Мы продаем будущий образ жизни Клиента. И отвечаем за это

 

– Мои личные связи и ваша самодеятельность – вот все необходимое и достаточное для организации международного Васюкинского турнира. Подумайте над тем, как красиво будет звучать – «Международный Васюкинский турнир 1927 года». Приезд Хозе‑Рауля Капабланки, Эммануила Ласкера, Алехина, Нимцовича, Рети, Рубинштейна, Мароци, Тарраша, Видмара и доктора Григорьева обеспечен. Кроме того, обеспечено и мое участие!

– Но деньги! – застонали васюкинцы. – Им же всем деньги нужно платить! Много тысяч денег! Где же их взять.

– Все учтено могучим ураганом! – сказал О. Бендер. – Деньги дадут сборы!

– Кто же у нас будет платить такие бешеные деньги? Васюкинцы…

– Какие там васюкинцы! Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по‑лу‑чать! Это же все чрезвычайно просто. Ведь на турнир с участием таких величайших вельтмейстеров съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных людей, будут стремиться в Васюки. Во‑первых, речной транспорт такого количества людей поднять не сможет. Следовательно, НКПС построит железнодорожную магистраль Москва – Васюки. Это – раз. Два – это гостиницы и небоскребы для размещения гостей. Три – это поднятие сельского хозяйства в радиусе на тысячу километров: гостей нужно снабжать – овощи, фрукты, икра, шоколадные конфеты. Дворец, в котором будет происходить турнир, – четыре. Пять – постройка гаражей для гостевого автотранспорта. Для передачи всему миру сенсационных результатов турнира придется построить сверхмощную радиостанцию. Это – в‑шестых. Теперь относительно железнодорожной магистрали Москва – Васюки. Несомненно, таковая не будет обладать такой пропускной способностью, чтобы перевезти в Васюки всех желающих. Отсюда вытекает аэропорт «Большие Васюки» – регулярное отправление почтовых самолетов и дирижаблей во все концы света, включая Лос‑Анжелос и Мельбурн…

Мой проект гарантирует вашему городу неслыханный расцвет производительных сил. Подумайте, что будет, когда турнир окончится и когда уедут все гости. Жители Москвы, стесненные жилищным кризисом, бросятся в ваш великолепный город. Столица автоматически переходит в Васюки. Сюда переезжает правительство. Васюки переименовываются в Нью‑Москву, а Москва – в Старые Васюки. Ленинградцы и харьковчане скрежещут зубами, но ничего не могут поделать. Нью‑Москва становится элегантнейшим центром Европы, а скоро и всего мира.

– Всего мира!!! – застонали оглушенные васюкинцы.

– Да! А впоследствии и вселенной. Шахматная мысль, превратившая уездный город в столицу земного шара, превратится в прикладную науку и изобретет способы междупланетного сообщения. Из Васюков полетят сигналы на Марс, Юпитер и Нептун. Сообщение с Венерой сделается таким же легким, как переезд из Рыбинска в Ярославль. А там, как знать, может быть, лет через восемь в Васюках состоится первый в истории мироздания междупланетный шахматный турнир!

Остап‑Сулейман‑Берта‑Мария‑Бендер‑бей (И. Ильф и Е. Петров, «Двенадцать стульев»)

 

Что там говорить, Остап Бендер был мастером продаж и презентаций!

Конечно же, недопустимо врать Клиентам и продумывать разные другие мошеннические схемы продаж, так как все‑таки мы настроены на долгосрочное сотрудничество с нашими Клиентами и хотим с ними работать всю жизнь, тем не менее у Бендера есть чему поучиться.

В вышеприведенном монологе самое главное, что Остап рассказывает васюкинцам, что их ждет в их будущем, если они согласятся провести шахматный турнир, и, на мой взгляд, это одно из ключевых преимуществ великого комбинатора: он умеет нарисовать красивую картинку будущего.

В одном из интервью журналист задала мне вопрос: «Что такое продажа?» Я надолго задумался, а потом ответил: «Продажа – это обмен денег Клиента на его более качественное будущее с нашими товарами и услугами» – и до сих пор придерживаюсь этой точки зрения.

Все мы продаем товары или услуги, которые улучшают жизнь наших прекрасных Клиентов. (Ну или почти все. Если это не так, прошу прощения и сочувствую вам.) То есть благодаря нашим продажам Клиенты чувствуют себя более красивыми, умными, сильными, ловкими, самодостаточными, богатыми, их жизнь при правильном использовании наших продуктов становится хотя бы чуть‑чуть, но лучше, так ведь? Надо об этом и рассказывать нашим Клиентам! Насколько ему будет удобно, если он сошьет костюм на заказ, станет ли он здоровее, если купит себе абонемент в фитнес‑центр, как он сможет сэкономить свое время, используя справочно‑правовую систему, как на него будут смотреть любимые женщины после того, как он пробежит марафон в школе бега, или на нее любимые мужчины, когда она посетит все SPA‑процедуры.

Вот вроде банальную вещь пишу, с которой сложно не согласиться, но, к сожалению, крайне мало продавцов работают и рассказывают своим Клиентам про будущий образ жизни.

Однажды, когда я улетал из Калининграда, в аэропорту девушка пригласила нас на мини‑выставку, где продавались разные массажеры, в том числе штук пять разных для ног.

Мне всегда интересно, как работают другие продавцы, и я согласился. Она была мегакрута! Четко отработанные скрипты, отличная ненавязчивая презентация и будущее! Ах, как она рассказывала про мое светлое будущее, про то, как я буду приезжать с работы, укладывать детей спать и после прохладного освежающего душа включать массажер для ног и ловить невероятную негу, наслаждаясь тем, как он разгоняет застоявшуюся кровь после перелета и целого дня, проведенного на ногах. В общем, в самолет меня еле пустили, потому что заходил я в салон с огромной коробкой, в которой лежал недешевый массажер. Даже без скидки купил, кстати. Зачем мне скидка, если я везу с собой образ своего улучшенного будущего?

И это, пожалуй, один из немногих ярких случаев в моей жизни, когда мне продавали красиво, рассказывая про меня и мое лучшее будущее с этим товаром.

Сейчас модно говорить про так называемые боли Клиента, про акцентирование внимания на проблемах, а потом «Та‑да‑а‑ам! Вот вам волшебная таблетка, вот вам решение проблем!». Помните, как в рекламе, где у женщины резко ломается стиральная машинка, из которой вытекает огромная лужа, и она хватается за голову, а потом ей предлагают специальное средство для умягчения воды, которое нужно обязательно купить. У меня несколько тысяч знакомых, и в одно время я специально спрашивал их, была ли у кого‑нибудь из них когда‑нибудь такая проблема с лужей на полу. Пока ни одного такого человека не нашел.

Акцентирование на проблеме (существующей или нет) и потом героическое ее решение с помощью наших продуктов или услуг – это работающая технология продаж, но, мне кажется, люди уже давно устали от проблем. Им хочется преобразования себя и своего образа жизни в лучшую сторону.

Продажи сейчас – это не просто забирание денег у Клиента, предоставление ему товаров и пропадание из его жизни. Если мы думаем о «Клиентах на всю жизнь», об эффекте позитивного сарафанного радио, о том, что Клиенты будут нас рекомендовать снова и снова, то мы должны не только формировать образ позитивного будущего, но и делать все для того, чтобы будущее это Клиент действительно получил.

Одни из моих хороших друзей – это менеджеры компании «Аскона», которые производят товары для сна. Они действительно очень круто работают и отвечают за свои слова и, так как я сам сплю на подушках, которые они производят, и даже видел процесс производства, всем всегда рекомендую попробовать их товары, например подушки Sleep Professor, потому что сон будет принципиально другой, особенно если работа наша требует растраты себя и своих жизненных сил. Я не стесняясь говорю людям, что мой сон стал таким же крепкими, как в лучшие моменты детства. И потом мне пишут: «Максим, спасибо за рекомендацию “Асконы”! Купил подушку, одеяло, кровать, теперь живу принципиально в другом мире». И, конечно же, в такие моменты я и собой горжусь, что помог улучшить жизнь людей, и «Асконой» горжусь за то, что мне не стыдно говорить про их товары.

И вот это ожидание, вот этот промежуток времени, когда мы нарисовали образ светлого будущего в голове Клиента, и пока он не получит какой‑то эффект от пользования нашими услугами, он самый важный. Потому что именно в этот момент решается вся судьба нашей компании, на кону вся репутация нашего бренда, весь смысл будущего развития и так далее. Но, к сожалению, многие до сих пор думают, что продажа заканчивается на моменте, когда Клиент перечислил деньги на наш расчетный счет. В этом и есть наше основное отличие от того, что делал Остап‑Сулейман‑Берта‑Мария‑Бендер‑бей. Надо не просто формировать позитивный образ будущего Клиента, но и отвечать за свои слова.

Однажды я проводил собеседование со своими кадровыми резервистами для назначения одного из них на должность руководителя отдела продаж, и, так как кандидатов было несколько, каждому из них задавал вопрос: «Почему именно тебя я должен назначить на эту должность?» И один из троих кандидатов очень уверенно и классно спросил меня: «Максим Валерьевич, вы же хотите, чтобы у вас появился отдел продаж, который рвет всех? Вы будете гордиться этим отделом и тем, что вы приняли в один момент правильное решение и выбрали именно меня на эту должность!»

Это было убедительно! Я даже представил себе, как он выходит на сцену и я крепко пожимаю ему руку за победу его отдела в каком‑нибудь внутреннем конкурсе. В общем, продал он мне свою кандидатуру.

Но дальше все было достаточно грустно, потому что человек, получив погоны руководителя, перестал доказывать свою состоятельность и успокоился. К сожалению, такое иногда случается. Через какое‑то время пришлось констатировать, что он не справился со своей новой работой, и снимать его с должности, но именно перед тем, как поговорить с ним об этом, я оголил свою татуировку «Мы продаем будущий образ жизни Клиента» и добавил к этой тату еще одну фразу: «И отвечаем за это».

Важнейшая татуировка, которую предлагаю сделать каждому продавану.

 

20. «Дорого» – у продавца в голове!

 

 

На рынке корову старик продавал,

Никто за корову цены не давал.

Хоть многим была коровенка нужна,

Но, видно, не нравилась людям она.

 

– Хозяин, продашь нам корову свою?

– Продам. Я с утра с ней на рынке стою!

 

– Не много ли просишь, старик, за нее?

– Да где наживаться! Вернуть бы свое!

 

– Уж больно твоя коровенка худа!

– Болеет, проклятая. Прямо беда!

 

– А много ль корова дает молока?

– Да мы молока не видали пока…

 

Весь день на базаре старик торговал,

Никто за корову цены не давал.

 

Один паренек пожалел старика:

– Папаша, рука у тебя нелегка!

Я возле коровы твоей постою,

Авось продадим мы скотину твою.

 

Идет покупатель с тугим кошельком,

И вот уж торгуется он с пареньком;

– Корову продашь?

– Покупай, коль богат.

Корова, гляди, не корова, а клад!

 

– Да так ли! Уж выглядит больно худой!

– Не очень жирна, но хороший удой.

– А много ль корова дает молока?

– Не выдоишь за день – устанет рука.

 

Старик посмотрел на корову свою:

– Зачем я, Буренка, тебя продаю?

Корову свою не продам никому –

Такая скотина нужна самому!

 

Сергей Михалков, «Как старик корову продавал»

 

Возражение «Дорого!», пожалуй, одно из самых распространенных в среде любых продавцов из любой сферы деятельности. Скорее всего, оно возникает у Клиента из‑за того, что ожидания от использования наших продуктов не создали такую ценность в его голове, за которую он мог бы отдать нам именно эту сумму.

Безусловно, каждый продавец должен умело разбираться с возражениями, знать технологию их отработки и иметь многовариативность заготовленных аргументов для определенных типов Клиентов, но в реальной жизни я часто сталкивался и продолжаю до сих пор сталкиваться с тем, что продавцы далеко не всегда готовы продавать дорого. И виной всему не слабое знание технологий отработки возражений, а некая внутренняя установка сотрудников.

Когда я сам был молодым продавцом с зарплатой 5000 рублей в месяц, то продавать услуги моей компании по 20 000, 30 000, а то и 100 000 рублей казалось чем‑то неадекватным. Мне самому было сложно назвать такую цену, потому что я знал, что на те же 20 000 рублей моя семья может прожить целый месяц. Поэтому я и предлагал Клиентам продукты по нижней границе прейскуранта, по сути, не оставляя себе возможности упасть в цене еще куда‑то ниже, если вдруг Клиент закапризничает и захочет купить что‑то еще более дешевое.

Тот феномен, когда продавец решает за Клиента, что лучшее предложение – это самое дешевое, впоследствии я назвал «считаем деньги Клиента». Ну, то есть когда продавец решает, что лучшее предложение – это сэкономить Клиенту его деньги, а не продать то, что потом нашему Клиенту, возможно, сможет принести еще большие деньги.

Мы с коллегами очень умело экономили деньги и раздавали скидки Клиентам до тех пор, пока не случилась одна история. Компания, в которой я тогда работал, имела несколько бизнес‑единиц, каждая из которых занималась своим видом деятельности. И как‑то одна из моих коллег перешла работать в другую бизнес‑единицу, которая оказывала Клиентам услуги существенно дороже тех, которые продавал я. Отдельно отмечу, что мы с этой коллегой неоднократно обсуждали завышенные цены на наш продукт и громко возмущались очередным их ростом.

Спустя какое‑то время я узнал, что моя коллега достаточно успешно продает услуги на своей новой работе, но справедливости ради отмечу, что и там она продолжала продавать по нижней планке прейскуранта.

Самым большим моим удивлением было то, что я узнал, что их нижняя планка была на тот момент времени выше, чем наша самая высокая цена. Для меня это было предательством. Как такое возможно? Мы же вместе с ней столько раз экономили деньги нашим Клиентам, и вот тут она предательски продает услуги в десять раз дороже. И, конечно же, я с ней решил встретиться и пригласил на обед, чтобы разобраться в этом странном и неоднозначном для меня вопросе.

– Оля, ну как же так? Ты со скрипом продавала то, что стоит пять тысяч рублей! Неужели у тебя руки не дрожат, когда ты выставляешь клиентам счета на сто пятьдесят тысяч? Это же какой‑то нонсенс! В чем секрет?

– Да нет никакого секрета, Максим. Я поняла просто, что люди готовы платить такие деньги. Бывает такое, что они сами звонят и просят меня побыстрее им продать наши услуги. Поначалу для меня это было удивительным, но сейчас я уже привыкла. Правда, на большие суммы пока еще боюсь счета выставлять.

– Получается, что то, что продаю по‑прежнему я, – это совсем не дорого?

– Получается так. Это мы с тобой решили все за Клиентов, а если человеку нужны наши услуги, то он и не такие деньги готов заплатить, уверяю тебя. И знаешь, что самое интересное?

–???

– Я работаю не с другими Клиентами. Это те же самые Клиенты, Максим, которым мы продавали за 5000 рублей. Те же самые…

Для меня это было как удар ножом в спину. Это что же получается? Что зря я решал за Клиента, что ему нужны только наши самые недорогие услуги, зря я экономил ему деньги, зря я так странно проявлял заботу о нем?

Вердикт однозначный – зря.

Те же самые Клиенты потом звонили другим моим коллегам, другим своим партнерам или, может быть, даже моим конкурентам и с радостью оплачивали счета в тридцать раз дороже тех, которые выставлял им я.

С обеда этого я уходил не только с разочарованием в собственной правоте, но и с новой дымящейся татуировкой, которую мне нанесла Оля: «“Дорого” – это у продавца в голове».

Действительно, на протяжении всей своей дальнейшей менеджерской жизни я все чаще и чаще встречался с этим феноменом: продавец сам ограничивает себя некой верхней суммой сделки, которую он считает приемлемой и выше которой вряд ли он сможет подняться даже морально. И у каждого продавца эта планка совершенно разная, а высота ее, как правило, зависит от статуса и ранга этого продавца.

Переходит он на повышение в более престижное подразделение или получает приписку «старший» к своей должности, и сразу у него повышается средний чек сделки. Почему? «Ну, как‑то стыдно работать в таком престижном отделе продаж и продавать дешево, Максим Валерьевич».

Вот и у меня после разговора с Олей этот комплекс цены как рукой сняло, и я просто перестал думать об этом. И когда понял, что самое главное – это сформировать ценность продукта у Клиента в голове и показать ему его выгоды от работы с нашей компанией, тогда опять начал «учить матчасть» и скрупулезно разбираться во всех функциях и возможностях, которые я продавал потом больше двенадцати лет на разных должностях.

Напоследок расскажу забавную историю, которая случилась с моим старым товарищем, звали которого Марат. Он тоже работал продавцом и реализовывал софт, необходимый каждому юридическому лицу. Находился он тогда в самом начале своего пути, очень старался доказать свою состоятельность и много времени и сил вкладывал в свое самосовершенствование, но продавать дорого тоже боялся, потому что минимальная стоимость продукта составляла три его месячных оклада. И вот однажды утром ему дают срочное задание выехать к Очень Крутому Клиенту имени В. И. Ленина, которого знают абсолютно все. К Клиенту этому должен был ехать более опытный продавец, но у того случились какие‑то непредвиденные обстоятельства, и руководитель отдела продаж скрипя зубами отдал эту наводку моему товарищу.

Сам факт того, что он едет к Очень Крутому Клиенту имени В. И. Ленина, уже поверг Марата в состояние, близкое к паническому, а когда он увидел старые советские дубовые столы из красного дерева, огромные мраморные лестницы на входе в здание и серьезных людей в серьезных костюмах, то почти лишился дара речи от волнения.

Но пришлось собраться, встретиться с Клиентом и провести ему классную презентацию, отдавая себя самого без остатка. Ведь такой шанс выпадает далеко не каждому. Надо отметить, что человек, уполномоченный вести переговоры со стороны Очень Крутого Клиента имени В. И. Ленина, во время презентации одобрительно кивал и всячески проявлял интерес к тому, что Марат показывал.

И вот они переходят к обсуждению цены, и Клиент начинает интересоваться, сколько же стоит такая замечательная программа.

Марат, видя положительную реакцию Клиента, закрывает глаза и тараторит «оптимальныйкомплектподходящийвашейорганизациистоитшестнадцатьтысяч» – и приоткрывает один глаз.

Клиент белеет, испускает тяжелый вздох и сквозь звук, похожий на стон, говорит: «Да‑а‑а‑а, дороговато, дороговато выходит. Даже для нас…» – и одновременно с этим выводит в столбик цифры на листке, который лежит перед его глазами.

1…

6…

0…

0…

0…

И дописывает в конце:

$…

Марат, увидев это, аж закричал: «Да нет же! Рублей! Шестнадцать тысяч рублей!»

«Рублей?!» искренне удивляется Клиент, и они тут же заключают договор, и в этот же день счет уходит на оплату.

Марат своими стараниями и классной презентацией создал настолько огромную ценность своего продукта в голове у человека, уполномоченного вести переговоры со стороны Очень Крутого Клиента имени В. И. Ленина, что тот подумал, что цена вопроса в разы больше, и даже в этом случае начал размышлять, как ему решить этот вопрос, а не сразу выгнал его из офиса.

«Дорого» – это только у нас в голове. Не нужно решать это за Клиентов, друзья мои. Нам нужно хорошо знать наш продукт и уметь создавать ценность в десятки раз большую, чем стоимость наших услуг. А чтобы этого не забывать, нужно сделать себе соответствующую татуировку. Желательно на самом видном месте.