, с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объект наблюдения, выступая лишь бесстрастным очевидцем происходящего. Так, собирая информацию о предпочтении покупателями товаров той или иной товарной группы, не вступая в контакт с ними, не задавая им вопросов, а просто определенное время (в течение дня или недели) фиксировать, какие именно товары покупают приходящие в магазин люди. При этом можно не просто отмечать номенклатуру и количество приобретаемых товаров, но разносить полученные в ходе наблюдения данные по категориям: социально-демографические группы покупателей, время дня, дни недели, место расположения торговых точек и т. п. Статистический анализ полученных подобным образом сведений дает возможность составить определенную классификацию предпочтений, товаров, торговых марок, изготовителей, а кроме того – некую сводную картину потребительского поведения, характерного для данной торговой точки.

Наблюдение может осуществляться как при отсутствии заданных четких гипотез, так и систематизировано. В первом случае речь идет о простом, или неструктурированном наблюдении. Его задача обычно заключается в том, чтобы дать исходную информацию для разработки гипотез по строгому описанию наблюдаемого объекта. Систематизированное (структурированное) наблюдение предполагает четкую и продуманную систему регистрации наблюдаемых событий.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперимент заключается в попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляции с независимыми переменными (набор рекламных объявлений, вариант дизайна упаковки, методы коммуникации, размещение товара на оборудовании и т. п.) с целью определить их влияние на зависимые переменные (покупательское намерение или поведение).

Форма проведения эксперимента: лабораторные или полевые эксперименты. Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, т. е. на дому у потребителей или в магазине. Эксперимент дает возможности раздельного наблюдения за влиянием различных переменных, контроля ситуации.

Опрос – метод сбора эмпирической информации, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, аттитюды (аттитюд - относительно устойчивая система убеждений, относящихся к какому-то объекту и имеющих своим результатом оценку этого объекта) и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сформулированные вопросы обещают правильные ответы; плохо сформулированные – приводят к недостоверным или неточным ответам респондентов. Продумывая вопросы, исследователю надлежит избегать двусмысленных, неопределенных, неясных или наводящих формулировок, использовать подходящую лексику. Небрежность может привести к несовершенным вопросам, вызывающим раздражение или даже оскорбляющим респондента, и в конечном счете полученные данные окажутся лишены всякого значения.

Основной инструмент опроса – вопросник. В зависимости от формы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называют банком интервью или анкетой.

Глубинное интервью – заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Метод глубинного (или направленного) интервью относится к числу наиболее распространенных способов исследования мотивации. Он заключается в том, что одновременно интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени.

В ходе направленного интервью исследователю удается проникнуть в глубины сознания и даже подсознания испытуемого, что не доступно с помощью обычных средств маркетинговых исследований.

При практической реализации этого метода респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяют для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продуктов; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Фокус-группа – малая группа, состоящая из 8-12 человек, участвующая в обсуждении интересующей исследователя темы и позволяющая глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке,

принятия решений о покупке и использовании продукта; обсуждающая свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.

Метод фокус-группы преследует решение таких целей, как:

- генерация идей по товарной, потребительской, рыночной и др. составляющим (упаковка, дизайн, объем, форма и пр.);

- изучение разговорного стиля потребителя, что может оказаться полезным при рекламной компании, составлении вопросников и т. п.;

- ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения;

- изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды деятельности продавца;

- определение атрибутов, характеризующих свойства товара или торговой услуги.

Состав группы рекомендуется формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования.

Успех работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности модератора (ведущего), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Модератор должен быть высоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы.

Результаты фокус-группы используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки.

Проекционные тесты – это методика опроса, позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третьего лица. Она основана на вполне верном предположении, что люди могут избегать прямых вопросов и давать уклончивые ответы. Кроме того, иногда человек не знает, что им движет.

При использовании проекционных методов респондента помещают в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления алкоголя, табачных изделий, получения чаевых и т. п. Выделяют следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных метолов:

- ассоциативные методы, потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым, приходящим на ум словом;

- завершение предложений, потребители заканчивают предложение или набор предложений (Большинство людей считают, что роликовые коньки_______. Люди, катающиеся на роликовых коньках______. Катание на коньках хорошо тем, что______.)

Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственное отношение.

- тестирование рисунков, потребители рассказывают историю о людях, изображенных на рисунке или фотографии в ситуации покупки или использования продукта;

- психографика, потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.

Методы проецирования дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям.

Методические указания

 

Задание рекомендуется выполнять в группе по 3-4 человека, используя три, выбранных студентами или преподавателем метода изучения поведения потребителей. Характеристика выбранного метода оформляется таблицей 2.1.

 

Таблица 2.1 – Характеристика метода изучения поведения потребителя.

Метод	Задача	Достоинства	Недостатки	Место апробации
1
2
3

 

Каждой группе необходимо разработать соответствующий инструментарий выбранных методов изучения поведения потребителей. При разработке инструментария используется:

1. Форма вопросов

Закрытые вопросы – вопросы, на которые в вопроснике приведены полные наборы всех возможных вариантов ответов. Это удобная для респондента форма. Прочитав вопрос и варианты ответов, респондент обводит код варианта, который в наибольшей степени совпадает с его личным мнением.

Открытые вопросы – не содержат каких-либо подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме. Это незаменимый инструментарий в случае, когда необходимо получить сведения о структуре представлений, конструктивности мышления и словарном запасе опрашиваемых.

Альтернативные вопросы – вопросы, предполагающие выбор респондентам одного варианта ответа из набора предлагаемых. Типичными альтернативными вопросами являются вопросы о социально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, социально-профессиональный статус, размер среднедушевого дохода за конкретный период времени).

Неальтернативные вопросы – предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов.

Полузакрытые вопросы – применяются тогда, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпывающим. В этом случае список вариантов ответов обычно завершается версией «что еще…», «другие варианты».

При разработке вопросов необходимо учитывать основные правила их формулировки:

1. Прежде всего, вопросы должны быть недвусмысленными и каждый вопрос анкеты должен быть только об одном предмете.

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым.

3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам.

4. В вопросах важно избегать двойного отрицания.

5. Следует всячески избегать предубежденности в формулировке вопросов.

6. Важно помочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение.

7. Заданный вопрос не должен превышать возможности памяти респондента, а наоборот – помочь ему вспомнить интересующие исследователя события.

8. Если респонденты затрудняются ответить на тот или иной вопрос нужно предусмотреть возможности отступления, чтобы не загонять своего респондента в угол

9. Если вопросы ориентированы не на всех респондентов, а лишь на их определенную категорию, то следует предусматривать фильтр, что чаще всего выглядит в виде условия, предваряющего вопрос.

10. Вопрос не должен задевать самолюбия респондента и вызывать отрицательных эмоций.

11. Следует помнить о валидности шкалы (меры пригодности, применимости методики, предназначенной для решения определенных исследовательских задач), на которой размещены варианты ответов, т. е. оценить логическое соответствие между смыслом формулировки вопроса и характером шкалы, по которой будут измеряться ответ.

Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, та кили иначе размещаются на какой-то шкале. Шкала – алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь стремиться отобразить изучаемые явления и объекты в виде числовой математической системы. Чаще всего используются шкалы:

1. Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) просто устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример – установление пола опрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским.

2. Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении конструируются не только равенство или неравенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования.

3. Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел.

2. Выборка

Опросить всех людей, составляющих объект исследования, было бы нерационально, да и практически невозможно, поэтому практически всегда прибегают к выборочному опросу. Суть его заключается в том, что по определенным – довольно строгим – правилам из общей численности генеральной совокупности (той части объекта исследования, которая локализована по времени, а также территориально и на которую будут распространяться все выводы исследования) отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта – выборка.

Выделяют две основные группы выборочных методов: вероятностная (случайная) и неслучайная (невероятностная). Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована. Неслучайная выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности.

а) Метод вероятностной выборки

(1)

Главное условие осуществления вероятностной выборки – наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности от 1 до N, где N – обычное число всех элементов. При определении объема выборки необходимо учитывать два условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить по возможности достоверную информацию; во-вторых, она должна быть достаточно «экономной», чтобы не увеличивать стоимость маркетингового исследования и сроков его проведения. Объем выборочной совокупности определяется с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки (1):

(1)

где t – коэффициент доверия – 1,96 (доверительная вероятность 95%, нормативное отклонение 1,96);

δ² – выборочная дисперсия (принята максимальной 0,5 - 0,25);

Δ – предельная заданная ошибка выборки (принята - 5% или 0,05);

N – число единиц в генеральной совокупности.

Для гарантированной достаточной достоверности предварительных результатов исследования может быть использована следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обычная – 3-10%, приближенная – от 10 до 20%, ориентировочная – от 20 до 40%.

б) Метод невероятностной выборки

Данный метод может быть использован, когда исследователь не располагает полным списком элементов генеральной совокупности. Выделяют два основных вида неслучайного отбора: направленный (целенаправленный, целевой, выбор по усмотрению) и стихийный. Самые распространенные формы направленного отбора – метод типичных представителей, квотная выборка, гнездовая выборка и метод снежного кома [2, c.49-52].

 

в) Многоступенчатая выборка

В реальной практике эмпирических маркетинговых исследований чаще всего применяется данный метод выборки, построенный с применением процедуры поэтапного отбора объектов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следующем этапе. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (первичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные единицы) и т. д. Объекты нижней ступени, обеспечивающие непосредственный сбор информации, называются единицами наблюдения.

3. Лист наблюдений

Результаты наблюдения должны быть зафиксированы документально, поэтому студентам необходимо разработать лист наблюдений в зависимости от выбранных целей. Образец приведен на рис. 2.1.

ЛИСТ НАБЛЮДЕНИЯ

Наблюдатель

Микрорайон

Место расположения____

Наименование предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

Тип торговой точки

Стационарная

Полустационарная

Передвижная

УН  МС

УМ

Г

С

НС

Р

П

ПЛ

Л

К

ПР

МЛ ДР

Организационно-правовая форма

ЧП

ООО

ЗАО

ОАО

МП

Др.в.

Вид здания

Встроенное

Встроенно-пристроенное

Отдельно стоящее

Кооперативного пользования

Режим работы

24 часа

8-21

8-22

2-23

9-22

10-19

10-20

10-21 10-22

Другой режим работы

Форма продажи товаров

СО

ИН

П/ОБ

П/КТ

ОВ

пз

Торговая площадь

18-50

50-100

100-250

250-500

500-1000

1000-2500

св. 2500

Перечень товаров

Продовольственные		Непродовольственные
хлеб, хлебобулочные		одежда
крупы		обувь
бакалейные		ткани
кондитерские		галантерея
макаронные изделия		парфюмерия
мясо, мясная гастрономия		хозяйственные
рыба, рыбная гастрономия		канцелярские
молоко, молочная гастрономия		книги
овощи-фрукты		мебель
вино-водочные		компьютерная техника

 

Рис. 2.1 – Лист наблюдения за объектами розничной торговли

 

 

4. Анкета участника фокус-группы или глубинного интервью, сценарий и протокол

Для проведения глубинного интервью и фокус-группы, с целью получения данных о респондентах необходимо разработать анкету участника (рис. 2.2), образец сценария проведения и протокол результатов приведены в таблицах 2.2 и 2.3.